صناعة الأخبار دليل للنشطاء وغير الهادفين للربح

من | Ikhwan Wiki | الموسوعة التاريخية الرسمية لجماعة الإخوان المسلمين |
اذهب إلى: تصفح، ابحث

صناعة الأخبار

دليل للنشطاء وغير الهادفين للربح

بقلم : جاسون سالزمان


محتويات

مقدمة : دع العالم يعلم


إذا كنت مثل معظم النشطاء أو أعضاء هيئات المنظمات الغير هادفة للربح، فلديك قضية جيدة، ولكن برنامجك الإعلامي – إذا كان لديك برنامج – عبارة عن غفوة كلاسيكية، ينقصه التخيل. الدعابة، التباين، وجذب الشهرة، التي تصنع الأخبار.

هل سترتدي زي النعام، وتخبر السياسيين أن يخرجوا رؤوسهم من الرمال؟

حتى لو ادعيت أنك نباتي، هل ستوجه خطابًا إلى تيموثي مكافي بطل تفجيرات أوكلاهوما، طالبًا منه أن يختار وجبة بدون لحم، كعشائه الأخير قبل إعدامه؟ تلك الحركة التي ولَّدت انتباهًا إعلاميًا كبيرًا.

سوف لا تفعل على الأرجح، ولكن هذا بالضبط ما تحتاج إليه لتبدأ التفكير في تحديث وسيلة إعلامك.

حقيقة، يجب أن تكون قبضتك ثابتة على أسس وسائل الإعلام، (المواعيد النهائية، الفايلات، متابعة الاتصالات الهاتفية بالصحفيين...) لتصنع أخبارًا، كما يجب أن تكون أهدافك الاتصالية واستراتيجيتك واضحة.

ولكنك تحتاج أيضًا أن تنشئ غرفة حرب، مفروش فيها الإبداعية، التي هي روح العمل الإعلامي المؤثر.

هذا الكتاب، سوف يساعدك أن تكون استراتيجيًا، وخلاقًا، عندما يتعلق الأمر بالإعلام.


إبقاء العالم في غموض

عند عمل الميزانيات المحكمة، يحتج النشطاء وأعضاء الهيئات الغير هادفة للربح، بأن جذب انتباه الإعلام يصرفهم عن أداء العمل الحقيقي مثل إدارة البرامج، وجمع الأموال، تجنيد متطوعين... وهكذا. لذلك يتركون يصارعون لإنقاذ العالم في حلكة من الظلام، ويندهشون لماذا لا يقدر كثير من الناس ما يفعلون. والأسوأ، أنهم لا يستبعدون مطلقًا من كل الأساليب، أن الحصول على تغطية إعلامية يمكن أن يجعل عملهم أسهل. وعندما يحاولون صيد انتباه الإعلام، غالبًا ما تكون الأحداث الإعلامية التي ينظمونها مزعجة، لدرجة أن رؤساء التحرير الأكثر تعاطفًا لا يمكنهم تضمينهم في عروض الأخبار اليومية الأكثر تنافسية، وحتى الموجهة للتسلية، أو حتى في الصحف.

إذا كان ما تريده هو جذب انتباه الإعلام، وهذا ما تحتاجه فعلاً لتصل إلى الجماهير العريضة، إذن يجب عليك أن تكون ناجحًا في جذب الصحفيين لقضيتك، وذلك يأتي بالممارسة. والاستراتيجية الإعلامية المؤثرة تتطلب وجود رغبة في تدوين الأولويات، وانتباه قصير المدى لصحافة الأخبار.

هذا الكتاب يحتوي على جميع المعلومات التي تحتاجها لتروج لقضيتك في الإعلام الإخباري المحلي والوطني والعالمي. فالكتاب بصفة خاصة للنشطاء، والفرق الغير الهادفة للربح، أو أي مواطن مهتم ليس لديه ميزانية إعلامية كبيرة ولكنه يريد أن يخرج الكلمة إلى الوجود.

أنا أعلم من تجربتي الأولى كم هم مشغولون، النشطاء والفرق غير الهادفة للربح، وأفهم كم هي محبطة أن تلتقط كتابًا من المفترض أن يحتوي على أفكار قليلة يمكن استخدامها فعليًا في العمل اليومي، لأجد أن كاتبه ليس وثيق الصلة باحتياجات قاصدي الحقيقة.

هذا الكتاب، على النقيض، تمت كتابته لأناس ليس لديهم الوقت ليقرءوا عن كيفية تغيير العالم، ولكن عليهم أن يصوروا كيف تفعل ذلك بطريقة ما، فالكتاب مصمم لكي يستخدم، وهو خالٍ من الرطانة الغير ضرورية أو النظرية، وسهل الفهم.

الفهرسة، وقائمة المحتويات يسمحان لك بالدخول إلى المعلومات بشكل سريع، ودون أن تكون مضطرًا لقراءة الفصل بأكمله. على سبيل المثال، إذا كان مقدرًا لك أن تتحدث في برنامج إذاعي غدًا، افتح الفصل 28 لتجد أفكارًا عن كيفية تجهيز ذلك، إذا كنت تريد معلومات عن كيفية نشر رسالة لرئيس التحرير في الصحيفة، انظر إلى الفصل 24، وإذا احتجت أن تقوم بعمل مثير، انظر إلى التعليمات خطوة بخطوة في الجزء الثالث، وإذا كنت من التيار التقليدي وتريد الذهاب إلى الإعلام العصابي، اذهب إلى الجزء السادس، "فاتحة وقت الناشط العصابي".

إذا كنت مشوشًا حول مدوني الإنترنت، أو التشويش الفيروسي على شبكة الإنترنت، اقرأ الجزء الخامس بعنوان: "قضيتك في النظام الشبكي واسع الانتشار" فهو كله مختصر وصديق للمستخدم. هذه الطبعة الثانية محدثة لتساعدك على المنافسة في عصر الإنترنت.


داخل بصائر الإعلام من الصحفيين

يبدو أن كثير من الناس يعتقدون أن الأخبار تُجمع بواسطة قوة غير منظمة وتوزع نسخها عن طريق إله الأخبار الذي يشجع الجشع والشر على حساب الناس الحقيقيين ومصالحهم. والحقيقة أن الأخبار تتكون من أناس، كثير منهم يريدون التحدث إليك، ويحاولون إنجاز عمل جيد حتى لو كان عملهم مهدد بالاندماجات المشتركة والتغيرات في تقنيات وسائل الاتصالات.

في ثنايا هذا الكتاب، ستجد مقتبسات من صحفيين محترفين، يقدمون نظرات ثاقبة داخل الإعلام، عن كيفية نشر قضيتك على موجات الهواء وعن طريق الطباعة. تقترن تعليقاتهم بالنصيحة من النشطاء، ويجردون الأخبار وعملية جمع الأخبار.


المغزل الأخلاقي

لا أعتقد أن النشطاء ومجموعات المجتمع يحتاجون إلى أفكار جديدة لإنقاذ العالم، رغم أني أتوق للأفكار العظيمة أيًا كانت، لقد توصلنا إلى الأفكار القديمة بفاعلية أكثر، ونحتاج أن نركز على التجميع إلى حِزَم. بالضبط كما يفعل السياسيون والشركات الكبيرة.

انظر إلى ما فعلته إدارة جورج بوش عندما أرادت غزو العراق، لقد طورت خطة تشريعية دقيقة، وشرحت أنه يجب ألا ندعو للحرب خلال الصيف. لماذا؟ من أجل الأمن القومي. أسباب أمنية وطنية؟ لا، من وجهة نظر التسويق دعت استراتيجية الاتصالات للرئيس بوش أن يبدأ تسويق حرب العراق في حديثه في الذكرى السنوية لهجمات مركز التجارة العالمي، خطاب عام سوف ينتزع كل شخص منه العناوين... ومن هناك بدأت الخطة. ربما لا يكون الشخص المتحدث باسمك هو الرئيس، ولكنك تستطيع استخدام الإعلام بشكل استراتيجي، مع ذلك. ربما تحدث ثقبًا، أو تخلف قذارة، أن تؤيد ذلك بشكل فعال، المحاربة مغزل بمغزل، ولكن المغزل ببساطة يشير إلى دفع حججك إلى الأمام بشكل أفضل، بفرقة حرب، إذا كان لديك واحدة.

ما يحدث هو سلامة الغازل، إذا كنت تعمل لحساب "موتسانتو" وتدعي أن مادة كيمائية سُمِّية آمنة وهي غير ذلك، فأنت أجوف وقذر، ويجب أن تترك مكانك. بالمثل، إذا كنت تعمل لحساب "السلام الأخضر" وتدلي بأكاذيب حول الآثار البيئية لمبيد الجرذان، يجب أن تغير أساليبك أو أن تجد شيئًا آخر لتؤديه. نحن الغزالون يجب أن نراجع بقلوبنا بثبات ونؤكد أننا نفعل الشيء الصحيح، طالما أبقيت على سلامتك، وتجعل العلاقات العامة شريفة، كأي نمط من الأعمال، فإن الموارد البشرية لا تصبح شيئًا مخلاً. هذا الكتاب سوف يساعدك على تطوير المهارات والاستراتيجية التي سوف تحتاجها للإنتاج على المدى البعيد. سوف يمكنك من التنافس مع الخصوم الذين لهم صدور موغرة تقزِّم ميزانيتك الصغيرة، بإلزامك بتغيير اتجاه مجتمعنا. يمكنك الآن أن تبدأ في بناء برنامج اتصالاتك اليوم.



الجزء الأول ( كُف أن تكون أجوفًا )


يقول كولن كوفرت: "الناس الأكثر قدرة على التخيل واحترافًا للتمثيل سوف يربحون، لا تتوقع أن تحصل على مكانك بالنوايا الطيبة، وحقيقة أنك تحاول محاربة السرطان أمر عظيم، ولكنها لا تمثل أخبارًا، فإذا قمت بعمل مشوِّق، فسوف نكتب عنه.

من السهل الشكوى في الأخبار من الأذى المتعمد، والأخطاء الفادحة، ومن الملائم أن تلوم الصحفيين لعدم تغطيتهم القضايا والأسباب، والتغطية الإعلامية للقصص التي تساعد في حل المشاكل التي يواجهها مجتمعنا. ولكن الحقيقة هي أن أي مواطن يشارك اللوم مع الإعلام الإخباري، فنحن لا نقدم فرصًا كافية للصحفيين في الوقت الصحيح لتغطية الأسباب والقضايا الهامة. هذا الفصل مقصود منه أن يساعدك على التفكير ليس فقط خارج محيط عملك الإعلامي، ولكن خارج الغلاف الجوي، وسوف يساعدك ذلك على خلق رموز وأيقونات تحمل قضيتك إلى داخل الأخبار.


(الفصل 1) فكَّر خارج الغلاف الجوي

حملات الإعلام الناجح، رغم كل شيء آخر، ممتعة، وهذا لا يعني بالضرورة أنها مسلية، في الحقيقة، بعض حملات الإعلام الناجحة تكون مقرفة. ولكن سواء كانت مقرفة أم مسلية فهي ممارسة، وهذا هو المرادف الرئيسي للترفيه في صناعة الأخبار.

هذا الفصل يبين كيف يعالج النشطاء الإعلام بروح خلاقة، ولقد قصدت أن يلهمك التحرر من الأساليب المعيارية للاتصال، لقد قسَّمت أساليب الإعلام الخلاَّق – سواء المحكمة أو التافهة – إلى طبقات. يتبع كل منها عينة بحجم القضمة. على سبيل المثال، في الطبقة الأولى تستخدم ببساطة الزي، وتحت هذه الطبقة أمثلة عن كيفية استخدام المؤيدين للأزياء، ليصنعوا الأخبار.


أساليب لجذب انتباه الإعلام

الكاميرات تحب الأزياء

في هذا العصر الذي تسوده عروض الأخبار الأكثر تمثيلاً، من السهل فهم لماذا تكون الأزياء أداة عظيمة لجذب انتباه كاميرات الأخبار، يمكن أن تكون هذه الأزياء طريقة، براقة، مرحة، أو تحتوي على جميع الصفات المميزة للحادث الجدير بالأخبار، حتى القناع البسيط يمكن أن يظهرك في نشرة أخبار المساء.


رأسك في الرمال

في أي وقت يكون لدينا رداء على شكل نعامة يجذب انتباه الإعلام.

يقول دان كارتور مدير حزب الأسر العاملة في نيويورك، الذي ألبس ناشط من الحزب رداء على شكل نعامة ليلخص أن هناك سياسيين مختلفين (مثل مأمور نيويورك)، رؤوسهم في الرمال بالنسبة لقضايا مختلفة (مثل القضية الاقتصادية). هذا الزي مؤثر بشكل مثير للضحك ومحزن في نفس الوقت. نحن نقوم بعمل كميات وكميات من التصرفات المثيرة وهذا ما يجذب الكاميرات.

الخنازير تتحدى سياسة براميل لحم الخنزير

الإنفاق الفيدرالي على المشاريع الغير مطلوبة في الواقع، ولكنها توفر وظائف لذلك يبقون عليها، تسمى أنفاق برميل لحم الخنزير (بمعنى أن المال الحكومي يمنح لأسباب سياسية).

في جماعة السلام الأخضر في كلورادو، لا نغفر للسياسيين الذين رفضوا الدعوة إلى إغلاق مشروع صناعة القنبلة الذرية الغير آمنة وحجتهم ببساطة أن المشروع يوفر وظائف. كيف آثرنا هذا الموضوع، ارتدى ثلاث نشطاء حللاً على شكل خنزير، ووضع عشرات آخرون أنوف خنزير مطاطية بسيطة، شكلها مرح في حد ذاتها، وقاموا بالشخير (صوت الخنازير) أمام كاميرات التليفزيون، خارج قاعة الاستماع بالولاية.


سانتا كلوز يدلي بشهادته

في إنديانا بولس بولاية إنديانا، كان المواطنون مضطربين بشأن المعدلات العالية للفائدة التي تضعها لجنة الفوائد العامة، وأرادوا أن يفهم الجمهور أن اللجنة كانت تسمح لشركات الطاقة أن تقدم منافع ضخمة على نفقتها. يقول المنظم دافيد كالب: "خلال جلسة الاستماع العامة في يوليو ، ظهر سانتا كلوز وسار داخل حجرة الاستماع، وجلس بجوار أعضاء اللجنة، ووضع الأمر كله في حالة ذعر، ولم يعرف الناس ماذا يفعلون". الرسالة كما صرّح بها الإعلام أن أعضاء اللجنة هم الذين سمحوا لشركات الطاقة باقتطاع معدلات فائدة عالية.


مزيد من الزبائن: عيون، طماطم قاتلة، ليمون، نوادر، وحيوانات

ارتدى الناشطون أزياء بأشكال مختلفة. فالعيون كناية عن (الناخبون يراقبون وأنتم تصنعون القرار)، والطماطم القاتلة لتقول: (أوقفوا المحاصيل المعدلة جينيًا). عمال يضيعون جزافًا (احذروا من الخطر السام)، دببة تحمل علامات التشرد (أوقفوا تعرية الأرض من النبات)، الليمون، ليدل على أن (الهجمات النووية ملوثة، والرياح قوة). ويمكنك تقريبًا التفكير في أي شيء آخر، الحيلة عبر الغمم تخلق صورة مرئية للمواطنين، كونهم مستبعدون من النقاش أو تم إسكاتهم لسبب ما، وصور الحيوانات تضرب على وتر إيجابي بين الناس.


عبِّر بطريقة مسرحية

عندما تمسرح تعبيرات بالدوافع والملابس، يمكنك خلق دعابة تهكمية، ونزاعًا يصنع أخبارًا، والمفتاح هو أنك تفكر في تعبير، أو كلمة مبتذلة، أو لهجة، تصف بها الرسالة الأساسية لحادثك، وتعبر عن نفسها لتكون ممثَّلة أو تكون منطوقة بطريقة ما. أحيانًا يكون الأسلوب الذي تبحث عنه أمامك لأنك تستخدمه كل وقت وأنت تتحدث عن قضيتك.


في نفس الفراش مع الملوثين

كان من الواضح للناشطين في أريزونا، أن هناك مسئولون من وكالات البيئة في الولاية يتجاهلون اهتماماتهم بسبب علاقتهم الوطيدة بشركة كبيرة، تقترح بناء محرقة في الولاية، ولتقديم هذا المشروع للشعب، وضعوا وكالات الحكومة في فراش مع الموثين، وضعوا سريرًا على درجات مبنى العاصمة في الولاية، ووضعوا عليه تماثيل تمثل المسئولين والملوثين، وأعلنوا أنهم سيبقون هناك حتى تخرج الحكومة من السرير الذي يجمعها بالملوثين، والأموال المزيفة خرجت من جيوب الملوثين، واستخدم المعترضون خلفية عبارة عن منظر ضخم للفواتير الدولارية، وكتبوا على لافتات أخرى لماذا وكالات الحكومة في نفس السرير مع الملونين؟ خلال السبعة أيام اعتراض، نشر النشطاء تغطية محلية عظيمة، تشمل إذاعات تلفزيونية حية وتحديث يومي للأحداث.


مهرجون، شريط أحمر، دجاج، نعامات، دقاق بخاري، مشروب مسكر

ينتقد الناشطون لمكافحة الإيدز العملية الطويلة للحكومة الفيدرالية التي تستغرقها لتحليل العقاقير قبل السماح بتداولها للجمهور، لف الناشطون أنفسهم بشريط أحمر ليلخصوا أن الشريط الأحمر الذي تضعه الحكومة على العقاقير يكلف الحياة.

الناشطون في جماعة "الأبوة المخطط لها" سكبوا مشروب فوار في كأس ماء ليظهروا أن المحتجين ضد الإجهاض قد أخفقوا. وارتدى النشطاء زي دجاج ليخلصوا أن السياسيين أيضًا كالدجاج لا يمكنهم الاضطلاع بقضية حادة. استأجر الناشطون ناشر خشب، الذي تستخدمه شركات تهذيب الأشجار، لينشروا الفروع ليلخصوا أن اتفاقات التجارة الحرة سوف تجذ هي الأخرى القوانين البيئية. وألقوا رموز القوانين في برميل قمامة ليلخصوا كيف أن الاتفاقات الدولية سوف تكنس قوانين العمل. الناقدون لحرب النجوم عقدوا مؤتمرًا للأخبار تحت مظلة، منفذة ليلخصوا كيف أن نظام الدفاع بالصواريخ سوف يكون هو الآخر منفذًا. استأجر الديمقراطيون دقاقًا بخاريًا ليظهروا للناخبين كيف أن الجمهوريين كانوا يدقون اقتراحاتهم الضريبية في الكونجرس . ابتكر النشطاء ضمادًا ضخمًا ليلخصوا أن السياسيين يقدموا ضمادات، بدلاً من حل المشاكل. ويمكن استخدام المهرجين أو القرود ليناشدوا السياسيين أن يتوقفوا عن التهريج أو القردنة في التشريع.

هدية من العمود الفقري تعبر على الحالة اللافقارية.

وحدة المساعدة الأولية يمكن تقديمها لسياسي جيد هاجمه شخص سيئ.

النعامات تخبر السياسي أن يخرج رأسه من الرمال.

تقول الظربان أن القرار أو السياسة كريهة.

أخيرًا، فكر نشطاء البيئة أن تسوية السناتورة ديان فاينشتاين في قضية الأداء كانت مشروبًا مسكرًا. خمِّن... ماذا ألقوا أمام مكتبها.


استخدام حيوانات حية

فكر في جميع الأخبار التي رأيتها عن القطة الملتصقة، أو الببغاء الهارب، أو السنجاب الوثاب، أو الدب المفقود... الحيوانات الحية جديرة باستخدامها في الأنباء، إنها تتفوق عندما تكون بارعة ولا يمكنك التنبؤ ببراعتها. ولها أهمية عالمية... عليك فقط أن تفكر في طريقة تتواصل بها مع حيوان حي. ومن المفضل أن يكون سهل الانقياد وتسخيره في قضيتك. ولكن احذر ربما تثير بذلك المعترضين من مجموعات حقوق الحيوان، خاصة إذا لم تعامل كائناتك الحية بعناية. ثم يكون عليك تقدير التغطية الإعلامية التي يسببها الناشطون في حقوق الحيوان هل ستكون في صالحك أم ضدك.


دفع فواتير فوائد الدجاج

واجه المقيمون في مناطق بورتلاند وأريجون شبه الريفية، واجهوا فواتير فوائد عالية، وذلك مقابل خدمات لم يتلقوها، لم يكن الناس هناك أغنياء، ولكن كان لديهم دجاج. لذلك لتسليط الضوء على فواتير الفائدة العالية، حاولوا دفع فواتيرهم بعملة البنس الصغيرة، وبالدجاج، والقمصان مقطوعة الظهر غطت محطة تلفزيون محلية هذا العمل المثير تغطية حية، حيث أخبر حراس الأمن المواطنين بأنه من غير المسموح تواجد الدجاج داخل أبنية المدينة.

ترشيح الكلب بيرسي للكونجرس

كاعتراض على السياسة كالمعتاد، أدخل واين جنتر كلبه الاسكتلندي الضخم بيرسي في انتخابات الكونجرس عن فلوريدا، وكان المساندون عبارة عن أناس يقفون على أركان الشارع يرتدون رموزًا مناسبة، وغطى الإعلام القصة.


مزيد من الحيوانات في الأخبار

لاحظ كيف أن البوليس كتم أنفاسه الأخيرة أمام الكاميرات. فقد أحضر فلاحو الماشية في فرنسا 250 من حيواناتهم في مظاهرة للاعتراض على رفع أسعار الوقود، ترتب على ذلك تغطية إعلامية شملت العالم بأسره، نفس ما حدث مع فلاحي الطيور الإنجليز الذين شحنوا الدجاج في مظاهرة ضد ما يسمى اتفاقات التجارة الحرة. كما أن الحمائم البيضاء رمز يعبر عن السلام وجدير بالأخبار.


أعط جائزة للأسوأ والأفضل

الإعلام يحب الرابحون والخاسرون. أي طريقة أفضل لتلخيص أن الفشل الكلي لشخص ما، لا يعني أن يكون حقيرًا. على العكس، فإن فرصة أخذ صورة لسياسي يتلقى الزهور بسبب تصرف جليل ربما تكون أصعب على الإعلام الإخباري أن تمر. وهذا النمط من الصور هو الذي تميل العامة إلى تذكرها.


الدستة القذرة

كل عام تدخل رابطة الناخبين المحافظين 12 عضوًا من الكونجرس في نادي الصفوة: الدستة القذرة، صانعوا القانون هؤلاء، في رأي رابطة الناخبين المحافظين الأعداء الأكثر هجومية على البيئة. توزع الرابطة بصفة مستمرة تغطية إخبارية لهذه الجائزة التي يعلن عنها بشكل استراتيجي قبل الانتخابات، معطين الناخبين الفرصة ليلقوا بالدستة القذرة من مناصبهم.


بطاقة، زهور، ومزيد من الجوائز

قدم النشطاء زهورًا للسفير الفرنسي بعد إعلان فرنسا وقف نشاطها في التجارب النووية، وهدايا يوم الحب لأفضل موظفين عموميين.


استنفذ أقصى ما في الالتماس

يجمع بعض النشطاء توقيعات لوضع قضية ما على ورقة الانتخاب، يتم عد وترتيب هذه الالتماسات بدقة وطبقًا لقواعد الانتخابات. وغالبًا ما تلاحق وسائل الإعلام هذه المجهودات وتقدير عدد التوقيعات من مكتب سكرتارية الولاية. ومع ذلك، يجري معظم النشطاء هذا المجهود لجذب الانتباه للمشكلة، ولسوء الحظ، بعد وصول الالتماسات إلى مكتب بريد السياسي المقصود، تذهب هذه الالتماسات غالبًا إلى صندوق القمامة، وإذا كنا محظوظين، فتذهب إلى صندوق إعادة التدوير ولذلك يجب تسليم الالتماسات بأسلوب يصنع صورة ودراما لوسائل الإعلام الإخبارية.


سجادة السلام

نشطاء السلام الأخضر يجمعون أكثر من 100.000 توقيعًا للضغط على الحكومة لوقف إنتاج الأسلحة النووية، وكان عملي أن أقرر كيف أجذب انتباه الإعلام لعرض الالتماسات، قررت صنع سجادة من الالتماسات وذلك بلصق الالتماسات إلى جوار بعضها على قماش رخيص من الخيش.

فرشنا السجادة مبدءًا من سيارة حاكمة كلورادو إلى أبواب مبنى عاصمة الولاية، وكان شخص مطلع قد أعطانا فكرة أن الحاكم سوف تكون ذاهبة إلى سيارتها في ساعة معينة، وتأملنا أنها ستبصق فوق سجادتنا، التي تلخص موضوعنا ومعناها أنها تدوس على رغبة الشعب، من أجل وقف إنتاج القنابل الذرية، وبدلاً من ذلك، فقد حيانا السكرتير الصحفي للحاكم. فكرت أن الحاكم سوف يكون لديها ذكاء إعلامي كافٍ بعدم وطء سجادة الالتماس، ولكنها نقرت بقدمها أسفل السجادة، وكانت هذه الصورة على الصفحة الأولى لجريدة محلية.


أسطوانة الالتماس

حصل النشطاء على مئات التوقيعات على أسطوانة ورقية عرضها 36 بوصة، كانت على درجات العاصمة في مقاطعة واشنطن، وصوَّرتها وسائل الإعلام وظهرت في الصحف في أرجاء الولايات المتحدة.


مزيد من أفكار الالتماس

سلِّم الالتماسات داخل شيء ما (تابوت، صفيحة قمامة، أو أي شيء يرمز إلى قضيتك). دع التمسك بقضيتك يركز على كيان آخر بجانب الحكومة (مستشفى، مركز تجاري كبير، أو غرفة تجارة). يمكنك أيضًا أن تكتب موضوعات التماس خلاقة، ربما تكون أكثر جدارة بالأخبار، بدلاً من تسليم الالتماسات بهدوء للسياسيين. النشطاء من مدينة كنساس تلقوا تغطية إعلامية كبيرة بواسطة لصق التماسات فوق سياجات قاعة عاصمة الولايات المتحدة.

نشطاء البيئة، يقودهم مجموعة البحث العامة، وضعوا الآلاف من الالتماسات في حقائب ملابس وجمعوهم على درجات سلم العاصمة، مولدين صورة وطنية إذاعتها الأسوشيتدبرس .


اصنع شعارًا

لقد شكلت الشعارات على اختلاف أنواعها دعمًا لكل قضية مقنعة، فالشعار الوارد في اللحظة المناسبة في المكان المناسب يمكن أن يولد قدرًا من الانتباه في معظم أسواق الإعلام، حتى وإن استخدمت نفس الأساليب بشكل متكرر، وعندما يفشل الآخرون، فأنت لست في حاجة إلى شعار، فقط: أمسك بعلامة كبيرة، ولا تبخس تقدير العلامات في الأخبار، خاصة إذا كان التوقيت صحيحًا.


المرة القادمة... حاولوا إعادة التدوير

في صباح بارد من شهر سبتمبر ، زحفت مركبات النفايات خارج ميناء نيويورك، وانشغلت في بحث عالمي مدته إحدى عشر شهرًا من أجل موقع نفايات لحمولتها من نفايات المنازل. كما أن الحكومات رفضت الحمولة، مما حولها إلى نوبة إعلامية عالمية. ومع مرور الوقت عادت السفينة إلى نيويورك وأصبحت حادثًا إعلاميًا عالميًا جدير بالمحاكمة. لقد أصبحت رمزًا لمشكلة النفايات، ومع طفوها في ميناء نيويورك في انتظار التعليمات بما ينبغي فعله. سبح اثنان من نشطاء السلام الأخضر في اتجاه السفينة حاملين شعارًا، وأبلغت وسائل الإعلام، وبعد تجمع المصورين كشف النشطاء الشعار مكتوب عليه على خلفية من القمامة: المرة القادمة ... حاولوا إعادة التدوير. وأصبحت صورة هذا الحدث ضربة إعلامية عبر العالم في وقتها.


غطاء الإيدز التذكاري

غطاء الإيدز التذكاري ضربة إعلامية جميلة، يمكن تكييفها بسهولة لتغطية أخرى، كان كل لوح من مكونات الغطاء يمثل شخصًا مات من الإيدز. كان فيها حوالي 2.000 لوح.

عندما عرضت لأول مرة على المركز التجاري لمقاطعة واشنطن عام 1987 ، تُعرض أجزاء من الغطاء الذي عليه الآن أكثر من 45.000 لوحًا، تُعرض دوريًا ومستمرة في جذب انتباه الإعلام، عرض مرئي قوي لمرض مرعب من أجل الحاجة إلى إيجاد شفاء منه.


مزيد من أفكار الشعارات

أسقط النشطاء الشعارات المعلقة على الأبنية والكنائس وعواصم الولايات، وضعوا رسائل على قمصان (رسالة لكل قميص) صانعين شعارات بشرية، ووضعوا صورًا للنساء اللواتي لديهن سرطان في الصدر على الشعار.


ضع احتجاجًا إلى جانب الشارع واتصل بصحفيي حركة المرور

يكون جمهور الإذاعة في قمة ساعات الذروة الصباحية والمسائية، ويكون صحفيوا حركة المرور ثابتين في معظم محطات الإذاعة الرائجة في تلك الساعات، فإذا كان باستطاعتك بطريقة ما أن تحقن رسالتك إلى صحفيي المرور فسوف تصل إلى جمهور إذاعي ضخم. وذلك ليس صعبًا كما تفكر. سوف يلاحظ الصحفيون ويذيعون من حين لآخر مشاكل المرور التي تصلهم تلفونيًا بواسطة بعض السائقين، فإذا خلقت مشكلة متعلقة بالمرور، بحيث لا تشكل خطرًا فعليًا على حركة المرور، فيمكنك أن تسلك طريقك إلى صحفيي المرور، كيف تفعل ذلك؟ ضع احتجاجًا على جانب الطريق العام، واتصل بصحفيي المرور، هذه الأعمال، كما أخبرني إذاعي محنك.

إذا كنت تتسلق لوحة إعلانات عبر الطريق العام، فسوف يتصل بك الناس عن طريق تليفوناتهم المحمولة. في صباح يوم جمعة، حمل أكثر من عشرة معابر على طريق الأوتوستراد في كاليفورنيا الجنوبية، حملوا أكثر من شعار مواجهة الطريق السريع أسفلها، محتجين على اقتراح الحاكم "بيتو ويلسون" بإنشاء مقلب للنفايات في كاليفورنيا الجنوبية، وكانت الشعارات مكتوب عليها: "أوقف مقلب نفاياتك النووية". تلقى الاعتراض اهتمامًا عريضًا لأن التقارير المرورية في النشرات الصباحية أعلنت وجود الشعارات بشكل متكرر، جزء من ذلك يرجع إلى أن النشطاء والسائقون اتصلوا بتليفوناتهم المحمولة، وقدر النشطاء أن ملايين الناس في فلوريدا الجنوبية رأوا تلك الشعارات في ذلك الصباح.


اصنع نسخة من المشكلة أو من الحل

تظل العديد من المشاكل السياسية دون حل، وذلك لأن الشعب لا يستطيع رؤيتها فعليًا، فإذا أصبحت المشاكل مرئية، ويمكن الوصول إليها بواسطة المصورين ووسائل الإعلام، فإن الإرادة السياسية لحل تلك المشاكل تكون أكثر رجحانًا بتجسيدها.

للتعرف على ذلك، يجد النشطاء طرقًا لتحريك الأمراض الاجتماعية من خلف الأبواب المغلقة داخل الملكية العامة، وإخراجها إلى الساحة الاجتماعية، أسلوب واحد لفعل ذلك هو خلق نسخة من المشكلة، والأحداث الإعلامية التالية تتضمن صورًا حقيقية لنسخ الكوارث الحية.


الترسانة النووية ... بالفخار

بعد رؤية الـ 34.000 قنبلة مصغرة وغواصة من الفخار للفنان دوناتشي. يمثلون مجموع الترسانة النووية للولايات المتحدة، قال أستاذ دوناتشي: "لقد اعتقدت أننا نملك مائة قنبلة فقط، جيد أن نملك شيئًا مثل هذا لكي تعرف الناس".

هذه النماذج مصممة لتعرض صورة مرئية واقعية للتسليح النووي للولايات المتحدة، لقد لفت ظهور هذا العرض الأنظار عبر البلاد وخارجها أثناء وصول الحرب الباردة إلى ذروتها.

كذلك الأنماط الملونة للعملات وظلالها، ألهموا اسم "الموجات الكهربائية للذرة" القطعة معروضة الآن بصفة دائمة في متحف السلام الوطني في نبراسكا.


مدن الأكواخ والحيوانات

الطلاب الذين يعارضون التفرقة العنصرية في جنوب أفريقيا، أنشأوا مدن أكواخ في أماكن عامة ليصوروا الظروف المعيشية للسود في جنوب أفريقيا. وصنع ناشطوا حقوق الحيوان حيوانات من الورق الملون ليجذبوا الانتباه لعروضهم.


إعادة تشريع الزواج الثاني

واجه الثوري جيمي كريتشي الإيقاف من وزارة المناهج الفيدرالية، والسبب: لقد أشرف على احتفال زواج لرجلين شاذين، اليوم قبل المحاكمة، عرض كريتشي جريمته للعالم بإعادة تشريع الزواج للشابين أمام وسائل الإعلام الوطنية.


برميل ضخم للنفايات المشعة

مرة كنت أتزحلق وحزنت لرؤية هيكل دب ضخم عليه اسم محطة إذاعية، الدب القابل للنفخ كان بالضبط مثل الدببة التي نراها في البرية، إلا أنه أكثر قماءة في الغابة، حتى وإن كان يقبع على جانب منحدر التزحلق. على أي حال، رأيت الصفحة الضخمة وقلت لنفسي ربما يمكن للسلام الأخضر أن يحصل على واحد من هؤلاء، حيث أنه حسب الطلب، كانت تكلفته خمسة آلاف دولار أو أكثر، وأخيرًا وجدت متطوعًا من السلام الأخضر كان يعمل لحساب إحدى الشركات التي تصنع هذه النماذج القابلة للنفخ، صنع لنا برميلاً للنفايات المشعة طوله 20 قدمًا، وكان رمزًا لمادة مشعة صفراء عليها إشعاعات سوداء وبيضاء، وكل مرة كنا نواجه فيها معركة على النفايات المشعة، نسحب البرميل العملاق ونضعه على سلالم العاصمة لمدد مختلفة، وكان تقريبًا كل مرة يمثل ضربة إعلامية، مولدًا قدرًا كبيرًا من الشعبية المجانية.


تفجير مفاعل ذري

صنع النشطاء في كارولينا الجنوبية مفاعلاً ذريًا ارتفاعه عشرة أقدام، مجهز ببوق ومطفئ للنيران، من أجل إحداث انفجار صوري ليعرض الخطر الذي تلحقه المفاعلات الذرية بنباتات السفانا.


صوِّر رمزًا لاهتماماتك

التنوع في تكرار المشكلة هو خلق عرض مرئي للقضية التي تعمل من أجلها.


شهادة السقوط

كان الرئيس جوزيف ساندوفال مهتمًا بمعدل السقوط المرتفع في مدرسته العالية، ولكي يولد نقاشًا حول المشكلة ولكي يرسل رسالة إلى الطلاب الذين قد يتركون المدرسة مثَّل حالات السقوط بشهادة للسقوط وحصل العمل المثير على انتباه الإعلام.


عروض ضحايا إطلاق النار

عمليات إطلاق النار والقتل دائمة في الأخبار، خاصة في أخبار التلفزيون المحلي، ولكن كم مرة ترى محتجين على الأسلحة النارية؟ وإذا رأيت، كم مرة يصنعون تأثيرًا دائمًا؟ التحالف المشترك لوقف عنف الأسلحة النارية، بحث عن رمز يخترق فقدان حس العديد منا. جمعوا 40.000 زوج من الأحذية لمواطنين قتلوا بالأسلحة النارية وكوموها في ساحة المركز التجاري في واشنطن. ربما لا يكون هذا الحدث قد حصل على تغطية إعلامية إلا أنه حصل على انتباه وطني كبير.

مقاعد خاوية، علامات تذكارية على جانب الطريق، وصور مظللة

جمع طلاب الجامعة مائة مقعد خال في حديقة الحرم الجامعي، يرمزون إلى المائة طالب الذين حرموا من التقديم نظرًا للعجز في المساعدة المالية، دعا نشطاء المجتمع المسئولين ليلعبوا لعبة "شبك الذيل في الفأر" في أرض فسيحة موبوءة بالفئران.

استجاب الجيران لنشطاء مناهضة السامية بوضع رموز يهودية على شبابيكهم.

عرض معارضوا العنف المنزلي منع العنف المنزلي شهرًا، بوضع صور مظللة كرتونية لتحميس ضحايا العنف المنزلي في حديقة عاصمة كلورادو.


اعرض المشكلة الحقيقية

فضلاً عن عرض رمز للمشكلة التي تواجهها، يمكنك عرض أو الكشف عن المشكلة الحقيقية في مكان عام. وإليك بعض الأمثلة لكيفية عرض النشطاء الناجح للمشاكل الحقيقية.


الزحف من أجل الدخول

كجزء من حملتهم للحصول على مداخل خاصة لمبنى العاصمة في كلورادو، صمم نشطاء المنظمات التي تمثل الأشخاص المعاقين، صمموا أنهم سوف يعرضون المشكلة، وذلك بسبب عدم وجود مداخل كافية للكراسي المتحركة. تركوا الكراسي المتحركة، وحاولوا صعود سلالم مبنى العاصمة زحفًا، مع وجود حشد كبير من كاميرات التلفزيون وكان مكتوبًا على ظهور قمصانهم "لماذا يجب علينا الزحف؟".

في ذاك الوقت كان المشرِّع يضع في اعتباره الفاتورة التي سيوفر بها المال لتجهيز مبنى العاصمة بمطالع لدخول الكراسي المتحركة.


ليمونادة بالتويست

هل ترغب أنت أو أعضاء من محكمتك الشراب؟

سأل هذا السؤال رادفورد لابونز في جلسة استماع عام. قدم حينئذ للمسئولين في الجلسة ليمونادة مجانية مصنوعة من ماء نجس في مدينتي يابك كاونتي، وكينتوكي، وكان الاحتجاج جزء من حملة أقامها سكان كنتوكي للمالية العامة للحصول على خطوط مياه ممتدة إلى المنازل في منطقة آبار نجسة، وفي نهاية جلسة الاستماع وعد أحد المسئولين بإنشاء خطوط المياه.


مشاكل أخرى معروضة

أحضر البوابون ثلاث مراحيض، وفرشاة، وساعة إيقاف، وخمسة دولارات، في اجتماع لمجلس المدينة، وتحدوا أعضاء المجلس أن يقوموا بتنظيف حي في ظل الحد الأدنى الحالي للأجور.

كوَّم مساندوا طاقة الربح طنًا من الفحم، وهي الكمية التي يستخدمها البيت المتوسط في شهرين، أمام دار القضاء.

جماعة أمهات ضد القيادة في حالة سكر، كفلوا مؤتمرًا إخباريًا، أتين بامرأة مربوطة في كرسي متحرك مقابل خلفية لسيارتها المشوهة، ضربها سائق مخمور.


أعطها صوتك الانتخابي

الانتخابات أسلوب عظيم لتحويل فكرة ما إلى حدث يمكن تغطيته إعلاميًا، ولا يحدد فقط بوضوح الرابحون والخاسرون. للصحفيين، ولكنه يضيف مصداقية على الأوضاع الهامشية، الانتخابات أسلوب مقبول جدير بالاحترام لتقرر أن انتخاب مدينة أو ولاية بأكملها له قيمة إخبارية واضحة، ولكن متى يكون الصوت الانتخابي الموضوع في كنيسة أو معبد أو مدرسة أو مجموعة مدنية أو مركز كبير جدير بالأخبار؟ على سبيل المثال، الالتماس الذي يحمل مائة توقيع له قيمة إخبارية أقل من انتخاب مائة عضو في الكنيسة.


حبات الانتحار للاستخدام بعد الحرب النووية

عندما كنت طالبًا في جامعة براون عام 1982 ، كان التهديد بالحرب النووية قد بلغ ذروته، تحدث أعضاء في إدارة ريجان بصراحة عن الحرب وكسب المعركة النووية. في تلك الأثناء، بدأت الحركة المناهضة للأسلحة النووية التي كانت قد حصلت على عزم وطني حول تجميد سباق التسلح، بدأت في الذبول، لم أفهم كيف يمكن أن يكون ذلك، التفسير الوحيد الذي وصلت إليه كان أن إمكانية الحرب النووية تجريدية في أعين الناس لكي يفهموها، وكان ذلك يعني أننا نحن الناشطون المناهضون للحرب النووية لدينا تحدي جلب المشكلة إلى بلدنا بطريقة ما.

بالنظر في أرجاء الحرم الجامعي لاحظت وجود علامات تحدد الطابق السفلي للمهاجع كملاجئ ضد الغبار النووي، ليستعملها الطلاب أثناء الحرب النووية، اتصلت تلفونيًا بوكالة إدارة الطوارئ الفيدرالية في وسط المدينة، وأكدت أن الملاجئ ضد الغبار النووي في المهاجع لا تزال جزءًا من الدفاع الوطني ضد الهجمة النووية، وكجزء من أنشطتي مع مجموعة براون لنزع السلاح، قدت حملة التماس داعيًا رئيس الجامعة "هيوارد سويرر" أن يعلن أن الملاجئ لا فائدة منها لمن يحيا بعد الحرب النووية. كان الأمر: هل يستطيع الطلاب البقاء على قيد الحياة في الدور الأسفل للمهجع؟ رغم توقيعات 1.000 ألف طالب، رفض سويرر وضع ذلك الإعلان، وأخبرني أنه سوف يقدر الحركة إذا التحقت مدارس أخرى ببراون. وكان ذلك تافهًا كلية، ولكن ماذا أستطيع عمله؟ معظم رفاقي من نشطاء نزع السلاح فكروا أن التركيز على الملاجئ المضادة للغبار النووي كان تضييعًا للوقت. على أي حال، سلَّمت واتبعت طريقًا آخر: أثناء حملة الملاجئ أخبرتني طالبة أنها سوف تفكر في ابتلاع حبة للانتحار أفضل من الاختباء في الملجأ، ورغم أن ذلك أعطى انطباعًا بالجنون، إلا أن الفكرة أعطتني معنى، لذلك شكلت أنا وبعض الأصدقاء مجموعة جديدة باسم "طلاب من أجل حبوب الانتحار"، وحصلت مجموعتنا على 700 توقيعًا لوضع البند التالي في الحملة الانتخابية لمجلس الطلاب: "نحن طلاب تحت التخرج بجامعة براون نطالب الخدمات الصحية للجامعة أن تدعم حبوب الانتحار لاستخدام الطلاب اختياريًا وحصريًا في حالة حدوث الحرب النووية".

بمجرد أن نزل هذا البند في الاقتراع، التقطته صحفية المقاطعة التي علمت به من صحيفة "براون ديلي هيرالد" في اليوم التالي أعلنت الأسوشيتدبرس عن القضية، وفي الظهر كانت شبكة أخبار CBS في الحرم الجامعي، وفورًا، تحدثنا إلى صحفيين كبار من معظم وسائل الإعلام الكبيرة في الولايات المتحدة، بل وكنا ضيوفًا في عرض "فيل دوناهو".

في الأسابيع التالية في الجامعة، ناقش الطلاب كيف يصوتوا على بند حبوب الانتحار، معظم الطلاب الـ 700 الذين وقعوا أصلاً على التماس حبوب الانتحار، مما سمح للسؤال أن يظهر، فعلوا ذلك ليس لأنهم أرادوا الحبوب، ولكن لأنهم وافقوا على عدم وجود ضرر من ترك الطلاب يصوتون عليه، مبدئيًا كان هناك تأييد بسيط للحبوب في الجامعة، وفي الحقيقة، كثيرون سمعوا عن القضية فقط عندما دعا أولياء الأمور الخائفين للسؤال عن المشكلة في المدرسة.

مدير الخدمات الصحية الطلابية، دكتور "سامز هوفمان" أجج بشكل غير متعمد سعر الإعلام المكثَّف حول الانتخابات القادمة بإعلان معارضته لها قائلاً: "إن مهمتنا هو تعزيز الحياة، لتحسين نوع الحياة، لمعالجة المرض، وليس لتدمير الحياة".

وقال المتحدث باسم الجامعة ببساطة: "لا حبوب". وحاول أيضًا شرح أنه اعتقد أن الطلاب كان يحركهم اهتمامات خطيرة حول الحرب النووية، معظم الطلاب وافقوا وقبلوا حبوب الانتحار كرمز، ورغم ذلك قالت مجموعتنا أن الحبوب كانت رمزًا وطلبًا حقيقيًا. في النهاية صوت الطلاب بنسبة 60% - 40% للحبوب. وأعلن النتائج في ذلك المساء "دان راذر" وقال: "لن نخزن مطلقًا الحبوب".


مزيد من الانتخابات

في الشهور التي أدت إلى حرب العراق، صوت 150 مجلس مدينة عبر الولايات المتحدة لمعارضة الحرب الوقائية ضد العراق، ورغم أن الحلول لم يكن لها قوة قانونية واضحة، إلا أنها ولدت شعبية عريضة وقوية، بالمثل، الناشطون في الثمانينات جذبوا أولاً الانتباه إلى اقتراحهم بتجميد إنتاج الأسلحة النووية، بوضع استبيانات في أماكن العبادة، والجامعات، واجتماعات المدينة، وحتى في مدن نيوإنجلند الصغيرة، في النهاية، صوتت ولايات بأكملها لتجميد سباق التسلح النووي.


تعرّي – أو على الأقل جزئيًا

يعتبر "تيتاليشن" واحد من العلامات للأخبار، لذلك، عليك أن تتوقع التعرية للحصول على صحافة، كلما تعرض الجلد صار أفضل في الصميم. أثناء عرض الحقيقة العارية، تريد أن تكون حسن الذوق. (تلقائيًا) ملهم بفيلم The Full Monty، اجتهدت لأجد مزيدًا من الأمثلة للتعري ذكرت في أخبار الاحتجاج، ولكني لم أستطع. دعني أعلم إن كنت قد سمعت عن ذلك.


السلام من أجسادهم

لقد فكرت، ماذا أستطيع فعله؟ أخبرت Donna Sheehan، 72 سنة، أخبرت الأسوشيتدبرس : ماذا أستطيع فعله؟ إنه شعور يائس، حسنًا، هذا ما فعلناه. شبهان و 49 من نشطاء كاليفورنيا الشمالية خلعوا عراة ونطقوا كلمة "السلام" بأجسادهم، معارضة للحرب مع العراق.

التماس من أجل قضية

أراقب التلفزيون لسماع الأخبار، وتوجد قصة جميعها من لندن: سباق لمحاربة سرطان الثدي. ماذا تصنع هذه الحادثة الهامة كما أن القضية هامة، أخبار عالمية؟

الـ 8000 عداء على ضوء القمر – من الرجال والنساء كانوا مكسوين بالنحاس.


قطة عارية في قفص

Peta أناس من أجل المعاملة الأخلاقية للحيوانات، يزعمون أن الإخوة Ringling وبارثوم، وسيرك بيلي، يعاملون حيواناتهم بأسلوب سيئ، لذلك طافت peta السيركات من بلد إلى بلد. في كل محطة، معارضون عراة غالبًا من peta لهم آذان نمر سوف يجلسون داخل قفص حاملين علامة: "الحيوانات البرية لا تنتمي لخلف القضبان".


أخبار أخرى عارية

حصل أربعة من النساء على تغطية إخبارية وطنية "صلوات المساء بدون الجزء العلوي" ضد قطع الشعر النهائي. النساء المؤيدات للاختيار ارتدين قمم صفائح مع كلمة "ابن قوانينك بعيدًا عن جسدي". مطبوعة على بطونهن العارية.

بالمثل، في حملة للنباتيين، رسمت peta خطوطًا على جسم امرأة متطابقة مع قطع اللحم، وأخيرًا، لا تنس المخططون. لقد حصلوا على قدر من الانتباه.


مواقع على الشبكة الإخبارية

تسمح الشبكة لك أن تنشئ منظمة في النظام الشبكي الواسع لتبادل المعلومات استجابة للأخبار الطاغية والسريعة لتصبح جزءًا من قصة الأخبار القاطعة. أو يمكنك أن تبني موقع شبكي حول معلومات متناقضة أو مرحة وتصنع أخبارًا. اترك أثرًا لضربات الشبكة أو شاهد آخر قابل للقياس أن موقعك رائج لتقنع الصحفيين أن قصتك صحيحة.

www.billionairesorbushorgore.com هذا التحالف من الحزبين للمانحين الأثرياء القائم على شبكة المعلومات، أنشأه اتحاد الاقتصاد الحر لتسليط الضوء على موقعهم لكي يسيطر المانحون الأثرياء على أجندات الحزبين الديمقراطي والجمهوري. السهر من أجل الخبر التعاوني ومستنقع المليون بليونير الذي حدث فعلاً في انعقادات الحزب تلقت تغطية كريمة. الموقع على الشبكة ثبت المنظمة.

www.campns-watch.org هذا الموقع، من بنات أفكار دانييل بايبس اليميني في منتدى الشرق الأوسط، نشر ملفات للأساتذة الذين لهم وجهات نظر يسارية ظاهريًا على القضايا الفلسطينية والشرق أوسطية كان الموقع قد هوجم بواسطة هجوم وحشي من الأساتذة الذين رأوه كاعتداء على حرية التعبير موجه لإرهاب الأكاديميين الذين يتحدثون ضد السياسة الإسرائيلية.

www.citizensumited.org حيث أن الشهرة كانت تُفشل بتغطية إعلامية لمعارضة حرب العراق، النشطاء المؤيدون للحرب وضعوا هذا الموقع على عجل داعين المواطنين ليتجاهلوا الأصوات المناهضة للحرب في هوليود. هذا الموقع أصبح بسرعة جزء من النقاش حول ما إذا كان صحيحًا للمشاهير أن يذيعوا آراء حول الحرب. www.fnckedcompany.com تأسس هذا الموقع حيث بدأت شركات دوت – كوم في الفشل وكان العاملون والصحفيون يبحثون عن المعلومات حول أي الشركات سوف تفشل بعد ذلك. انظر الفصل 43.


تأييد الشهرة

خذ ميزة استحواذ مجتمعنا على الرياضة وهوليود. إيجاد نجم رياضة، شهير، أو شخص مرموق ليؤيد قضيتك أو كلامك عن حادثك يمكن أن يكون صعبًا. ولكنه يستحق الجهد. رأيت مشهورًا يرتبط بقضية وفجأة كل شيء تغير. التأييد يأتي من لا مكان، يصبح موقفك معقولاً.

يقول جون كريج، النائب السياسي لرئيس التحرير للديلي اكسبرس في لندن: يقول: "المشاهير يساعدون القصص" أنا متأكد أن مجموعات المصالح يعلمون ذلك. إذا حصلت على أرنولد شوارتزنجر أو شخص ما مشهور ليؤيد حملتك فسوف يساعدك ذلك.


إحدى عشر قدمًا آيس كريم "ميزانية فطيرة"

بن كوهين، المؤسس المشارك لشركات بن وجيري كشف عن فطيرة الآيس كريم ذات الألوان المختلفة المبردة، مظهرًا الطبقات الرئيسية للإنفاق في الميزانية الاتحادية أكثر من نصف الإنفاق المتروك لتقدير المرء يذهب إلى البنتاجون. قال كوهين: "أنا أحب الآيس كريم بوضوح" ولكن فطيرة الميزانية هذه تسبب تخمة لأمريكا. وأمام حزمة من الصحفيين والمصورين، غرف كوهين آيس كريم من نصيب البنتاجون في الفطيرة وأعطاه إلى قسم حماية البيئة (كواحد من الناس مسئول عن الفطيرة، سوف أنصح ضد استعمال مادة تذوب. ولكننا محظوظون، وكان ذلك عظيمًا – وطعمه لذيذ أيضًا).


الشهرة تعتقل

يمكنك رفع الثمن بإيجاد شهير رغبته أن يعتقل من أجل قضية. على سبيل المثال، سينثيا نيكسون نجم في المدينة، وله أيضًا طفل في مدرسة نيويورك العامة اعترض على استقطاعات التعليم في الولاية بحجة اعتقال ابنه من والدين آخرين.


بوب لقد أصبت بانتفاخ الرئة

في العام السابع لحملة مناهضة التدخين عبر الولاية، قرر قسم الصحة في كاليفورنيا أن يرفع حملته الإعلانية. وكفلت سلسلة من الإعلانات تركت سلسلة من التغطية الإعلامية والنقاش في أثرها، صورت لوحة إعلانات ما بدا أن يكون "مدينة مارلبورو" ولكن بدلا من ذلك. أحد رجال مارلبورو كان يقول لآخر: بوب لقد أصبت بانتفاخ الرئة.

إعلان آخر قوي في التلفزيون أظهر امرأة، أو صندوق الصوت، أزيل بسبب آثار سرطان الحلق. ولكنها استمرت في التدخين من فتحة في حلقها، وفعل ذلك في إعلان التلفزيون.


إعلانات حرب العراق في التلفزيون

معرفة أن الإعلانات الموجهة لقضية غالبًا ما تغطي في الأخبار إذا كانت القضية المخاطبة في الإعلانات تتقيد بالعناوين، المكسب بدون التحالف الحربي أنتج ميزانية منخفضة لإعلانات التلفزيون التي تعارض حرب العراق بمجرد أن بدأ الرئيس بوش الدفع من أجلها. صورت الإعلانات الفنانة سوزان ساراندون، وإدوارد بيك سفير الولايات المتحدة السابق في العراق، وظهرا فقط على منفذ كابل محلي، بدأت الإعلانات بالأخبار الوطنية، المغطاة من وسائل الإعلام المحلية المطبوعة، وعلى الشبكة، وعروض أخبار المساء، وعروض الحديث، وخدمات إخبارية، ومواد أخرى كثيرة، الجميع متشوق لنسخة أو تمثال حول قصة الحرب الجارية. في حالات كثيرة كانت الإعلانات تظهر في النهاية بعد نشرات الأخبار في التلفزيون.


مغامرة كولورادو

في السلام الأخضر، وضعنا إعلانًا في الطبعة الغربية للنيويورك تايمز، والتي هي أقل كلفة من الطبعات الأخرى، ولكنها لا تزال تحمل المصداقية والقابلية الوطنية للتايمز.

كتب الإعلان العنوان: "مغامرة كلورادو" حمد فيه مناقب الأجازة في كلورادو: كلورادو في انتظارك. في الشتاء، سوف تجد تزلجًا على مستوى رفيع في مناطق تزلج جبلية عديدة، وممرات مغطاة بالثلوج. وفي الصيف السير وركوب الدراجات لديك الكثير لتفعله. القوافل المنعزلة وقمم الجبال تصنع هروبًا محكمًا. مدن كلورادو ذات الصقر الأسود ووسط المدينة تسمح للسواح أن يجربوا حظهم في ألعاب الحظ. على أي حال، فقد تضمنت ملصقًا تحذيريًا مثل الذي على علب السجائر – ينصح السواح أن كلورادو قد تكون غير آمنة للزيارة، بسبب مشروع القنبلة الذرية في المسطحات الصخرية: تحذير: في عام 1992، تخطط الحكومة لإعادة البدء في إنتاج القنبلة الذرية في مشروع المسطحات الصخرية، والموقع يبعد 20 ميلاً من مطار دينفر، ولكن مشروع البلوتونيوم يخترق قوانين بيئية معينة ولا يلبي معايير السلامة الحالية، وليس هناك طريق آمن للإقناع بخطر النشاط الإشعاعي للنفايات المكومة في المسطحات الصخرية. إذا كانت كلورادو تهمك، وخاصة إذا كنت تخطط لزيارة منطقة دينفر، تأكد أن المسطحات الصخرية مغلقة. أخبر حاكم كلورادو روي رومر لتعارض إعادة البدء في المسطحات الصخرية، وأعد طباعة الإعلان (مجانًا) على صفحات الأخبار للصحف المحلية ومجلات الإعلانات الوطنية. كما ظهر في التلفزيون.


مزيد من الإعلانات

إعلان وضعته مجموعات دينية أثناء مناقشة الكونجرس موضوع معايير الهواء النقي. سألوا في هذا الإعلان سؤال بسيطًا: ماذا سوف يقود المسيح؟ وأصابوا عصب الإعلام الوطني. إعلان آخر جدير بالأخبار صور صورة فعلية للضابط التنفيذي الرئيسي لشركة "ديويوتت" الذي تم لومه بسبب مساهمته في تدمير الأوزون بعد اعتراف مأمور مدينة نيويورك بأنه دخَّن ماريجوانا، هرع النشطاء وأعلنوا بصورة للمأمور مهنئين إياه لصراحته.


الأنف فوق وجهي

إجمالاً، إعلانات الخدمة العامة دنيوية وغير متناقضة. اختارت جماعة السلام الأخضر أن تقدم لمحطات التلفزيون في نيفادا ونيومكسيكو منزلقًا، إعلانات متناقضة علمت أنها سوف ترفضها معظم المحطات. صورت الخدمة العامة للسلام الأخضر صيغة، اجتماع عام حيث يتحدث المتحدث باسم الحكومة حول خطط لمقالب نفايات المواد المشعة. سأل مواطنين يشهدون الاجتماع أن يثقوا به. ولكن بينما هو يتكلم، بدأت أنفه تنمو أطول وأطول مثل بينوتشي وتتوهج بظل نشاط إشعاعي أخضر. بالتأكيد يكفي، فقد رفضت معظم محطات التلفزيون إعلان الخدمة العامة. ولكن الصحف المحلية أصدرت مقالات حول الإعلان المرفوض. وأجرت محطات التلفزيون المحلية عروض أخبار حول الإعلان كجزء من التغطية الإخبارية لحالات التناقض.


أوصل أو سلم شيئًا ما

حملات كتابة الرسائل يمكن أن تكون مؤثرة، ولكنها في الغالب لا تجذب انتباه الإعلام، ولكن كثيرًا من المجموعات الغير هادفة للربح قد تحققت أن زيادة الحملة بكتابة الرسائل بتسليم شيئًا ما آخر لسياسي يمكن أن يصنع أخبارًا كبيرة، خاصة إذا أوصلته عندما تكون قضيتك بالفعل في الأخبار، أي اعتراض يمكن أن يسلَّم.

عر ض مجاني للجرة

قانون الولاية في كاليفورنيا – وفي أي مكان آخر – يسمح بإنماء الماريجوانا وتوزيعها على الأشخاص شديدي المرض إذا كان لديهم وصفة من الطبيب لها. القانون الفيدرالي، مع ذلك، يحظر ذلك. ونتيجة لذلك، عملاً من وكالة تنفيذ قانون العقاقير الفيدرالي. هاجموا مزرعة ماريجوانا في كاليفورنيا مستولين على 130 نبتة، رغم أن المزرعة كانت قانونية في كاليفورنيا. ردًا على ذلك، أعضاء من مجلس مدينة سانتا كروز وضعوا هيكلاً عاليًا لجرة مجانية أمام صالة المدينة ليؤكدوا موقفهم أن على الأقل في سانتا كروز، استخدام الماريجوانا للأغراض الطبية معقولاً.


حمالات، لوحات ورقية، وأرفف

ناشطون آخرون قد سلموا حمالات باليد، ملخصين تشعبات خطر الإجهاض، كعكات الحظ، مع قبعات غباء، ولوحات ورقية، مظهرين وعد الجوع، ورماد حرق ضحايا الإيدز، مسلطين الضوء على السياسات المتعلقة بمعاملة المرض.


مسيرة، رقص، شورت أي شي ما عدا السباق

لست معجبًا بالسباقات، إنها مملة للمشاركين وللإعلام كذلك- رغم ذلك، فهي تشعرك بالتحسن أن تكون في مجموعة من المواطنين المتشابهين في العقول. ولكن رغم أن ذلك ليس مبررًا لعقد السباق، لأن هناك بدائل عديدة (أو إضافات للسباق) أكثر مرحًا ومسلية لأي شخص مشارك، حتى المسيرة خمسة عشر دقيقة المقطوعة إلى السباق لها فائدة مرئية أكثر من السباق. ولكن يجب أن تفكر مع ذلك بشكل أعرض، مقتربًا من الأفكار التي ستأتي بعد ذلك وفي أي مكان في هذا الفصل.


مسيرة الطلاب ثلاثة أيام

مدرس في مدرسة في العاصمة قاد مجموعة من خمسين طالبًا في مسيرة لمدة ثلاثة أيام مستغرقًا ستين ميلاً، للاعتراض على تخفيضات ميزانية التعليم. وعند اقترابهم من العاصمة، حاملين علامات مثل: "مستقبلك يعتمد على تعليمي". وكان يرافق طلاب المدرسة العالية حوالي 150 من عائلاتهم. وعلى مر الطريق، جذب موضوعهم، وكواحلهم المتقرحة، وحرقة الشمس، وعلامات أخرى بعدم الارتياح، جذبوا الجمهور الكامل للإعلام المحلي. وظهرت سلاسل من القصص، بدأت عندما بدأوا مسيرتهم وانشغالهم في سباقهم حتى مبنى العاصمة.


المسيرة الطويلة

إذا كان لديك الوقت، والمسافة الأطول لتسيرها، وكلما اعتنت وسائل الإعلام، تذكر كراثي د. التي أصبحت المتحدثة باسم حملة إصلاح للتمويل، حيث سارت من كاليفورنيا إلى مقاطعة واشنطن، وماذا عن الثلاث رجال الذين حصلوا على تغطية إعلامية محلية للسير في ضوء القمر لمدة ثلاث أيام (من أجل قضية الطاقة المتجددة) محاولين وضع سجل لكتاب جينس للأرقام العالمية؟ ركب النشطاء حول المدينة في عربة كبيرة منحوتة لتظهر على شكل خنزير على شكل وزارة الدفاع، وهذا الحدث ولّد قدرًا كبيرًا من التغطية المحلية.


أغري المعارضة

الاختلاف يصنع أخبارًا تنبه لذلك، بعض الناشطين واجهوا أو أغروا معارضيهم عن عمد إلى معركة، ثم جذبوا الانتباه إلى العاصمة.


اختيار معركة في الحرم الجامعي

دافيد هورو ويتش، محافظ مشهور، وضع إعلانات في صحف الكلية متهمًا الإصلاحات (المالية أو غيرها) للأمريكان الأفارقة بسبب العبودية. وبدلاً من ذلك. قررت الإعلانات أن الأمريكان السود مدينين للبلاد بحريتهم. بعض رؤساء تحرير صحف الكلية رفضوا الإعلان، مولدين معارضة وجاذبين انتباه الإعلام. آخرون نفذوها، وفيما بعد أجبروا على الاعتذار. في إحدى الجامعات، اضطرب الطلاب حول الإعلان وأزالوا رزم من الصحف من فوق الحاملات في الجامعة، الغضب حول التصحيح السياسي وحرية الحديث، والحقوق المدنية، وكثير من الأمور، ولَّد تغطية عريضة، بما في ذلك مقالة في الصفحة الأولى من النيويورك تايمز.


النزاع في حادث سياسي

بعض الناشطين يعالجون التغطية الإخبارية لحادث كبير بخلق نزاع. منظمة قد تجذب آلاف من الناس إلى سباق فقط لتحصل على تركيز الإعلام على نقاش أو فوضى بين الناس في مجموعة صغيرة. على سبيل المثال، عدد صغير من المعترضين على عدم الإجهاض شهدوا سباقات كبيرة مؤيدة للاختيار، مولدين مواجهة بصورة في الصحيفة (إذا رأيت هذا النوع من النزاع يحدث على أي حادث نظمته، أخبر الصحفيين الذين قد يندفعون ليغطوه).


اصنع مشهدًا

للصحفيين أعين على غير العادة، وأحيانًا يصنعون ببساطة مشهدًا في الوقت الصحيح يمكن أن يولِّد تغطية إعلامية. ولا أستطيع أن أخبرك ما سيحدث عندما يذهب المشهد بعيدًا عن منظور الإعلام لتغطيته، ولكن إليك بعض الأمثلة لتساعدك في اتخاذ قرارك الخاص.


رقية البنتاجون

أثناء الحرب الفيتنامية. دبر هوفمان فكرة الإحاطة بالبنتاجون وكجزء من احتفال ديني، طرد الأرواح الشريرة منه. رفض البوليس ترك الهيبيز الإحاطة بالبنتاجون، ولم يكن لدى هوفمان قدر من الأشخاص ليفعلوا ذلك بأي طريقة. ولكن الحادثة الإعلامية تطورت بترنيم الهيبيز بنظام موسع (كما هو مقتبس من كتاب مارتي جيزر أبى هوفمان، ثائر أمريكي): باسم القوة المولّدة لبرايبوس، باسم الكمال، ندعو عفاريت البنتاجون ليخلصوا أنفسهم من الأورام السرطانية لجنرالات الحرب.

خلقت الخطة قطعة من إدمان الإعلام وحتى هذا اليوم تعتبر واحد، من أحسن ما عُرف عن مواقف الهيبيز للستينيات، ولكن طبقًا لكتاب جيزر، كانت بالفعل جزءًا صغيرًا من مسيرة 50000 شخص إلى النُصب التذكاري للينكولن (كان هوفمان أستاذ مشهدي، بدعوته المهتمين بالعروض المرئية أكثر من التحليل الحقيقي، لقد كان الشخص الذي لخص جشع وول ستريت بإلقاء صكوك الدولارات من شرفة الزوار في مبنى تبادل الأسهم في نيويورك ومراقبة التجار يغوصون من أجلها، في الاعتراض الأقل شهرة معارضة حركة المرور في مدينة نيويورك. فقد نظم حادث "افعل ما تريده" مما أغلق مؤقتًا شارع ماركس برقص رقصات الهيبيز.


حرق الجرو

في كتابه الغريب "كيف تستطيع معاملة الإعلام" يصف دافيد ألكسندر حادث أعلن فيها رجل لإعلانات الأخبار أنه سوف يسكب جازولين على جرو ويحرقه في مؤتمر إخباري. نشرت الصحف القصص عن خططه، وبالطبع كان المواطنون مستاءين. لم يستطع البوليس فعل شيء لأنها لم تكن جريمة أن تهدد بقتل جرو. وفي المؤتمر الإخباري، برز رجل ومعه جرو بين ذراعيه، والكاميرا الحية تدور (كانت نشرة أخبار الساعة الخامسة مساء) انتقد الصحفيين للاهتمام الزائد بالجرو أكثر من الناس وأعلن استياءه من سياسة الولايات المتحدة الخارجية في أمريكا الوسطى. وقال بعد كل شيء أنه لم يكن ينوي حرق الجرو.


قبِّل خنزيرًا، ألق بالطماطم، وارم يقطينًا

استحدث ناظر مدرسة حادث إعلامي صغير عندما قبَّل خنزيرًا كبير البطن كمكافأة للطلاب الذين يقبلون تحديه أن يقرأوا 140.000 دقيقة في شهر فبراير .

في الاحتفال السنوي بالطماطم في بانول بأسبانيا، ضرب المواطنون بعضهم بأكثر من 100 طن من الطماطم الناضجة.

وهناك مناسبة في مورنون – إلينويز، سباق إلقاء اليقطين ... يرمي فيه المتسابقون اليقطين بالمدافع ووسائل أخرى، قال أحد المشاركين إن هدفه أن يكون صاحب أول يقطينة تكسر حاجز الصوت.


طوِّق هدفًا

مرة أخرى، جدير بالتفكير مليًا قبل تنظيم مسيرة تقليدية أو سباقًا. ينظر الصحفيون إلى هذه الوسائل المشرقة للتعبير الديمقراطي على أنها خاوية. قد تسأل نفسك كيف يمكن أن نشغل مجموعة كبيرة من الناس في سباقنا حتى وإن لم يكن عندنا سباق؟ أحد الطرق هي أن تطوق شيئًا، ربما مبنى، تمثالاً، أي شيء قد يكون ذات صلة بقضيتك. فليس عليك ان تستخدم الأشخاص لكي يطوقوا هدفك، قد يقوم بنفس الحيلة الأشرطة، أغراض، أو أعراض أخرى يمكن أن تقوم بالحيلة.


سلسلة بشرية

الناشطون في بولدر – كولورادو حاولوا تكرارًا أن يشكلوا سلسلة بشرية حول مشروع القنبلة الذرية في المسطحات الصخرية الذي تبلغ مساحته عشرة أميال مربعة. كل مرة نفذوا فيها الاعتراض، تلقوا تغطية إعلامية حقيقية رغم أن بعض الصحفيين أكدوا فشلهم في إنجاز الإحاطة فضلاً عن موضوعهم من وجوب إغلاق المشروع. ومع ذلك، صور من قطاعات من الإحاطة، مع أناس يمسكون بأيادي بعضهم أمام مشروع القنبلة المسوّر بإحكام، كانت تلك الصور لا تقاوم للتلفزيون والمصورين.


دوائر الكتب المحظورة

سجل الطلاب قوائم بعناوين الكتب المحظورة على قطع منفصلة من الورق وأوصلوها ببعضها ليشكلوا سلسلة ورقية تستخدم لإحاطة المكتبة أثناء أسبوع الكتب المحظورة.


احرق شيئًا ما

النار صورة مرئية جيدة تصنع أخبارًا. انظر إلى الأحداث الإعلامية التي تدور حول نيران الغابات الصغيرة، أو التي تحدث أي نار، يمكنك استخدام النار أيضًا، ولكن ليس عليك بالضرورة أن تتجاوز القانون أو تدمر أي شيء لتفعل ذلك، عليك أن تكون حريصًا أن نشاطك لا يحرق مسانديك.


إحراق الميزانية

جون كالديرا، خصم محافظ له مبادرة، سوف توفر العناية بالطفل وخدمات أخرى للأطفال في دينفر. انظر إلى الخطوة الغير جريئة لإحراق ثلاث صكوك دولارات على درجات عاصمة الولاية، يرمز بذلك إلى الثلاثة آلاف دولار التي سوف يدفعها كل زوج في كولورادو من وجهة نظره، سوف تضيع إذا مر التعديل، الذي لم يمر بالنسبة للثلاث دولارات فقد خرج بموقف لا يقدر بثمن.


حرق العلم

لاحظ كيف أن حرق العلم الأمريكي مهم في الأخبار. إنها الصورة المكررة لمظاهرات المعادين لأمريكا حول العالم. أدخل في اعتبارك إذا كان من الممكن إحراق أعلام مختلفة بدلاً من النجوم والخطوط، شيء ما مثل علم مكدونالد.


أحضر منظمتك في التصرف

غالبًا لا تحتاج أن تقدم أي شيء للصحفيين. ببساطة دعهم يعلموا عندما تقوم منظمتك بعمل شيء مسلٍ، خاصة إذا كان هذا الشيء له قابلية مرئية. كل يوم، المجموعات الغير هادفة للربح تقوم بعمل أشياء مسلية، ولكن كثيرًا جدًا ينسى الفريق والمتطوعين دعوة الصحافة الإخبارية. اعتمادًا على مدى انشغال الصحافيين في يوم معين، تقريبًا أي نشاط لمجتمع ما، حتى اللقاء، يمكن أن يصنع أخبارًا (انظر الفصل 20 أيضًا).


البوليس يعتقل عاهرات مشكوك فيهن

لقد ظهر الأمر أن صورة الصفحة الأولى، وشرائط أخبار التلفزيون لضابط بوليس يعتقل عاهرة مشكوك فيها كان نتيجة لوجود مصورين في المكان المناسب وفي الوقت المناسب. أو ينصتون إلى إذاعة البوليس. ولكن الحظ ليس له في ذلك دخل. مع العلم أن الفرصة لتصوير العاهرات والبوليس يعتقلهن يمكن أن تكون جذابة لمنافذ الأخبار، لقد دعا قسم البوليس الصحفيين ليصاحبوا الضباط في عملية دهم، نتج عنها ثلاثة عشر معتقلة.

أنشطة منظمات أخرى جديرة بالأخبار

يمارس بوي سكوتس مهارات حية في كارثة هزلية. فصل العناية اليومية يذهب إلى الحديقة في يوم الطائرة الورقية. مجموعة الكنيسة تزيل الشعارات من الطريق السفلي. فرق جيش الخلاص يسلمون مجموعة البقاء إلى المشردين في صباح شتاء.


اربط حادثك بفصل أو إجازة

يبحث الصحفيون دائمًا عن أساليب جديدة لتغطية أيام الإجازات أو التغيرات الفصلية، من منظور الصحفي يجب تغطية الإجازات إعلاميًا حتى ولو لم تجذب الحاجات القديمة للناس. خذ ميزة من ذلك بتقديم شيء للصحفيين مختلف ليغطوه.


بيت جهنم – البيت المسكون بالجن

النشطاء من الجناح الأيمن المتطرف في مدن مختلفة يصنعون الأخبار الوطنية بالبيت المسكون بالجن حول عيد القديسين (الهالوين). الرعب في المنزل يوضع في كنيسة، ويشمل أجهزة إجهاض دامية، مراهقين مدمني عقاقير، زواج شاب، انتحار مساحقة، ورموز أخرى من أجندة الجناح اليمين السياسي. وغالبًا ما يتهم البيت المسكون بالجن بالنشطاء المؤيدين للاختيار مما يدفع بالقصة أكثر إلى الإعلام.


يوم الذكرى، يوم فالنتين، ومساء راقص

توصيات الجنرالات الجراحين على القيادة في حالة سكر أطلقت حول يوم ذكرى لأخذ ميزة اهتمام الصحفيين في القيادة في حالة سكر خلال تلك العطلة الأسبوعية.

كان يوم فالنتين يستخدم بواسطة الأبوة المخططة لتقديم تخفيضات على قطع القناة الدافقة، المجموعات المهتمة حول قيادة المراهقين في حالة سكر، استخدموا فصل الرقص لحقن اهتماماتهم في الأخبار. يرفع حماة البيئة تحذيرًا في يوم الأرض بتخطيط الأشجار يستخدم منظموا المجتمع أكبر يوم تشوق في السنة (اليوم الذي يعد عيد الشكر) لجذب الانتباه للألعاب الغير آمنة أو يوم اللاتسوق. ارتدى الناشطون زي الشحيح، أو سانتا كلوز، أو الأرنب إيستر المجنون لعمل موضوع في أيام العطلات.


اكتب تقارير بسيطة

انظر، إذا استطاعت شركة بورينا لطعام الكلاب أن تلفت الانتباه الكبير للإعلام لدراستها عن أصح المدن، يمكنك أن تكتب تقريرًا سوف يجلب تغطية إعلامية أيضًا. التقارير المطولة مع المعلومات الصادقة تصنع أخبارًا في الغالب. ولكن اكتب ببساطة تقارير مع قصص أو معلومات موضوعية، يمكنك التوصية بتقرير خلاق يمكنه عمل أخبار (انظر الفصل 31).


بيرة أم رؤساء

مركز العلوم في الاهتمام العام في مقاطعة واشنطن، يركز على قضايا الصحة، وهو يصدر دائمًا تقارير معضلة محللاً المحتوى الدهني للأطعمة. في دراسة بسيطة مع ذلك، استطلعت المنظمة الطبقات القليلة من الدرجة الرابعة بالقرب من واشنطن سأل المركز الطلاب أن يسموا رؤساء الولايات المتحدة وأنواع البيرة، لم يستطع المصنفون أن يسموا أكثر من صنفين من البيرة أكثر من الرؤساء ولكنهم كانوا أكثر احتمالاً أن يتهجوا أصناف البيرة بشكل صحيح. هذه الاكتشافات تلقت تغطية إعلامية عريضة، كما فعلت دراسة أكاديمية أكثر كلفة، وتعقيدًا أن الأطفال كانوا بالمثل يتعرفون على جوي كامل (الشكل الكرتوني على سجاير كامل) على أنهم كانوا ميكي ماوس.


أخبار أو أخبار

صنفت مراقبة الإعلام روكي ماونتين التماسًا مع لجنة التجارة الفيدرالية محتجين أن الأخبار المقدمة على المحطات المحلية كانت مشبعة بالتشويه والزغب، ولم تكن كذلك في الحقيقة، أخبار وبناء على ذلك على المحطات المحلية أن تعلن عن أخبارها كأخبار تتركب من إعلانات زائفة، لسوء الحظ، لم توافق لجنة التجارة الفيدرالية، إلا أن الموقف ولّد تغطية إعلامية وطنية.


اجمع أموالاً للبديل

بيع الخبز لا يمثل أخبارًا. ولكن إذا كان لديك شخص يجمع أموالاً ليدفع دين عجز الميزانية. يمكن أن يكون أخبارًا. جامع الأموال الذي يسخر من نفسه مثل هذا يمكن أن يكون جديرًا بالأنباء. عندما كنت طالبًا في الكلية، مجموعة نزع السلاح "براون" عارضوا القرارات التي أصدرها الأساتذة أن يقبلوا منح قسم الدفاع لمساعدة توصية حرب النجوم، نظام الصواريخ المتمركز في القضاء، رد الأساتذة على معارضتنا بادعاء أنهم لا يستطيعون تمويل بحوثهم، التي لها تطبيقات مدنية. بأي طريقة أخرى، ولكي تلخص الحالة، وضعت مجموعتنا مزاد لبيع الخبز لجمع نقود لتحل محل منحة حرب النجوم، كان لدينا أمل أن تغطية الإعلام لمزاد بيع الخبز قد تلهم شخص ما غني ليغرقنا بالنقود. ولسوء الحظ، لم يحدث، وجمعنا ما مجموعه 63 دولارًا، ولكننا صنعنا أخبارًا وجعلنا الناس تفكر.


جمع الأموال

يمكنك أن تجمع أموالاً وتجمع صورتك في نفس الوقت، وتحظى بالمتعة، إليك بعض الأفكار.


طائر الفلامنجو

في عملية جمع أموال قليلة الحياء، وضع الطلاب عشرات من طائر الفلامنجو البلاستك، في المروج التي يعرفها الناس. مقابل عشرة دولارات يمكنك الحصول على الفلامنجو وترسلها إلى أي مكان. مقابل 25 دولار يمكنك التأكد أنها سوف لا تعود مطلقًا.


ارسم صفوف خنازير

جماعة براون 1588 رسمت صفوف خنازير، التي تبناها رجال الأعمال والمانحين. وأعطيت الأموال المجمعة لمنظمة غير هادفة للربح تقدم خدمات للأطفال.


غسيل الكلب

انتزعت مستشفى ديركريك عناوين الصحف عندما وضعت مشروع غسل الكلاب خارج المنزل. نظف ماسكوا الكلاب – الكلاب كجزء من المنفعة.


مزيد من أفكار جمع الأموال

المنظمات الغير هادفة للربح باعوا بالمزاد أقنعة مرسومة باليد وأشياء أخرى (ولكن افعل ذلك خلال النهار عندما يتاح مزيد من الصحفيين). إذا لم يكن لمدينتك يوم لسباق الجري مع حيوانات مدللة، مثل المنطلق القروي ابدأ أنت ذلك.


الطائرة الدمية

صناعة الدمية أحد الأنشطة الأكثر جمالاً في أشكال الفن. وتضيف الدميات الكبيرة كثافة مرئية لأي حادث، وهي أسلوب ذكي لتأكيد أي رسالة.


قمح فرانكين وسالمون فرانكين

النشطاء المهتمون بالأطعمة المعدلة جينيًا يستخدمون الدمى مثل قمح فرانكين، ليبسطوا موضوعهم، يحملون دماهم أمام جلسات الاستماع، واللقاءات أو الأحداث السياسية.


الدمى السياسية

غالبًا استخدام الورق المعجون، ينحت النشطاء رؤوس القادة السياسيين، ووضعهم فوق عصي كأشكال الغيلان، أو ببساطة مرتدين رؤوسهم.


أسنان صحية، أطفال أصحاء

ليس من الضروري أن تكون الدمية شكلاً إنسانيًا بالمرة. استخدم نفس الأساليب لتصنع علامات سوف تبرز في سباق إنساني. في السباق من أجل التمويل من أجل مزيد من العناية بأسنان الأطفال، يمسك الأطفال بفرشاة أسنان عملاقة مزخرفة بالرسالة أسنان صحية، أطفال أصحاء.


اكفل عرض فني

فكرة أن يكون النشاط فن ليست جديدة. وصف أبي هوفمان الإنسان غير الاجتماعي المعالج للإعلام، وصف أساليبه الإعلامية بهذه الطريقة: سوف نقذف أنفسنا عبر خيمة المجتمع مثل أشرطة الدهان المرشوش. بمخاطبة القضايا الاجتماعية أو السياسية العامة، يجعل الفنانون غالبًا عملهم جديرًا بالأخبار.


الفن على المحك

عندما عملت مع السلام الأخضر، قدم متخرج من جامعة كلورادو يدعى كريج، قدم لنا فكرة وضع فنه على اثني عشر لوحة، إعلانات، كانت تقبع خاوية على بوابات مشروع القنبلة الذرية، روكي فلات. لقد علم أن السلام الأخضر كان معنيًا بهذا المشروع وفي الحقيقة كنا نتساءل عن استئجار لوحة إعلانات.

أنهينا تشكيل شراكة. استخدمنا فيها صورة وكلماتنا في ستة من لوحات الإعلانات وأبقى السيطرة الكاملة على الست لوحات الباقية لعمله الخاص، الذي له صلة أيضًا بالمشروع كانت صفقة جيدة له لأن السلام الأخضر دفع لجميع مواده ونشرت المشروع. مولدين بذلك انتباهًا إعلاميًا وطنيًا. أدخل في اعتبارك هذه الأساليب الذكية في الإعلام.

• ارسم صورة زيتية جدارية (اتصل بالصحافيين عندما يتم رسمها).

• تكليب الطير (اصنع شكلاً أن كلابًا سياسيين يظهرون في الأحداث).

• الاحتفالات.

• السباق من أجل ما لا تريد (طفرات للطاقة النووية).

• تبديل أو مشاركة رمز معارضك أو علامته. (انظر الفصل 41).

• الاستفادة من الذكريات السنوية (انتبه للذكريات السنوية للأحداث الكبيرة).

• تجميع مجموعة من المشبوهين الغير عاديين (الأثرياء مقابل الضريبة العقارية).

• تقديم جائزة (لوحة إعلانات تقدم جائزة للمعلومات عن الجريمة)

• استعارة جالب حظ فريق رياضي أو خلق جالب حظك الخاص.

• المقاطعة (لا تناصر تاكويل) أو مقاطعة النبات.

• ضمان لفعل شيء (يتعهد الأطفال بألا يدخنوا، يسأل الأطفال السياسيين بأن يتعهدوا بألا يغلقوا مدرستهم).

• ربط قضيتك ببرمجة ترفيهية.


أحمق ومعقول

عندما عقدت ورش عمل إعلامية، أظهر غالبًا صور النشطاء يرتدون خنازير، يسلمون أكفان، يقذفون المحظورين من الأبنية، وأكثر من ذلك، أشرح أنني بدأت مهنتي مرتديًا بدلة السيد تاكو العملاق، ومكنت الأطفال من أخذ الخس والجبن مني. أؤكد على أهمية خلق ربط الأحداث والحملات.

غالبًا، ينصت الناس إلى نصيحتي ويخبروني أن مدخلي ليس لهم. نعم، يقولون، جميل أن تخاطر، أو تتصرف بسذاجة، أو تصبح استقباليًا إذا كنت تعمل من أجل السلام الأخضر أو أي مجموعة أخرى مهمشة، ولكننا نحاول أن نصل إلى الجمهور السائد. لذلك فسوف نصر على المؤتمر، مشكلين مقنعًا محزحزًا يرتدي جيدًا هذا التفكير سيئ الحظ، يبقى المجموعات التي توجهها قضية على جانب المجتمع.

السياسيون مثل الرئيس جورج بوش يفعلون أشياء ساذجة للوصول إلى انتباه الإعلام.

التواصل بالدعاية، بالتصدي بالأعمال المثيرة، هو القوت اليومي للشركات، والسياسيين، أو أي شخص جاد في الوصول إلى انتباه الإعلام، لقد خفضت السياسات بدرجة كبيرة إلى اشتباك الرموز والتصرفات الرمزية والتي تعتبر صديقة لوسائل الإعلام.

السياسيون السائدون مفتونون بالأعمال المثيرة كأي شخص. وهناك العديد من الأمثلة: دعنا نبدأ بالرئيس. لا يعتقد الرئيس بوش أن مشاركته في مؤتمر إخباري مع ديك رومي ينقص من مصداقيته. مثل ما فعل الرؤساء من قبله.

أدخل في اعتبارك أيضًا أن واحدة من الصور الباقية لحملة الرئيس كلينتون ضد السناتور بوب دول كانت استخدام لجنة الديمقراطي الوطني لباتمان Buttman وهو ناشط في الحزب يرتدي زي سيجارة Butt طارد Buttman دول Doll في المدينة موصلاً إياه بشركات التوباكو.

إذن، ماذا عما يلي: حملة إعادة الانتخاب للحاكم روي رومر من كلورادو أرسل بطة إلى الحملات الانتخابية لمعارضة، ليبين أن معارضته كانت تبطيطًا لتحديه أن يناقش.

في استطلاع لتغطية انتخابية لسباق الحاكم، ذاع موضوع البطة في التلفزيون أسرع من أي موضوعات انتخابية أخرى، وجاء ذلك قبيل أن يجازف السناتور كامبل – الجمهوري من كلورادو – بطرح الفرصة ليقاطع علامته التجارية ذيل الفرس.

الموضوع أن الجدية والمصداقية في التواصل ليست محدودة بالمؤتمرات الإخبارية التي بها أناس يرتدون أفضل ما عندهم ويقفون خلف المنصات، الصور، والرموز كلاهما اتصال ضحل وعدواني لأي شخص، ويجب استخدامهم بواسطة أي شخص يريد التواصل بفاعلية، أوجد الأشخاص الحقيقيين في مجموعتك لينفذوا المواقف، وابدأ العمل.



الجزء الثاني : الظهور في برنامج أوبرا ليس عملاً استراتيجيًا


يعتقد بعض النشطاء أنهم إذا استحوذوا على انتباه أوبرا فإنهم بذلك يكونوا قد ربحوا، إنهم يعتقدون أن التغطية الإعلامية غاية في حد ذاتها، وهي ليست كذلك، إن الجهود من أجل الظهور في الأخبار يجب أن تكون متصلة باستراتيجية تهدف إلى تحقيق نصر سياسي، أو حل لمشكلة اجتماعية.

كل انتباه وسائل الإعلام في العالم بما في ذلك الحالات التي نوقشت في الجزء الأول، ذات استخدام محدود، ولم تكن جزءًا من خطة تواصلية.

يحدد هذا الجزء أسس كيفية صنع برنامج إعلامي استراتيجي، وكيف تتعامل بفاعلية مع الصحفيين في مسيرتك الطويلة، وذلك سوف يسمح لك أن تكون ناجحًا ليس فقط في الحصول على تغطية إخبارية، ولكن أيضًا أن تكون ناجحًا بالفعل في تغيير شيء ما في العالم الحقيقي.


(الفصل 2): ما هو الجدير بالأخبار؟

إن هدفك النهائي كناشر هو أن تكون قادرًا على أن تفكر كصحفي، ولكي تفعل ذلك، عليك أن تفهم ما هو جدير بالأخبار، ما يريده الصحفيون.

ولذلك فقراءة هذا الفصل تعتبر مطلبًا مسبقًا لأي شيء آخر في هذا الكتاب.

تحتاج أولاً أن تكون واضحًا في ذلك، ليس هناك تعريفًا للأخبار. فقد كتب لبون زيجال في كتابه الكلاسيكي الصحفيون والرسميون، أن الأخبار هي ما في الأخبار، وهذا هو أفضل تعريف وجدته، وهذا يعني أن الأسلوب الوحيد لتفهم ما هي الأخبار هو أن تستهلك كميات كبيرة منها بنفسك.

تعريف الأخبار تعريف ضبابي بالنسبة للصحفيين الذين يقررون ما هي الأخبار كل يوم. على سبيل المثال، أخبرت صحفية شابة في أخبار التلفزيون، أخبرت صديق لي ناشط أنها كانت مرتبكة حول كيفية تعريف الأخبار في محطة التلفزيون التي تعمل بها في لوس أنجلوس، كلما تساءل رئيسها إذا كانت قصة معينة جديرة بالأخبار فسوف يسألها، هل هي ملتوية؟ ماذا يعني هذا؟ من يعرف؟ وسألت بعض الصحفيين ماذا تعني بالنسبة لهم جملة جدير بالأخبار.

يسأل كيث روجرز –صحفي في جريدة لاس فيجاس- نيفادا، ما هو الجدير بالأخبار؟ عليك أن تنظر إلى جمهورك، فنحن نلمس حياة الناس الذين يقرءون الصحف.

تقول كاثي مكفيترز –مديرة أخبار تلفزيون KVUE في أدسنن-تكساس وهي فرع من الـ ABC، تقول: أخبار كل يوم مختلفة، وكل وضع مختلف، هذا ما يقال عن الأخبار، ودائمًا ما أتعصب عندما أسمع تعريفات بسيطة عن كنه الأخبار.

يقول كريستيان أورلينسكي، محرر مقيم في لوس إنجلوس لتلفزيون رويتر – للخدمات الإخبارية، يقول: إذا كان يوم الأحد ولم يحدث شيء، فيمكن لأي شيء أن يكون أخبارًا.

يقول دينفر الصحفي السابق: كيف تصنع قرارات الأخبار؟ الفريق المهتم بالجنس، والفريق المهتم بآخر موضة، والفريق المسلي سوف يأخذون الأسبقية على الفريق طويل المدى.

في النهاية، فإن التعريف الجدير بالأخبار هو عملية بديهية أكثر من كونها عملية منطقية، وكلما استهلكت مزيدًا من الأخبار، كلما كان أسهل عليك أن تفهم ما تمثله الأخبار لمنافذ الأخبار المختلفة.


إليك مثالاً لفعل صحفي في العمل:

توم مارشال، أحد أعضاء فريق جماعة السلام، كان يحاول مرة أن يقنع منتجة أخبار لمحطة CBS، وأن تركز قصتها على نقل المخلفات النووية من دنفر إلى جنوبي نيومكسيكو أنصتت المنتجة إلى توم وقالت إنها أرادت أن تظهر الآثار المحتملة على الأطفال، فسألت هل هناك مدرسة على الطريق؟


الصفات المميزة للأخبار

هناك عدد من الملامح والصفات المميزة المرتبطة بصفة عامة بقصة الأخبار، وكلما ارتبطت هذه الصفات بقصتك الإخبارية كلما حصلت على مزيد من التغطية الإعلامية.

- الحداثة

- الصدمة

-النزاع

- معلومات جديدة

- البساطة

- أطفال

- قضايا اجتماعية أو شخصية عامة بارزة

- الدعابة

- موقع خارجي

- تحرك أجزاء

- دعامات لامعة وصور

- قصص بارزة عن الحادث المنشور مسبقًا

- أثر محلي


وفيما يلي بعض الصفات المميزة لحادث سوف يبعد كثير من الصحفيين:

- موقع داخلي

- أناس يقرءون مستندات

- هدف خاص يوجهه الربح

- التعقيد

- مشاركون مجهولون

- توقيت سيئ أو موقع بعيد

غالبًا ما تكون القصة ذات المعلومات الجديدة المعقولة حول موضوع حادث في الوقت المناسب، غالبًا ما تكون ذات أهمية عظمى لصحفي مطبوعات، وليس بالضرورة أن تكون ذات أهمية لصحفي تلفزيوني، يحتاج إلى رمز مرئي، وإذا حصلت على معلومات جديدة ومرئية فقد حصلت على أقوى قصة لأكبر عدد من الصحفيين. ومع ذلك، فإن القصص التي بدون معلومات قاسية قد تغطيها جميع وسائل الإعلام بشكل عريض.

القصص الساخرة أو القائمة على الصورة، يمكن أن تكون جديرة بالأخبار مثل تقرير مكون من 250 صفحة مليئة بالإحصائيات الجديدة، وبالنسبة للنشطاء، من المهم اتخاذ أسلوب كلابات الأخبار ليحصلوا على تغطية إخبارية، وهذا يعني أنك تشبك قصتك بشيء ما موجود في الأخبار بالفعل، على سبيل المثال، إذا قتل سائق مخمور امرأة، وأجريت برنامجًا يعلِّم المراهقين مخاطر القيادة في حالة سكر، فعليك إبلاغ الإعلام الإخباري عنها عندما تكون هناك قصة لها صلة بالموضوع في الأخبار. (انظر الفصل 21)


صور للتلفزيون

من الأبوة إلى السياسة ، يكون التلفزيون هو القوة الأكثر أهمية في الحياة الأمريكية، فإذا أردت أن تتواصل مع معظم الأمريكان، فعليك باستخدام الصور والرموز التي يمكن بثها (انظر الفصل الأول) يقول كلاوس: السؤال ليس ماذا تريد أن تقول، ولكن ما سوف تكون قادرًا على عرضه، اعرض شيء مرئي. ويقول بيتر ديكسترو إذا لم يكن في التلفزيون صورًا جيدة فسوف لا يفتحه الناس.


تناول خبزًا، وماءً، وأخبارًا

معظم النشطاء يحبون أن يقرءوا الصحيفة، ويعتقدون أنهم يعرفون ما هو الجدير بالأخبار.

الأسلوب الوحيد لتفهم الأخبار هو أن تمتص كثيرًا منها بقدر ما تستطيع معدتك، ويجب أن تأخذ من كل شيء في كل مكان تراه، في المقهى، على شبكة الإنترنت، في التلفزيون، وعليك أن تعرف كيف تطهو الأخبار للجمهور، بحيث يمكنك أن تضاهي ما تروجه مع الإعلام، والأكثر أهمية هو أن تكون قادرًا على تطوير إحساس عن ماهية الأخبار لمنافذ الإعلام المختلفة، وتطور وفقًا لذلك أحداثًا وقصصًا.


(الفصل 3): خطط إعلامية استراتيجية

تمضي عموم أوقات الحياة في دراسة نظرية وممارسة الاتصال، وقد كُتِبت مكتبة من الكتب في هذه الموضوعات، وحصل قدر كبير من الناس على درجات علمية عديدة في الفروع ذات العلاقة بالموضوع، لذلك فليس من المدهش أنك ربما تصاب بالذعر من فكرة تطوير خطة اتصال استراتيجية.

في الواقع، بالنسبة للإنسان المنشغل والعامل على محاولة توصيل أفكار أساسية للناس كل يوم، فالأمر ببساطة ليس بهذه الصعوبة، إنك فقط تحتاج أن تكتب وثيقة تخطيطية مختصرة تجيب فيها على الأسئلة البديهية التالية:

ما هو هدفك؟

من هم جمهورك؟

ما هي رسالتك؟

أي منافذ الأخبار سوف تحرك رسالتك إلى جمهورك المستهدف؟

وبمجرد الإجابة على هذه الأسئلة، عليك خطة عمل، تشتمل على تخطيط زمني لتحاول تحقيق تغطية من منافذ الإعلام المستهدفة.


ما هو هدفك؟

قبل وثوبك في حملة إعلامية، أكِّد لنفسك أن الحملة الإعلامية تصنع إحساسًا، ومعالجة الإعلام أداة من بين عدة أدوات أخرى، يستطيع الناشط استخدامها لإحداث فرق، وبعد دراستك لقضية ما، قد ينقلب الأمر بدلاً من تركيز طاقة نادرة أو إنفاق بضعة دولارات في محاولة لجذب انتباه الإعلام، فقد يكون من الأفضل أن تنفق مواردك في مكان آخر، لنقل أن تستأجر محاميًا.

هناك أسباب مختلفة عديدة يمكن أن تبرر الحملة الإعلامية، ربما تريد جمع مزيد من الأموال، أو أن تجد مزيدًا من المتطوعين، أن تؤثر في السياسة ، أو ببساطة العمل على إشاعة اسم منظمتك، المهم تأكد أن هدفك واضحًا وانطلق به.


من هم جماهيرك؟

إذا كان هدفك هو التأثير في السياسة ففكر فيمن تحتاج أن تغيره لتكسب حملتك، هل يملك حاكم الولاية السلطة النهائية؟ أو ربما تكون لجنة المحافظة على نوعية الهواء، أو مجلس إدارة المدرسة. بمجرد تحديدك لصانعي القرار، فكر فيمن يستطيع التأثير فيهم. ومن تحتاج أن تنشطه وتقنعه، أي مجموعة من الناس يمكن أن يؤرجحوا صانعي قرارك؟

عادة ما تكون الإجابة على هذه الأسئلة ليست الجمهور العام، ولكنها قد تكون قطاعًا من الجمهور العام. على سبيل المثال: إذا كنت تحاول التأثير في انتخاب نائب في ولاية معينة، فسوف تحتاج على الأرجح أن تصل إلى المقيمين في ولاية النائب، في منطقة جيوغرافية محددة، أو ربما تستهدف مجموعة عمرية معينة، مثل كبار السن من الناخبين في حدود منطقة جيوغرافية معينة، أو ربما تستهدف الناخبين المتأرجحين، مثل أمهات لاعبي كرة القدم، اللائي يمثلن مجموعة ديموغرافية معينة قائمة على السن، أو الدخل، أو الجغرافيا، ومعلومات أخرى.

بعض الناس يستهدفون مجموعة من الناس يشتركون في نفس القيم والمعتقدات.

قد ينقلب جمهورك المستهدف ليكون مجرد حفنة من الناس، مثل مجلس الإدارة في شركة أو مؤسسة أو ربما يكون شخصًا واحدًا مثل زوج أو زوجة عضو أساسي في مجلس الإدارة.


ما هي رسالتك، ومن هو المتحدث باسمك ؟

بعد ذلك، تحتاج أن تشكل الكلمات والصور، والجمل، التي سوف تصل بفاعلية إلى جمهورك المستهدف.

فكر أيضًا فيمن سوف يصدقه. جمهورك من المتحدثين باسمك، بعض المنظمات، مثل منظمة الأمهات ضد القيادة في حال سُكر، يستخدمون الضحايا كمتحدثين باسمهم، وآخرون يستخدمون المشاهير، أو السياسيين، أو أناس ذات منزلة رفيعة، مثل الجنرالات المتقاعدين أو الخبراء.

غالبًا ما يقع النشطاء في الخطأ الذي لا يغتفر. بتقدير أنهم يعرفون ماذا سيفهم جمهورهم المستهدف ويحب، لا تثق مطلقًا بحكمك الشخصي. واختبر أفكارك على جمهورك المستهدف أولاً، وهناك ثلاث طرق لفعل ذلك، الاستطلاعات، المجموعات العينة، اختبار أخو الزوج أو الزوجة.


الاستطلاعات:

فكر في الاستطلاع كأسلوب للإجابة على هذه الأسئلة وأكثر منها:

هل يساند جمهورك المستهدف مركزك؟

أي مناقشة تكون أقوى للمساندة؟

وأيها أقل قوة في المساندة؟

من هم المتحدثون باسمك؟

أي صورة أو عمل، أو كلمات تكون أكثر قبولاً لدى جمهورك المستهدف؟

من أين يحصل جمهورك المستهدف على أخباره؟

الاستطلاع أداة شاملة لقياس الرأي، استخدم بيانات الاستطلاع لتساعدك على تشكيل ما ينبغي أن تكون عليه أهداف منظمتك، على سبيل المثال: لأن بيانات الاستطلاع أظهرت أنه لا يوجد دعم كبير في الولايات المتحدة للسجون ولإعادة تأهيل السجناء بدلاً من الحبس فقط، قررت مجموعة من النشطاء المهتمين بإصلاح أحوال السجون أنها سوف تركز رسالتها أولاً على مساوئ الحبس الانفرادي الطويل، وبعد ذلك يتحركون في قضايا السجن الأخرى.

معظم السياسيين يستخدمون بيانات الاستطلاع إلى حد معين، فهم يطورون صورًا، ومواقف سياسية، قائمة على بيانات الرأي العام، على سبيل المثال: ربما تكون قد سمعت عن نكتة أن الرئيس كلينتون لا يذهب إلى الحمام قبل عمل استطلاع أولاً، والحقيقة وراء النكتة هي أن كلينتون نادرًا ما يجري أي تحرك سياسي دون استشارة معلومات الاستطلاع أولاً، ولا يختلف عنه في ذلك الرئيس جورج بوش.

الاستطلاع المثالي يتكلف عشرات الآلاف من الدولارات، ولكن هناك أساليب أرخص للوصول إلى معلومات استطلاعية مفيدة، مثل عمل مجموعة من المواقع على الإنترنت، يمكنك فيها الكتابة بكلمات رئيسية تتعلق بقضيتك، وانظر إلى نتائج الاستطلاع على الموضوع.


المجموعة العينة

هي اجتماع عينة من جمهورك المستهدف، ربما يكونون ستة أشخاص أو عشرة يجتمعون لمراجعة ومناقشة أي وجه من أوجه حملتك، ويسأل الوسيط أسئلة معدة جيدًا من المجموعة، ويعمل الوسيط على عدم سيطرة أي شخص على الحوار، ويحاول استنباط وجهات النظر غير المنحازة، وعادة ما تعقد سلسلة من الاجتماعات للمجموعات العينة المكونة من عينات مختلفة من الجمهور المستهدف.

ولأن عقد تلك الاجتماعات يتكلف حوالي 50.000 دولار فأكثر، فإن تكلفة المجموعة العينة تكون أرخص من الاستطلاعات، خاصة، وأن المقصود منها هو الحصول على كثير من نفس المعلومات، إلا أنها ليست علمية، ولكنها تكون أكثر دقة وفائدة إذا أجراها محترفون، إلا أنه من الممكن أن تجريها بنفسك.


اختبار أخو الزوج أو الزوجة

معظمنا لا يملك الوقت أو المال لإجراء استطلاعات أو مجموعات عينة، ولكننا نعلم أنه يتوجب علينا أن نجد طريقة ما لاختبار الكلمات والمتحدثين، والجمل أو الصور، على الجمهور قبل استخدامها في عملنا الاتصالي.

يقدم روبرت براي في كتابه "أعمال المغزل" أفضل أسلوب عملي لفعل ذلك: أوجد شخصًا يمثل جمهورك المستهدف، وتقابل معه أو اتصل به تليفونيًا، يوصي براي بإيجاد عضو من الأسرة، فهو يستخدم أخو زوجته الذي يقول عنه أنه صديق ريفي مهذب، ولكن أي شخص يمكن أن يكون كذلك طالما أنه يضاهي شكل جمهورك المستهدف.

لا يهم أي الأساليب تستخدم، الاستطلاعات، المجموعات العينة أو أخو زوجتك، إلا أن فوائد إجراء بحث الرأي يمكن أن تصنع الفرق بين النجاح والفشل.

السياسة معركة فوق الكلمات والرموز، هذا هو الحال دائمًا، ولكن الأمر الآن أكثر حقيقة حيث أن قليل من الناس يضجرون عند علمهم بالقضايا السياسية، لذلك، فإن الكلمات والرموز التي تستخدمها لمناقشة أو تشكيل قصتك وقضيتك يمكنها أن تصنع الفرق بين النصر والهزيمة.


أمثلة لأساليب مختلفة لتشكيل نقاش سياسي

الإجهاض: أولئك الذين يفضلون تجريم الإجهاض يريدون تشكيل القضية حول السؤال: هل الإجهاض قتل عمد؟ لأن الاستطلاعات تظهر أن قطاعًا كبيرًا من الجمهور يعتقد أن الإجهاض عبارة عن قتل عمد، أما النشطاء المؤيدون للاختيار يريدون للنقاش حول الإجهاض أن يركز على "من يقرر"؟ لأن الاستطلاعات أيضًا تظهر أن معظم الناس يعتقدون أنه من اختيار المرأة.

بدأ المؤيدون للاختيار أولاً أن يكسبوا النقاش حول الإجهاض بعد تقرير – من خلال الاستطلاع- أن الجمهور أجاب بدرجة أكبر بكثير من وضع أن الإجهاض ليس جريمة قتل عمد.

الإسكان المستطاع: في إطار واحد، جعل النشطاء حجة أن العاملين الفقراء يحتاجون مؤقتًا المساعدة الحكومية، أثناء تقدمهم نحو الاكتفاء الذاتي الكامل، يحتج المعارضون أن صدقات الحكومة لا تفعل شيئًا للكسالى، تظهر الاستطلاعات أن الأمريكان غير مقتنعين بحجة أن عليهم مسئولية أخلاقية لمساعدة الفقراء، ولكنهم راغبون في مساعدة الفقراء ليساعدوا أنفسهم.

الضريبة العقارية مقابل ضريبة الوفاة: الناخبون مساندون جدًا للضريبة العقارية أكثر من ضريبة الوفاة، ورغم ذلك كلا المصطلحين يشير إلى نفس الشيء: الضريبة الفيدرالية على العقارات الخاصة بالمواطنين الأغنياء. بمجرد أن النقاش العام بدأ من إلغاء الضريبة العقارية إلى إلغاء ضريبة الوفاة، جنى الاقتراح شعبية وأخيرًا أصبح قانونًا.

الراشدون مقابل المراهقين: يجيب الجمهور العام بتفضيل أكثر بكثير لكلمة مراهق، التي يراها الناس كطفل في فترة صعبة من الحياة، أكثر من كلمة راشد التي يرونها كمجرم خطير. لذلك، أولئك الذين يحاولون تحصيل دعم لخدمات المراهقين سوف يكون من الأفضل لديهم استخدام كلمة مراهق.

القوات المسلحة مقابل وزارة الدفاع: بالنسبة لمعظم الناس، فكلمة القوات المسلحة تناشد صورًا إيجابية لجنودنا، وكلمة وزارة الدفاع على النقيض، مرتبطة بصور سلبية لمقاولي الدفاع والضياع البيروقراطي. أولئك الذين يناقشون من أجل استقطاعات ميزانية وزارة الدفاع سوف يريدون أن يتجنبوا كلمة القوات المسلحة.


أي منافذ الإعلام تصل إلى جمهورك المستهدف؟

بمجرد أن قررت ماذا تريد أن تقوله لشخص ما، يجب أن تشكل أي مصادر الأخبار يستهلكها جمهورك المستهدف. على سبيل المثال، يقرأ السياسيون وصانعوا السياسة الصفحات الأولى وصفحات الرسائل للجريدة بعناية، أنماط المؤسسات يقرءون تاريخ الإنسانية. إذا كنت تحاول أن تصل إلى الراشدين، لا تهدف أن تحصل على تغطية إعلامية. من أخبار التلفزيون المحلي، لأن القليلين يشاهدونها. بالمثل، برامج أحاديث الراديو غالبًا ما تجذب الأكثر تحفظًا، جمهور ذكور، لذلك لا تذهب إلى أحاديث الراديو، إذا كنت تحاول الوصول إلى النساء الشابات المتحررات. أو، إذا فعلت فتأكد أنك تستهدف برنامج الحديث الصحيح.

المعلومات التي تجمعها من الاستطلاعات أو المجموعات العينة، يجب أن تساعد على تشكيل من أين يحصل جمهورك المستهدف على أخباره، يمكنك أيضًا أن تتظاهر بأنك معلن محتمل وتسأل قسم الإعلانات في منفذ الأخبار عن صفحة المعدلات، التي سوف تصف جمهور برامج منفذ الأخبار.

تحتاج بعد ذلك أن تختار وتنفذ الأنشطة الإعلامية التي سوف تُغطي بمصادر الأخبار المفضلة لدى جمهورك المستهدف. هذا ما سوف يساعدك فيه القسمان الثالث والرابع من هذا الكتاب.


اكتب خطتك

ليس هناك فترة زمنية معيارية يجب أن تغطيها الخطة الإعلامية، قد تطور منظمتك خططًا عديدة لمشاريع متعددة، يمكن أن تركز الخطة الإعلامية على الثلاث شهور التي تؤدي إلى حدث منفرد (على سبيل المثال، الإحاطة البشرية لمكتب السيناتور) أو على حملة متعددة السنوات (مثل تحفيز فاتورة معينة في تشريع الولاية). أو أي شيء بينهما. وأنا أوصي عادة أن لدى المنظمة كحد أدنى خطة لمدة سنة واحدة، تُحدَّث سنويًا وتغطي أنشطة إعلامية مختلفة خلال السنة.

يجب أن يكون لديك وثيقة بأهداف مكتوبة، والجماهير والرسائل، وأنشطة إعلامية ممتدة، كل ذلك مرتبط بتواريخ، ويجب أن تصنع أهدافًا إعلامية يمكن إنجازها وقياسها. (مثل عشرة رسائل لرئيس التحرير، ومقالان افتتاحيان، وحادث إعلامي واحد، ومختصر واحد للأخبار).

قد تشتمل خطتك أيضًا تدريبًا إعلاميًا لفريق العاملين، وأعضاء المكتب الإداري، أو متطوعين.

مثاليًا، يجب أن تكون خطتك الإعلامية مكونة من خطة اتصال أعرض، تعطي أطول مدة زمنية، ربما تكون خمس سنوات. ويجب أن تخاطب هذه الوثيقة ليس فقط الإعلام الإخباري ولكن جميع أوجه شكل منظمتك العام (أحاديث، نشرات إعلانية، إعلانات موضوعة، أحداث، بطاقات عمل، رسائل إخبارية، إنذارات، قدرات جمع الأموال، تقارير سنوية وهكذا). أفضل خطط اتصال تشمل رؤية بعيدة المدى حول كيف تريد أن تشكل الرأي العام حول قضيتك ومنظمتك.


(الفصل 4): بدء برنامجك الإعلامي

تحتاج أن تهزم عوائق ذهنية وتنظيمية قبل وضع برنامجك الإعلامي قيد التنفيذ. هذا الفصل سوف يساعدك على أن تفعل ذلك.

أولاً: اقنع نفسك وزملاءك أن التغطية الإعلامية لدافعك سوف تساعد منظمتك.

فوائد التغطية الإعلامية

• فرصة أفضل للربح. يمكنك إنجاز القليل أو لا شيء في الحياة العامة بدون خطة اتصال أصيلة، سواء كانت كسب انتخابات، أو تحرير قانون، أو تغيير رأي عام، فإن الاتصال أساسي.

• تمويل متزايد. مثل الآخرين، فالممولون يتأثرون بمنظمة تجذب انتباه الإعلام، وهي تضيف سلطة ومصداقية إلى برامجك.

• أعلى معنويًا، سواء كانت تطوعًا، ردًا على التليفون، أو طباعة رسائل الأخبار، يشعر الناس أفضل بعملهم عندما يعرفون به. أنها تشعرك شعورًا جميلاً عندما يقترب منك أصدقاؤك في السوبر ماركت ويهنئونك أو يشكرونك على شيء تقوم بعمله في مكتبك.

• مزيد من المتطوعين، حتى أصغر الأعمال الإعلامية يمكن أن تجلب لك متطوعين على سلم بابك. بعد إصدار مقالة في صحيفة في الجوار، تدفق المتطوعون على منظمة تشجع مشاريع بيئية بواسطة المدرسين.

• المسئولية نحو المجتمع الأوسع، يجب أن يعرف الناس عن مجتمعاتهم، خاصة عن الأمراض الاجتماعية والأشخاص الذين يحاولون بثها. المواطنون أصدقاؤك يحتاجون المعرفة عن المشردين، الجوعى، الغضبى، المحرومون من الحقوق الشرعية. إذا بقيت مشاكلنا الاجتماعية بعيدة عن النظر، يمكن لقادتنا تجاهلها بسهولة.

• الفريق الجيد المجهول. إنه عالم كبير بالخارج، وبالاتصال به من خلال الإعلام الإخباري، تجعل الأشياء تحدث. أنت في الصحيفة وتحصل على اتصال تليفوني من مواطن كان يحاول ليفعل شيئًا في نفس المشكلة لسنوات وتحول ليكون حليفًا كبيرًا. شخص ما يقرأ عن جهودك ويسرب إليك سرًّا معلومات حيوية، شخص ما يسقط لك شيكًا بمبلغ خمسة آلاف دولار في صندوق بريدك. كل ذلك حدث لي.

• الحجج الأكثر شيوعًا ضد فعل الامتداد الإعلامي والاستجابات لها:

سوف يحرِّف الإعلام وجهات نظرنا. نعم فقد دمَّر الإعلام الإخباري ظلمًا مهنيًا ومنظمات ولكنك سوف تخفض احتمالية ذلك جوهريًا بتنقية رسالتك والتعامل بفاعلية مع الصحفيين، والمبادرة بحملة إعلامية تتضمن مخاطر أقل (على أي حال، إذا دمر الإعلام الإخباري وجهات نظرك، وثِّق ذلك، وواجههم بالمعلومات).

سوف لا تحدث. العمل الإعلامي في المنظمات غير الهادفة للربح يدفع غالبًا إلى المحرقة الخلفية بواسطة المديرين ثم يعتقد أنه فشل. على الفريق أن يتاح له الوقت للعمل على ذلك، وانسدادات الوقت يجب طرحها جانبًا، وفِّر مصادر كافية.

الإعلام لا يهتم بقضيتنا. بعيد الاحتمال راجع إعلامك ومهارات اتصالاتك قبل عمل هذا التقييم ثم قرر أي عناصر في برنامج الاتصال سوف يعمل.


أدوات أساسية للعمل الإعلامي المؤثر

لا تفترض أنك تعرف ما تفعله، خذ فصل (تدريب إعلامي واقرأ قليلاً من الكتب الإرشادية بالإضافة إلى هذا الكتاب).

تحتاج إلى بنية مكتبية أساسية مع الإلمام الجيد بالكمبيوتر والبرامج (الدخول إلى الإنترنت، التليفون، المكتبات، التلفزيون).

أوجد مدخلاً لقوائم الإعلام المناسبة (انظر قائمة منافذ الأخبار والصحفيين في الجزء الثامن).

احتفظ بأحدث الاتجاهات في الصحافة والعلاقات العامة بترتيب الحصول على القليل من المنشورات التي تغطي عالم الصحافة.

اطلب قائمة الإرسالات التي توزع مقالات إخبارية عن الاتصالات. أحد المصادر الممتازة هو مؤسسة نبتون، العناوين المتعلقة بالاتصالات، خدمة الأخبار اليومية.


اقرأ قليلاً من الكتب التالية:

1- الاتصالات الاستراتيجية للمنظمات غير الهادفة للربح تأليف: كاثي بونت.

2- أعمال الغزل، روبرت براي.

3- تحطيم الأخبار، جيمس فالوز.

4- الصحافة العصابية، ميشيل ليفين.

5- كيف تراقب أخبار التلفزيون، نيل بوستمان. وستيف باورز.

6- أخبار من أجل التغيير: مرشد للعمل مع الإعلام لورنس وولاك، كاثي وود راف، لوري دورفمان، وإيريز دياس. ابق متداولاً للأخبار باستهلاك مصادر أخبار وطنية ومحلية بقدر الإمكان.

جمِّع وحدة إعلام أساسية لمنظمتك (انظر عنوان 18).


العمل مع مستشارين إعلاميين

بينما تتحرك قدمًا، قد تستأجر مستشار إعلامي من أجل التدريب الإعلامي، أو خدمات أخرى، مثل العلاقات الإعلامية (لتوليد تغطية إخبارية)، تصميم شعار، تطوير رسالة، الإعلان (تطوير ووضع الإعلانات)، تخطيط الأحداث، تصميم منشور لإنتاج رسائل إخبارية، تقارير، وهكذا) البريد المباشر، تخطيط المؤتمرات، التوثيق التصويري، كتابة الأحاديث، وتطوير الشبكة.

إذا استأجرت مستشارًا، تأكد أن احتياجاتك تتفق مع نقاط قوته، يمكنك استئجار شركة كبيرة أو شخص منفرد، كن واضحًا عما يُتوقع، ساوم في الأسعار، واحصل على من ترجع لهم، بما في ذلك عينات من أعمال سابقة، إذا كان مناسبًا.


(الفصل 5): كوِّن علاقات مع الصحفيين

في مناسبات نادرة، سوف تصنع حادث إعلامي منفرد ودافعك سوف يربح، على سبيل المثال، سألت السلطات في مول في نيويورك مؤخرًا، طلبت من امرأة كانت ترضع وليدها أن تغادر، عادت المرأة منظمة عشرات النساء وأطفالهن ليرضعنهم في انسجام في قلب المول في أعقاب التغطية الإعلامية المكثفة، بما في ذلك صور الأسوشيتدبرس . ترتب على ذلك أن أعطى النائب عن نيويورك للنساء الحق الواضح لإرضاع أطفالهن في المولات وفي أي مكان.

هذه القصة للنشاط الملهم والناجح ليست هي المعيار، عادة ما يأتي النصر بعد سنوات من العمل، مستغرقًا وقتًا طويلاً لدرجة أنك قد لا تتعرف على نصرك عندك يصل. ونتيجة لذلك، من الأساسي أن تطور علاقات مع الصحفيين الذين يبقون على المدى البعيد.

هذا الفصل يحتوي على أفكار حول كيفية تأسيس علاقات مستمرة مع الصحفيين. هذا الوجه في غاية الأهمية لترويج الدافع. ويجب عليك أن تمعن النظر بشكل مستمر في كيفية التفاعل مع الصحفيين. وتكافح لتتحسن، وتحدد مهارات علاقاتك العامة. كميات مما يحصل على تغطية إعلامية يعتمد على العلاقات الشخصية.

لذلك، أنت تفكر، أي شيء جيد تفعله تلك المعلومات بي إن لم يكن لدي تلك العلاقات؟ أولاً: لاحظ أن العلاقات رغم أنها مساعدة، إلا أنها ليست أساسية، فسوف ينصت إليك كثير من الصحفيين حتى ولو لم يكونوا يعرفونك.

ثانيًا: يجب أن يلهمك أن تطور علاقات كثيرة بقدر المستطاع، قل أنك بدأت لتوك عملاً جديدًا في مدينة جديدة، وتريد أن تتعرف على بعض الصحفيين، ماذا يجب عليك فعله؟ يقول جاك بروم: الغداء مستهلك للوقت جدًا، ابدأ باتصال تليفوني، وقل شيئًا مثل، نود أن تعرف شيئًا عنا. وقد حصلنا على بعض الأحداث سوف تأتي في الأشهر القليلة القادمة. من يجب علينا الاتصال به؟ البدء من هناك، خذ ميزة كل فرصة لتقدم نفسك كمصدر موثوق به للمعلومات للصحفيين.


أفكار لتصبح مصدرًا للصحفيين

• كن متاحًا: أعط الصحفيين، خاصة في خدمات الأخبار حيث يعملون ساعات طوال، أعطهم أرقام تليفوناتك في المحمول وفي المنزل وأخبرهم أنه لا بأس من الاتصال.

• ابحث عن الصحفيين في الاجتماعات، وجلسات الاستماع، والأحداث الأخرى، وأعطهم بطاقة عملك.

• كن مستعدًا للاستشهاد بك، إذا اتصل صحفي مستفسرًا عن أخبار الفاصل، وكان عليك أن تتصل به ثانية قبل أن تستطيع التعليق، سواء بسبب أنك لا تعرف الإجابة على سؤاله أو تحتاج تصريحًا لكي تشهد، فأنت تزيد احتمال أن الصحفي سوف يتصل ثانية. في المرة التالية ربما يتصل بشخص آخر لا يتطلب محاولة الاتصال به مرتين في الواقع، ربما لا يستشهد بك بالمرة، لأنك ربما لا تكون قادرًا على الوصول إلى الصحفي قبل الموعد النهائي، أو ربما يجد شخصًا آخر ليعلق ويصف القصة قبل أن تتصل ثانية.

• اعرف قضيتك: الصحفيون، حتى أولئك الذين يركزون على مجال قضية واحدة، عادة ما يكونون غير متخصصين إنهم عموميون يحصلون على معلوماتهم من مصادر. وهدفك يجب أن يكون أن تصبح مصدرًا، اقرأ وعلق بذكاء على التطورات ذات العلاقة بدافعك.

• لا تفترض دائمًا أن الصحفيين قد تلقوا معلومات مثل التي عندك. اتصل بهم واسألهم إن كانوا قد سمعوا عن الزيارة الآتية لكذا وكذا، أو أنهم قد رأوا نشرة الأخبار من الوكالة الحكومية أو شخص آخر. • تجنب تدفق البلاغة، معظم الصحفيين قد سمعوا مناقشات فكرية مرات عديدة.

• اعرف حقائقك: لا تقدم معلومات مطلقًا ما لم تكن متأكدًا أنها حقيقية. يمكنك أن تمر على الثرثرة إذا عنونتها كذلك، وأنها أُعدت لتتحمل المسئولية للحديث عنها.

• اعرف أين تجد المعلومات بشكل سريع: فالصحفي سوف يتصل مرة أخرى إذا اكتسبت سمعة لتوصيل المعلومات له أو اقترحت شخصًا آخر موثوق به ليتصل. ولكن لا تعد أن تجد معلومات ما لم تكن متأكدًا أنك تستطيع الحصول عليها.


أفكار لتطوير المصداقية

كن دائمًا دقيقًا، يرجع الصحفيون إلى مصادر موثوقة من أجل الحصول على معلومات دقيقة، وأسوأ حركة يمكن أن تقوم بها هي أن تربك صحفيًا بإمداده بمعلومات خطأ. وباتباع الدقة كخط أساسي يمكنك كسب شهرة كمصدر موثوق به.

احرص على استخدامك في محطات مختلفة، فالصحفيون ينظرون إلى أعمال نظرائهم، وإذا كنت في قصة فسيرون، فأنت تؤسس مصداقية. هذا هو سبب لتبذل الجهد لتكون مستخدمًا في أي منفذ.

قدم معلومات حتى ولو لم تكن متوقعًا أن يستفاد منها.

امدح خصومك، الصحفي يحاول أن يفهم النقاش إذا أظهرت له أنك تستطيع فهم الجوانب المختلفة (رغم أن جانبك هو الصواب) فسوف تحقق مصداقية.

يقول بول وامفاز منتج لمحطة تلفزيون عالمية في مقاطعة واشنطن (يميل الناشطون أن يقدموا للجانب الآخر كل شيء أكثر من حزمة من الأكاذيب) يجب أن تكون قادرًا أن تناقش الطرف الآخر، وافعل ذلك بثقة. لا تبالغ، من المهم أن تقدم وجهة نظرك في شروط جادة ولكن لا تبالغ في ذلك.

احتفظ بأثر لتعقب الصحفيين، الذين يغيرون عملهم تكرارًا، على سبيل المثال، بعض الصحفيين الذين التقيناهم من أجل هذا الكتاب حولوا أعمالهم أو هربوا حتى ولو استمروا في دار نشر واحدة فهم غالبًا ما يحولون أعمالهم. الحصول على اسم وعنوان الصحفي بشكل صحيح سوف ينعكس جيدًا عليك كمصدر للمعلومات.


أفكار حول الإبقاء على علاقات دائمة مع الصحفيين

لدى المنافذ المختلفة مواعيد أخيرة مختلفة. اعلم هذه المواعيد لكي لا تضايق الصحفيين في وقت الازدحام، عمومًا، فالمواعيد الصباحية هي أفضل الأوقات للاتصال بالصحفيين، وفي أوائل الأسبوع إن أمكن ذلك. لا تضايق الصحفيين، معظم الصحفيين المشغولين لا يريدون منك أن تراجعهم بدون سبب، اتصل عندما يكون عندك شيء لتقوله.

سهِّل الحياة على الصحفيين: ليكن لديك صور مرئية للتلفزيون، ومعلومات ملائمة للصحافة المطبوعة. إذا اتصل بك صحفي من أجل تعليق على قصة، لا تفضي سر هذه القصة إلى الصحفيين الآخرين، سوف لا يكون الصحفي سعيدًا حول فقدان حصر الشكر لك.

امتنع عن شكر الصحفي، من المناسب – في مناسبات نادرة – أن تثني على صحفي لكتابته قطعة عادلة ودقيقة، ولكن امسك التشكرات لأن الصحفيين مثل المهنيين، لا يهدفون إلى إسعادك (سوف تجد صحفيين أو أصحاب أعمدة يؤيدون موقفك. ربما تكون مكالمة شكر بالتليفون مناسبة لهم).

لا تفترض أن الصحفي صديقك أو عدوك. حتى ولو كتب الصحفي مقالات متعاطفة مع قضيتك، ولا تفترض أنه يساند قضيتك، استمر في معاملة الصحفي كقاضي أو مراقب حتى يكون لديك سببًا جيدًا لتفترض غير ذلك، بالطبع، ليس من غير الشائع بالنسبة للصحفيين أن يصبحوا أصدقاء لمصادرهم.

اعرف أن الصحفيين ليسوا مستقلين، أحيانًا يرفض المحررون أفكارهم من أجل القصص.

إذا رأيت صحفيًا في مكان عام أو تجمع اجتماعي اقترب منه، دون أن تكون وقحًا. كن صديقًا.


(الفصل 6) : كيف ومتى تشتكي من التغطية الإعلامية

الصحفيون الجيدون يسألون أسئلة جيدة، وأحيانًا تبدو أفضل أسئلتهم هجومية أو ليس لها علاقة. ولكنك نادرًا ما تجني شيئًا بغضبك على الصحفي. أنت تربح بالإجابة على الأسئلة وبقائك على رسالتك.

لأن الصحفيين يجب أن يسألوا أسئلة جريئة، فإنه أيضًا عمل الصحفي أن يتركك بعيدًا عن الأخبار إذا ظن أنه من المناسب فعل ذلك. الصحفيون يتقاضون ليزنوا أخبارك مقابل الأخبار الأخرى. بغض النظر، أنه من الصعب ألا تتضايق أو تغضب إذا لم يأخذ الصحفي بأخبارك، كتابتك قصة غير دقيقة يحجبك عن الأخبار، أو يضايقك بأسلوب آخر خطير.

رغم أفضل جهودهم ليكونوا دقيقين، فالصحفيون يصنعون أخطاء، وهذه الأخطاء تحدث في قصص الأخبار، والكلمات الافتتاحية، والأعمدة، حتى في قسم الأطعمة.

في عموده الوداعي لقراء دنفر بوست، كتب جون كسلر "لقد أبقيتموني أمينًا خلال غلطات عديدة، لقد تركتموني أعرف عندما فقدت وصفتي الصينية (الدجاج بالبرتقال) مكوِّن رئيسي ألا وهو الدجاج الدجاج". مع ضغوط المواعيد النهائية، وفرق العمل المخفضة، وكثرة عبء المعلومات، وتعقيدات أخرى، فمن الأخطاء العجيبة في الأخبار أنها غير شائعة، وهذا يعني أنك يجب أن تتوقع أن تظهر الأخطاء في القصص التي تؤثر فيك وفي قضيتك. عمومًا، احفظ الصورة الكبيرة في الذهن، ولا تبذل جهدًا كبيرًا في خطأ وحيد.


أفكار عن الشكوى من الأخطاء في القصص

عندما يأتي الأمر إلى الشكوى، تقدم ببطء، تذكر قصة الأخبار، غدًا ستكون أخبارًا قديمة وعادية في حد ذاتها، غير مميزة في الصورة الكبيرة، مضايقة صحفي مشغول حول أخطاء قابلة للنقاش سوف يضر قضيتك أكثر من مساعدتها. غالبًا الخطأ مسألة تفسير. وكما وصفها الصحفي بيل سكانلون في أخبار روكي ماونتين: عادة ما تقع الأخطاء في مكان ما بين كوني لا ألام كلية، وشيء يتطلب التصحيح".

إذا وقع الصحفيون في أخطاء حقيقية مميزة في مقطوعةما، اتصل بهم وناقشها، هناك فرصة جيدة سوف يكونون سعداء أنك اتصلت وعلى الأرجح سوف لا يقعون في الخطأ في المرة القادمة، تأكد أن لديك توثيق موثوق به لموقفك وجاهز لأن ترسله بالبريد الإلكتروني.

إذا لم تتصل بالصحفي، قد يتكرر الخطأ، فالصحفيون يراجعون القصص القديمة في منافذ أخبارهم الخاصة من أجل المعلومات الخلفية في قصة جديدة.

لا تتطلب بالضرورة أن ينشر التصحيح أو يذاع أثناء البث الإذاعي. نادرًا ما يكون الخطأ خطيرًا بدرجة كافية ليتطلب تصحيحًا للسجل.

إذا تكرر خطأ. مزيد من التصرف من جانبك قد يكون جائزًا، إذا كان الخطأ خطيرًا بدرجة كافية وإذا كان الصحفي متشنجًا اتصل برئيس التحرير.

إذا كان نشطاء منظمتك يمنعون بشكل متكرر، اتصل بالصحفي الذي يغطي مجال قضيتك واسأل لماذا. فإذا لم تكن الإجابة مرضية والمشكلة مستمرة تقابل مع رؤسائه، ولكن لا تتوقع تغطية كل مرة.

بعض النشطاء ينسون أن غرفة الأخبار مكونة من أفراد. إزعاج هؤلاء الأفراد كما لو كانوا مؤسسة بلا وجه سوف يضع قضيتك في الخلف.

ادخل في اعتبارك الاتصال بممثلي القراء أو محقق الشكاوى إذا كان لديك مشكلة مع صحيفة معينة يجب بصفة عامة أن تتعامل مباشرة مع الصحفي المتورط، ولكن إذا لم تحصل على إجابة أو أن عدم الموافقة خارج إرادة المحررين، قد يكون محرر الشكاوى ضد الجهات الحكومية قادرًا على مساعدتك.

لا تشتكي إلى الصحفيين من العناوين الرئيسية. فهم لا يكتبون العناوين الرئيسية وغالبًا ما تكون العناوين غير دقيقة أو مضللة، يمكنك الشكوى إلى المحررين عن العناوين، ولكن مثل هذه الشكاوى عادة لا تساوي المشكلة.

لا تشتكي إلى الصحفيين عن التهجن في الكلمات، أو قواعد اللغة، أو مشاكل الطباعة، مرة أخرى، إنها مسئولية المحررين ومن الأفضل تركها إلى المكتبيين المتقاعدين ليهتموا بها.

لا تشتكي من الصحفي الذي يؤخر حدثك، اترك معلومات عن كيفية اتصال الناس بك، أو كيف يحضرون اجتماعًا. لا شيء من هذه الأخطاء خاصة إذا لم يكونوا جزءًا من نموذج موثق، يستحق شكواك.

الصحفيون أناس لديهم أخطاء ونقاط قوة. أحيانًا أجد نفسي متوقعًا كثيرًا منهم، ربما لأنني أعتقد أن عملهم هام جدًا، ولكن حينئذ أذكر نفسي أنهم أناس عاملون منتظمون، أحيانًا يستمتعون بعملهم وأحيانًا لا.

يمكنك الحصول على نظرة فاحصة في حياة الصحفيين إذا راقبتهم عندما لا يكونوا مندفعين حول مؤتمر صحفي أو يقفون أمامك في مقابلة. إذا كان في منطقتك نوبة إعلامية، خذ ساعة ولاحظ الصحفيين أثناء الوقت التالي، عندما يكونوا منتظرين مؤتمرًا للأخبار، أو يتناولون الغداء، أو متعلقين حول المدخل إلى قاعة المحكمة سوف ترى أناس عاديون، ليسوا مختلفين عن غيرهم معظمهم يكافحون ليرسموا أشياء مثل أي شخص آخر.

إليك حكاية تلخص الوضع: نظمت مرة سباقًا لمعارضة نوبة الإعلام حول مقتل طفل يدعى جون بنيت رامزي في بولدر كولورادو. كان الإعلام المحلي يغطي مقتل رامزي، حضر حوالي عشرين صحفيًا إلى السباق، بالنسبة للجزء الأكبر غطوا السباق بدقة وحساسية (كثير من الصحفيين كانوا مرضى من تغطية القصة كما كانت مجموعتنا من قراءتها).

وبينما نحن نحزم علاماتنا للرحيل، سألت إحدى المصورات ومعها آلة تصوير ضخمة إذا كان بإمكانها واحدة من علاماتنا التي صورت نسر أسود أحمر العينين وتحته كلمة "تلفزيون النسر" قلت بالتأكيد تفضلي خذيها وأعطيتها العلامة. وبينما أنا أرحل رأيتها تمسك بعلامة النسر فوق رأسها ويصورها مصور آخر.

يمكنك النظر إلى هذا المصور كصحفي آخر بلا تفكير يعتقد أن الأمر مضحك أن تسمي "تلفزيون النسر) ولكنني أعتقد أن الأمر أكثر دقة إذا فكرت فيه بهذه الطريقة، إنها شخص يحاول أفضل شيء من العمل الصعب – غالبًا بثمن منخفض وساعات ضائعة – ويحاول أن يجد مرحًا ومتعة فيه.



الجزء الثالث : كيف تنظم واقعة إعلامية


تعتبر الوقائع الإعلامية مصدرًا لكثير من الأخبار، خاصة الأخبار السياسية، وهذا يظهر على درجة الباب أو يسقط خارج التلفزيون. فإذا رأيت الرئيس في التلفزيون فأنت على الأرجح تنظر إلى تغطية واقعة إعلامية مخططة ومنظمة من فريق الرئيس. فهم يعرفون أن الصور والرموز على التلفزيون تغلب الكلمات (وغالبًا الأفعال) كعجلة من الاتصالات للجماهير الغفيرة.

لا تحتاج أن يكون عندك ميزانية بعدة ملايين من الدولارات لتنجز واقعة إعلامية رابحة. كل ما عليك فعله هو فهم المعلومات الأساسية حول كيفية عمل الإعلام الإخباري ومعرفة أي المصادر لديك (الفريق، المتطوعين، الأموال، وما تستعين به في الإخراج). بعد ذلك تحتاج أن تترجم معلومات عن قضيتك إلى لغة وشكل يكون سهلاً للإعلام أن يصدر به تقريرًا لجماهيره.

إذا كنت تقدر مسرح الشارع، والدراما، وفن النسيج الصوفي – مثل ما أفعل – سوف تحب أن تنفذ وقائع إعلامية وتنظيم واحدًا من هذه الوقائع يشبه إلى حد كبير اللعب مع أدوات وحوار روائي.

بالمثل، إذا كنت تحب أن تنكت على الناس، فعلى الأرجح سوف تنفذ وقائع إعلامية مؤثرة، والمضايقة تتطلب نفس الرغبة الطبيعية تجاه النزاع والمرح الذي يستخدمها عند تصميم موقف إعلامي.

تنفيذ واقعة تعرض رسالتك أمر أساسي، لماذا: الإعلام الإخباري، خاصة التلفزيون، نادرًا ما يغطي آراءًا معزولة، أفكار، أو وجهات نظر مجردة، الأفكار، في اللغة الإعلامية البسيطة والتي تهيمن عليها الصور، تعتبر بصفة عامة جوفاء (ولذلك فهي غير جديرة بالأخبار). ولكن مع الإبداعية، يمكنك تحويل فكرة ما أو رأي ما حول قضية إلى واقعة تضع نفسها في التغطية الإعلامية.


(الفصل 7) : أولاً ما هو الاستراتيجي والممكن عمله ؟

قبل أن تغوص في تنظيم واقعة إعلامية، فكِّر عماذا تريد أن تنجزه فيما بعد الحصول على الأخبار ببساطة، كن واضح الهدف، والجمهور، والرسالة، ومنافذ الإعلام المستهدفة. ثم فكر فيما تستطيع واقعيًا أن تنجزه.


مال كافٍ، أناس، وقت

العقبات المعيقة الأكثر شيوعًا لتنظيم واقعة إعلامية ناجحة هي المال، الناس، الوقت. والأنواع المختلفة من الوقائع تتطلب كميات مختلفة من كل عنصر من هذه العناصر، وعليك أن تختار واقعة تتناسب مع مواردك.

الدفع النقدي مكلف لك ويمكن أن يشكِّل كارثة، ويتركك محترقًا وخائب الأمل. فكِّر بعناية في جميع النفقات المرتبطة بواقعتك الإعلامية من البداية إلى النهاية، واتخذ خطة واقعية لجمع الأموال، والتكاليف يمكن جمعها بسرعة. أدخل في اعتبارك ضمن النفقات الممكنة الأخرى، الطباعة، التأمين، المكالمات التلفونية، والانتقالات.

تأكد أنك تستطيع الاعتماد على الأشخاص الذين تعتقد أنك تستطيع الاعتماد عليهم. إذا اخترت واقعة تتطلب مائة شخص، تأكد أنك حصلت على هذا الدعم (من الأفضل بكثير أن 150 من الأشخاص يحضرون في مسرح اجتماعات مقاعده 100 أفضل من 150 شخصًا يملئون جزئيًا صالة واسعة تتسع لـ 500 شخص).

أحيانًا يكون الأمر جديرًا بالمغامرة، وتنظيم واقعة إعلامية ربما يفشل لأي سبب كان (مثل عدم وجود حضور، نقص الأموال، لا توجد تغطية إعلامية، طقس رديء). ولكن الأمر أسهل بكثير أن تحدث تغطية إعلامية بوقائع أقل رجحانًا للفشل.

التغطية الإعلامية السالبة يمكن أن تخلق انطباعًا بأن قضيتك ينقصها الدعم، كما أن التغطية السلبية يمكن أيضًا أن تسبب نقص المتطوعين أو زوالهم، أو تسبب أن يبحث المتطوعون المحتملون عن مجموعات تظهر أكثر نجاحًا.

على أي حال، إذا كنت قلقًا من الفشل، يمكنك أن تفقد فرصة من أجل نجاح كبير، المخاطرات الكبيرة توقُّع حشد 20.000 لتجمع ما، يمكن أن يكون له أرباح كبيرة. مثلاً، مسيرة المليون أم حققت أقل من مسيرة المليون شخص، ولكن ذلك لا يلغي تغطيتها الإعلامية أيضًا، أدخل في اعتبارك واقعة إبداعية، ذات ميزانية منخفضة وتستغرق وقتًا قصيرًا، يمكن أن تولِّد تغطية إعلامية أكثر من واقعة مكلفة معقدة ربما تفشل. هل ستكون الواقعة مرحة؟

إنها لفكرة عظيمة أن تعارض تنظيم واقعة سوف لا يكون فيها أي مرح. من يريد أن يعزز قالب الغضب، والضجر، والتقيؤ من الفم، ومنظم المجتمع الغير سعيد؟ تذكر أن المؤلفة الفوضوية إيما جولدمان قالت أنها إذا لم تستطع الرقص، فسوف لا ترغب أن تكون في الثورة.


(الفصل 8) : كما قال ثوريو: بسِّط

حدد رسالة أساسية واحدة تريد لواقعتك الإعلامية أن توصلها. مترابطة مع استراتيجية اتصالاتك الأعرض. (انظر الفصل 3)

يجب أن تكون رسالتك محتواة في جملة واحدة وفيما يلي بعض الأمثلة للرسائل البسيطة:

- المحرقة سوف تسبب السرطان.

- لا تهدم خان الرمل القديم.

- الحاكم معطَّل العقل لا يؤيد التعليم.

- ضع مائة ضابط بوليس أكثر في الشوارع.

- أوقفوا صيد الحيتان.

- استخدم حقائب قماش البقال.

- لا تشرب الخمر وتقود السيارة.

- صوِّت بنعم على التعديل 1.

- إنه الاقتصاد، يا غبي.

بمجرد أن توضح رسالتك، يجب أن تلخِّص عنوانًا لافتًا لتوصلها إلى الصحفيين، العنوان اللافت حالة جديرة بالاقتباس تدعم رسالتك. والاعتماد على طول المقابلات التي تتوقع أن تحصل عليها، يجب أن تطور نقاطًا بسيطة لتدعم رسالتك، كل نقطة لها واحد أو أكثر من العناوين اللافتة (انظر الفصل 16).

كما كتب ثوريو: بسِّط، بسِّط، بسِّط الصحفيون وخاصة صحفيو التلفزيون. نادرًا ما يربكون جمهورهم بمعلومات معقدة، التي ربما تحث بعض الناس الكسلاء أن يغيروا القناة. ولهذا السبب فإن أصل الجريدة يكتب عمومًا بافتراض أن الناظرين يستوعبون عند المستوى السادس. ولكي تتناسب مع هذا النظام. تحتاج رسالتك أن تكون بسيطة، واضحة، وتفهم بسهولة.

بينما أنت تطور رسالتك البسيطة لواقعة ما، كن واضحًا عما تريد أن تنجزه، ربما تريد أن توقظ الجمهور بإرسال أخبار مخيفة، ربما تريد مجتمعك أن يعرف أن الحاكم يتجاهل الجرائم في جوارك. أو ربما تريد أن تجذب الانتباه إلى جزء من التشريع يخاطب المشكلة.

لا تدمج واقعتين في واحدة، مثلاً، ليس هناك سبب أن تنشر تقريرًا حول فوائد إعادة تدوير العلب الصفيح، وتعلن بداية مبادرة انتخاب تقوض إعادة تدوير العلب في نفس المؤتمر الصحفي. من الأفضل أن تخطط استراتيجية صحفية تتضمن نشر تقرير فيما بعد من أجل جذب مزيد من الانتباه إلى المبادرة الانتخابية. بعد أن تكون قد طورت رسالتك، كوِّن واقعتك الإعلامية حولها. كل شيء عن واقعتك يجب أن يخدم في توصيل هذه الرسالة، الموقع، المتحدثون، العلامات، العناوين اللافتة، الصور المرتبطة بالواقعة نفسها، أي تفصيل ممكن.

(الفصل 9): الفكرة البارعة المفاجئة، توقف التفكير

مع زيادة هيمنة التلفزيون في مجتمعنا، الكلمات، خاصة الكلمات المكتوبة، ضعيفة وتكون أضعف كوسيلة اتصال. لتصل إلى معظم الناس، عليك أن تعد رسالتك في صورة أو رمز وتطور واقعة ما.

لتخلق واقعة، فكِّر مليًا في تجميع مجموعة (من حوالي عشرة أشخاص) لاجتماع مفاجئ. أنا لست عاشقًا أن أقوم بمهام من مجموعات، ولكن هذه الفكرة تعمل.

تحول إلى الفصل الأول الذي يصف طبقات من المواقف الإعلامية التي ولدت تغطية إخبارية وتذكر أمثلة عن كيفية تفصيل المواطنين لكل طبقة من المواقف لتناسب قضيتهم. كل طبقة قد استخدمت بواسطة ناشطين يمثلون قضايا مختلفة تمامًا.

في بعض الحالات، سوف نكون قادرين على أخذ فكرة مباشرة من الفصل الأول ونستخدمها لقضيتك. في حالات أخرى سوف تخدم الأفكار والأمثلة كنماذج لك لتكيفها ولتثير إبداعيتك.

اقرأ موقف كل فئة بصوت عالٍ، إذا كانت مناسبة، اقرأ أمثلة متخصصة عن كيفية استخدام هذا الموقف. ثم اكتب أفكار كل واحد لتكيفها على قضيتك. أكتب كل فكرة متصورة من خلال الفكرة البارعة دون نقدها، وبدون إيجاد مزيد من التفاصيل، ودون البحث عن الفوائد والمضار، وبينما أنت تفكر في الأفكار في المنطقيات مثل أين سوف تعقد الواقعة ومن سوف يحضر المشاهد.

لنقل على سبيل المثال، أنك تريد أن تأتي بواقعة تحمل رسالتك إنه يجب على الناس أن يساهموا بالطعام لحملة الطعام المعلب. عليك أن تفتح هذا الكتاب على الفصل الأول وتبدأ القراءة في فئات الوقائع الإعلامية، وتبحث عما يناسب احتياجاتك. ستجد الفئة الأولى "الكاميرات تحب الأزياء" كيف يمكنك استخدام الزي؟ ربما يكون في مقدورك أن تبدع زي علبة وتزور مدرسة. الفئة الثانية بعنوان "مسرح تعبيرًا شعبيًا". ماذا عن صنع تواليت ضخم للناس لكي يلقوا فيه وحدات طعامه المعلَّب. (اذهب إلى كلمة علبة) ثم استمر إلى الفئة الثالثة. بعد قراءتك لجميع الأفكار، عُد وقرر ما الذي يمكن فعله وما الذي سوف يكون جديرًا بالأخبار.

كثيرًا ما يخبرني الناس أنهم يودون إيقاف مسرحة الأحداث الإعلامية المضجرة، ولكن منظمتهم ليست مكونة من شباب راغبين في ارتداء الأزياء، أو يواجهون رسميين، أو يخلعون بعض ملابسهم، وهكذا.

أنا لا أقبل ذلك كعذر لعدم مسرحة الوقائع الإعلامية الخلاقة. في معظم الحالات، كل ما تريده هو شخص أو اثنين راغبين في أن يبدوان أغبياء وجميع الباقين يمكن أن يقفوا ويبتسموا، أو أن يساعدوا بطريقة أخرى، إنه عملك أن تجد شخصًا في مجموعتك راغبًا في فعل ما يجب عمله. فهناك مهرج أو اثنان في كل مجموعة، قد يكونوا خجولين، أو ربما يفكرون أن كون الإنسان دعامة إعلامية يستلزم موهبة أكثر من الحقيقة، عليك فقط أن تحايل هذا الشخص على انفراد.

هناك قدر كبير من الحماقة وهي تثمر. فهي تشد الانتباه، وكما كتب "سول ألينسكي" إنه على الأغلب من المستحيل أن تجابه السخرية.


(الفصل 10): أفضل الأوقات للحصول على التغطية الإعلامية

لا يمكنك أن تمنع أنبوبة الغاز من الانفجار وهي في يد أطفال، مشعلة النار في مئات من صناديق طعام عيد القديسين، مقلقة المؤتمر الصحفي الذي تعقده في نفس الوقت. ولكن مسرحة واقعتك الإعلامية في أيام معينة في أوقات معينة سوف يزيد من فرصتك في التغطية الإعلامية.

أفضل الأوقات من أجل أفضل تغطية إعلامية من الاثنين إلى الخميس

شكرًا للإنترنت، وجميع شبكات الأخبار مثل الـ CNN و MSNBC، وفوكس، فالأخبار الهامة توزع بالسرعة التي ينجز بها الصحفيون أعمالهم، ليلاً أو نهارًا. ومع ذلك، بالنسبة لمعظم الأخبار خاصة الأخبار التي تأتي من الناشطين المحليين، والمجموعات غير الهادفة للربح، دورة الأخبار هذه التي تستغرق 24 ساعة لا تنفذ. لذلك فأنت تحتاج أن تكون ذكيًا فيما يتعلق بوقت إذاعة أخبارك أو مسرحة فرصتك التصويرية.

يعمل الصحفيون بصفة عامة لمدة طويلة ولكن في ساعات منتظمة، ومنافذ الإعلام ينهكون فرق العمل لديهم بصفة أساسية في أيام الأجازات وبعد آخر موعد عمل في أيام الأسبوع، تاركين فقط زوجًا من الصحفيين (عادة الشباب) في غرف الأخبار، بدلاً من العشرات. مع حظر الاستثناءات، فمن الأفضل أن تمسرح واقعتك الإعلامية من يوم الاثنين إلى يوم الخميس ما بين العاشرة صباحًا والثانية مساءً.

بسبب حركة المرور والمواعيد الأخيرة فالواقعة بعد الثالثة مساءً تعتبر صراعًا لمعظم الصحفيين.

فقط الوقائع الجديرة بالأخبار سوف تتم تغطيتها بعد الظهر أو في المساء، يقول توم دوناهو رئيس مكتب ميامي لأخبار CBS يقول: التوقيت هو كل شيء. لابد أن يكون لديهم شيء ما واقعي ليقولونه، ولكن إذا كان لديهم مؤتمر صحفي في السادسة مساءً، لا يمكننا عمل شيء.

إذا كانت واقعتك قوية وذات صلة بقدر كافٍ، فسوف تتم تغطيتها ولا يهم متى سوف تعرضها وبغض النظر عن المواعيد النهائية الروتينية، ولكن نادرًا فقط فسوف تقع واقعتك الإعلامية فيما يجب تغطيته ولا يهم من أي فئة هي.

إذا كنت تفصل واقعتك لأخبار التلفزيون المحلي، ولها مكونات مرئية ممتازة، مسرحها عند إذاعة نشرة الأخبار في التلفزيون (عادة ما يكون ذلك في الخامسة أو العاشرة مساءً، مما يسمح لنشرة أخبار التلفزيون المحلي أن تذيع إذاعة حية من المشهد. يجب أن تدخل في اعتبارك أيضًا استهداف التغطية الإعلامية المحلية الحية ما بين السادسة والثامنة صباحًا، إذا كنت تستهدف الأخبار المحلية، يجب أن تعرف أن يكون العدد المتزايد من قصص الأخبار حيًا، ويجب أن تحاول تكييف هذا الشكل العام في واقعتك الإعلامية. إذا عقدت واقعة في نهاية الأسبوع، فإن يوم السب بعد الظهر وقت مرعب للإعلام المطبوع لأن الطبعات الأولى لصحيفة يوم الأحد تكون بعد صباح السبت. إذا أردت عقد واقعة إعلامية في نهاية الأسبوع، مسرحها لتغطية يوم الأحد لتذاع مساء الأحد في التلفزيون، وفي صحف يوم الاثنين.

يوم الأحد يمكن أن يكون يوم الأخبار البطيئة، مما يزيد في احتمالات حصولك على التغطية الإعلامية. مسرحة واقعة إعلامية في يوم الجمعة ليس فكرة جيدة لأن صحف يوم السبت عادة ما تكون أعداد صفحاتها أقل، لذلك فهناك مساحة أقل للأخبار، وكثير من الصحفيين يكونون مشغولين يوم الجمعة بالكتابة لصحيفة يوم الأحد، أيضًا أناس أقل يقرءون صحيفة يوم السبت أو يشاهدون أخبار المساء يوم الجمعة.

ومع ذلك، يجب أن تعتبر يوم الجمعة لواقعة الأخبار إذا كنت ترغب في تجنب التغطية الإعلامية، لاحظ كيف أن صانعي الأخبار الكبار، مثل الحكومة أو الاتحادات، يستخدمون يوم الجمعة بعد الظهر لينشروا المعلومات الضارة التي لا يريدون لها تغطية إعلامية.

تذكر، من الأفضل غالبًا أن تشبك واقعتك الإعلامية بالقضايا التي يغطيها الصحفيون بالفعل. (انظر الفصل 21).


اربط واقعتك الإعلامية بقصص في الأخبار

بربط واقعتك الإعلامية بأخبار تغطى بالفعل، فليس عليك أن تقنع الصحفيين أن الوقت مناسب لتغطية قضيتك لأنها بالفعل في أجندتهم، عليك ببساطة أن تقنعهم أن يغطوا منظورك للواقعة. الموقف أو الواقعة الإعلامية. تقدم لهم الفرصة ليفعلوا ذلك وتقدم لهم طريقًا لتلخيص قصصهم.

مثال، المعارضون لعقوبة الموت لديهم وقت عصيب لجذب انتباه الإعلام. فأعدادهم قليلة، وقضيتهم غير شائعة، ولكن سباق بسيط في اليوم الذي حكمت مدينة أوكلاهوما على التفجيري تيموثي ماكفيي بالموت جذب عشرات من الصحفيين حول عصابة صغيرة من النشطاء حاملين علامة. رجل منهم يحمل علامة مكتوب عليها "ماذا سوف يفعل اليهود" احتشد حوله الصحفيون.

حاول أن تقرر إذا كانت واقعتك الإعلامية قوية بقدر كافٍ أن تصر على الإقرار بها.

إذا وجدت داستن هوفمان يقود قافلة من 20.000 مزارع على جرارات متجهين إلى عاصمة الولاية، يمكنك أن تختار وقتك وتاريخك. إذا كان كل ما لديك ثلاثة نشطاء في حلل بنجوين وأنت تحاول جذب الانتباه إلى ذبح البنجوينات، من الأفضل الانتظار حتى يظهر شيء في الأخبار له علاقة بقتل البنجوين.

كثير من النشطاء، والمنظمات يحاولون ربط قضيتهم بخطاطيف أخبار عملاقة، مثل وصول الرئيس إلى مدينتهم. سيرك الأعمال المثيرة يخلق هذه المنافسة الشديدة تجعل الكثيرين يصمتون من الأخبار. فكر مليًا في رفع دعامتك فوق الحشد لتجعلها تقف، أو من الأفضل اختيار تاريخ آخر.


لأخذ الصور، حاول يوم الاثنين والثلاثاء، أو صباح الأحد

عادة ما يكون مصوروا الصحف أقل انشغالاً يومي الاثنين والثلاثاء بعد العاشرة صباحًا، والأربعاء أما يوم الخميس فيكونون أكثر انشغالاً لأن المصورين يلتقطون فيه الصور لتظهر في جريدة يوم الأحد، أما يوم الجمعة فهو يوم سيئ لأن صحف يوم السبت تحتوي على صور أقل. أيام الأسبوع قبل يوم الأجازة يمكن أيضًا أن تكون في أمس الحاجة للمصورين والكتاب كذلك.

صباح يوم الأحد، قبل إرهاق رياضة ما بعد الظهر، يمكن أن يكون وقتًا ممتازًا لأن المصورين يكونون مشغولين بالتقاط الصور لصحيفة يوم الاثنين، كما أن ذلك الوقت تقل فيه الأحداث بصفة عامة، لاحظ كم صورة تظهر في صحيفة يوم الاثنين لسباقات العدو. (انظر الفصل 26).


تجنب أيام الأخبار الكثيرة والاجتياحات

كلما كان يوم الأخبار بطيئًا كلما كانت فرصتك للتغطية الإعلامية أفضل، ومنطقيًا فأنت تريد تجنب الأيام التي تعرف أن واقعة إعلامية مجدولة فيها (مثل سلطانيات الشوربة، المحاكمات في المحكمة، الانتخابات). المعدلات الدورية لنيلسون عن برامج التلفزيون القائمة على كم مشاهد تجذبهم هذه البرامج. فالرهانات ضخمة: البرامج التي لها معدلات أعلى لها معدلات إعلان أعلى. وتستجيب الشبكات للاحتياجات حيث تستدعي المعدلات بعمل تحفيز ممتاز.

سوف تسمع المحطات تشجع باستمتاع حي، قطاعات من أخبار التلفزيون القادمة. بعض هذه القطاعات استغرقت أسابيع أو شهور في صناعتها يمكن أن يكون من الصعب بالنسبة للأحداث المتعلقة بالسبب أن تنافس. لا تسمح بأن تُجتاح تحت البساط، استنتج عندما تحدث الاجتياحات وتجنبها.


كن مرنًا

بدِّل خطتك إذا أملت التطورات في الأخبار أنك تفعل ذلك. مثلاً: عندما كنت أعمل لحساب السلام الأخضر، خططت لشهور أن أنشر تقريرًا في جريدة "لاودر ديل" فلوريدا، مبينًا أن فلوريدا سوف تكون في قمة الولايات التي تولد تلوثًا في الولايات المتحدة بحلول عام 2012، ووصف التقرير كيف أن تلوث فلوريدا من الفحم المحترق يمكن أن يكون مساهمًا في ارتفاع حرارة الكرة الأرضية، مما يمكن أن يسبب تغيرات مناخية فاجعة عبر العالم، وقد عنون التقرير شاهدًا قصصيًا يتأثر بارتفاع حرارة الكرة الأرضية بما في ذلك حالات الجفاف، الفيضانات والأعاصير، وزيادات درجة الحرارة، وجميع هذه الظواهر يمكن كشفها عبر العالم.

خططنا أن نسلم تقريرنا في نعش لشركة طاقة كبيرة بالقرب من ميامي. سافرت إلى فلوريدا يوم الاثنين وبعد سويعات من هبوط الطائرة هبت عاصفة استوائية في غير موسمها، وبدت خطتنا لنشر التقرير يوم الخميس حيوية لأن جميع الأخبار الإعلامية الرئيسية كانت مركزة على العاصفة، التي سببت خسارة خطيرة كانت وسائل الإعلام بصفة خاصة مهووسة من البارجة الكبيرة التي أصبحت راسية خارج الشاطئ.

غيرنا خطتنا مقررين أن إظهار صلة ممكنة بين العاصفة وارتفاع حرارة الأرض لم يكن فقط جائزًا ولكنه متسق مع وجهة نظرنا. وبدلاً من تسليم التقرير في نعش إلى شركة الطاقة، والذي كان حادثًا مشكوك في أمره بالدرجة الأولى، وضعنا شعارًا فوق النعش مكتوب عليه: "جوردون تسخين مبكر لارتفاع حرارة الأرض" وسحبناه إلى الشاطئ حيث علقت البارجة، وأدى ذلك فعله حيث صورت كاميرات أخبار التلفزيون المحلية النعش وكذلك صحفيوا الإذاعة والجرائد.

كانت العاصفة هي خطافنا، وفجأة ارتفاع حرارة الأرض، مشكلة معقدة من الصعب بالنسبة للإعلام السائد أن يغطيها ولكنها كانت أخبار.

إذا كنا قد انتظرنا أن تمر العاصفة وأكملنا بخططنا الأصلية لنسلم التقرير إلى شركة الطاقة لقد كنا محظوظين أن جذبنا الانتباه الإعلامي جميعه، خاصة في أخبار تلفزيون ميامي المحلي، المعروف بعطشه للتشويه.


عينة جدول زمني لتنظيم واقعة إعلامية

إليك جدول زمني لمدة خمسة أشهر للعمل الإعلامي يؤدي إلى واقعة، وأنت لا تحتاج إلى خمسة أشهر.

في الواقع، بملاحظة يوم واحد، نظمت مواقف تتعلق بقضايا سياسية تلقت تغطية صحفية وطنية. أنماط أخرى من الوقائع منتجات مسرحية، عروض فنية، وما شابه ذلك، تتطلب عدة أشهر من التخطيط. في أي حالة، كلما بدأت مبكرًا بشعبيتها، كانت فرصتك أفضل لجعل العالم يعرف عن واقعتك.

(تفاصيل عن كيفية تنفيذ الأنشطة التالية موصوفة جميعها في فصول الجزء الثالث التالية)

خمسة أشهر مقدمًا: وضح أهدافك، والجمهور المستهدف، والرسالة، إذا كنت تنظم واقعة، استقر على صورة مرئية مناسبة، اختر موقعًا.

احصل على تصريح. إذا كان ضروريًا. جمِّع قائمة إعلامية، التي يجب أن تزيدها من أجل استخدامها في إعلامك المتداول.

أربعة أشهر مسبقًا: اكتب ووزِّع تقويمًا للمجلات الشهرية والمنافذ الأخرى التي تحتاج أن تعلم مقدمًا. أرسل مجموعة صحفية، تتضمن أفكار شكلية، وتابع باتصال تليفوني، وابدأ في اتصالاتك بكفلاء الإعلام إذا كان ذلك مناسبًا.

شهران مسبقًا: إذا كنت تخطط لواقعة ثقافية أو فنية، رتب للفنانين أن يؤدوا عملهم في مكان ما مجانًا في مدرسة أو مركز كبير خلال الأسبوع قبل افتتاح العرض. وهذا يقدم للإعلام طريقًا آخر لتغطية عرض فني كأخبار.

ستة أسابيع مسبقًا: وزع "ضيف متاح" لحديث راديو وعروض حديث تلفزيوني مشتملاً على عروض تلفزيون محلي، وأتبعه بمكالمات تليفونية تأكد أن المتحدثون جاهزون للمقابلات. يجب أن يمارسوا تقديم عناوين لافتة والإجابة على الأسئلة.

شهر مسبقًا: وزع تقويم استماعك. لمنافذ الأخبار اليومية والأسبوعية تأكد أنك قد حصلت على اسم المحرر صحيحًا وتابع بمكالمات تليفونية لتتأكد أن وحدتك تم تلقيها. ضمن صورًا أو فنًا للنشر في التقويمات. استدع كتاب الصحف الإخبارية مع أفكار قصص.

أسبوعين مسبقًا: إذا كان الفنانون ينجزون في واقعة وزع نشرة صحفية حول الإنجاز لمنافذ الأخبار اليومية قبل حدوث الواقعة بيومين، سلط الضوء على أي شيء فريد أو مرئي بدرجة عالية في نشرتك الصحفية نفذ مكالمات متابعة قبل الإنجاز بيومين.

أسبوع مسبقًا: اكتب نشرتك الإخبارية للصحف الإخبارية اليومية، وعروض التلفزيون الإخبارية، ومنافذ الأخبار اليومية الأخرى.

ثلاثة أيام مسبقًا: وزع نشرتك، وتابعها بمكالمات تليفونية. جمع مجموعة صحفية للواقعة.

يوم مسبقًا: استدع جميع منافذ الأخبار اليومية والنقاد.

يوم الواقعة: نفِّذ مكالمة تذكيرية لمحطات التلفزيون والصحفيين الذين أخبروك أنهم يخططون للحضور. في الواقعة، وزِّع مجموعات إعلامية، وعين شخص أو اثنين ليجندوا صحفيين وساعدهم للحصول على أي معلومات يحتاجونها.


(الفصل 11): أين تمسرح واقعة إعلامية

يجب أن يوفر موقع واقعتك الإعلامية صورة تساعد في توصيل الرسالة التي ترسلها. مثلاً، إذا كنت تتهم مصور محلي، يجب أن تمسرح واقعتك أمام مكتب المصور (أو موقع تصوير معين) مع علامة الشركة وشعارها وشعارك وخلفيتك (لمزيد من التباين، ألصق علامة مع رسالتك فوق علامة معارضتك).

مؤتمر الواقعة في موقعها يحدث إحساسًا أفضل بكثير من عقد في غرفة لا وصف لها في مكان ما. إنه يضيف إحساس بالحركة، حتى ولو كنت تعقد مؤتمرًا صحفيًا مضجرًا. العناصر الأخرى، مع ذلكن يمكن أن يكون لها وزن ضد مسرحتك واقعة في مكتب المصور. اسأل نفسك هذه الأسئلة: هل الموقع ملائم؟

معظم منظمات الأخبار لديها فريق قليل والصحفيون مشغولون إلى حد كبير. وعلى قمة ذلك، كثير منهم كسالى. اختر موقعًا قريب من وسط المدينة. لقد قضت فنانة، شهورًا لتخلق صورة طبق الأصل من البلوتونيوم المحتوى في القنابل الذرية للولايات المتحدة. لقد كانت مرئية بدرجة غير عادية. ولكنها عرضتها في ساحة مظلمة تبعد حوالي ساعة عن أقرب منفذ للأخبار. وحيث أن العرض لم يكن بالتحديد على الصحفيين أن يغطوه وكان الموقع غير ملائم، فقد تلقت قليلاً من التغطية الإعلامية.

إن الإعلام الإخباري سوف يأتي إليك أينما كنت إذا كان لديك قصة يريدونها على نحو رديء بما فيه الكفاية، المشكلة هي، أنك نادرًا ما ستحصل على مثل هذه القصة. لذلك عليك التقاط موقع يكون سهلاً على الصحفيين الدخول إليه.


هل موقعك يُستخدم بصفة عامة للوقائع الإعلامية؟

لدى معظم المدن موقعًا معروف جيدًا للصحفيين على أنه مكان للمعترضين، وعادة ما يكون درجات سلم مبنى العاصمة، تجنب هذا الموقع كلما أمكن.

إذا كانت واقعتك الإعلامية في الهواء الطلق، هل لديك موقعًا آخر؟

من الأفضل دائمًا أن تعقد المؤتمر الإخباري في الهواء الطلق، وغالبًا أكثر أن يكون قليل المطر ولا يكون الطقس رديئًا لكيلا يفسد فرصتك في التغطية الإعلامية. ولكن يجب أن يكون لديك خططًا احتياطية في حالة سوء الأحوال الجوية. ويمكن أن يكون أفضل أن تعيد جدولة واقعتك الإعلامية، حيث إن القصص حول الطقس العنيف ربما تؤثر بعمق في أخبار التلفزيون.


هل تحتاج تصريح؟

بالنسبة لمعظم الوقائع الإعلامية في الملكيات الخاصة التصاريح غير مطلوبة. وبالنسبة للملكيات العامة متطلبات التصريح تختلف أساسًا من بلدية لأخرى، وعمومًا، الأرصفة أقل تنظيمًا من الحدائق وميادين المدن. إذا لم تغلق الرصيف، فالتصريح عادة غير مطلوب، رغم أن بعض المدن تطلب تصريحًا إذا كنت ستضع أي شيء على الرصيف، وبالنسبة للأماكن العامة الأكبر (الحدائق، درجات سلم العاصمة، وهكذا) فالتصريح عادة مطلوب لأي مسيرة أو مظاهرة.

غالبًا سوف تُسأل أن توفر إثباتًا للتأمين أو إذا لم يكن لديك، عليك أن تشتري تأمينًا لواقعتك الإعلامية. يجب أن تكون قادرًا على إقناع ضباط التصاريح بالغض عن هذا الطلب إذا كانت واقعتك الإعلامية لها علاقة بالسياسة وبالتالي فهي محمية بالتعديل الأول. ويساعدك إذا لم تكن تبيع شيئًا. بما في ذلك الطعام، خلال الواقعة الإعلامية.


ماذا عن مسرحة واقعة إعلامية دون تصريح؟

إذا كنت تمسرح واقعة إعلامية في ملكية عامة دون تصريح، فسوف لا تكون خارقًا للقانون حتى يطلب منك البوليس ترك المكان، وبذلك يكون من الممكن أن تكمل الواقعة الإعلامية قبل أن تُجبر بالمغادرة. فإذا طُلب منك ذلك، يمكنك المغادرة ولا تُعتقل. أيضًا، في حضور الإعلام، فربما يختار البوليس ألا يضايقك. إذا استقريت على ملكية خاصة دون تصريح فسوف تُتهم بانتهاك حرمة المكان. ولكن مرة أخرى عادة فسوف يطلب منك أولاً المغادرة طوعًا.


أفكار لالتقاط صورة جيدة

بينما تختار موقعًا للواقعة الإعلامية فكر في كيفية رؤية المصورين للموقع.

- ولاحظ الخلفية. تأكد أنها ليست مربكة أو بها ضجيج، واختر خلفية تمت بصلة للواقعة والرسالة.

- الخارج أفضل من الداخل فالضوء عادة أفضل، وتوحي بالصور المأخوذة في الهواء الطلق بحركة أكثر وتلقائية.

- حاول أن يكون ضوء الشمس واقعًا على الأهداف التي تريد تصويرها.

- الإضاءة الجانبية تسبب أكبر صداع للمصورين، أما الإضاءة الخلفية فهي ثاني أفضل إضاءة.

- تأكد أن العلامات والشعارات يمكن قراءتها عن بعد.

- لا تترك أغراضًا لا علاقة لها بالواقعة حول ما تريد تصويره.

- تأكد من وضع شعارك على ملابسك في حالة إزالة العلامات والشعارات من الصورة.

- العلامات المصنوعة يدويًا أفضل من العلامات الجاهزة فهي تضيف لمسة إنسانية وفنية.

- تذكر، المصورون مثل لقطات الحركة ليسوا مستقرين وتأكد من وضع العلامات في اتجاههم.

- كوِّن واقعتك بحيث لا يكون للمصور إلا خيار قليل لأخذ الصورة بحيث لا يظهر في الأخبار إلا ما تريد.


(الفصل 12): كفلاء الإعلام

إذا كان لديك الواقعة الصحيحة، حاول إقناع منظمة إعلامية أن تكفلها، حيث يمكن أن يكون الكفيل الإعلامي مساعدًا بدرجة كبيرة: الإعلان عن واقعتك الإعلامية، تغطيتها حية، بيع التذاكر، طباعة البرامج، وأكثر من ذلك، الترفيه والأحداث غير المتناقضة أكثر رجحانًا لجذب الكفيل، وأنت في حاجة لتقديم شيء ما لكفيلك الإعلامي: مكان لشعار كفيلك (وعلى موقعك على الإنترنت) وأن يكون اسمه وشعاره مطبوعًا على البرنامج أو على التذاكر، إتاحة الفرصة لممثل الكفيل للتحدث بكلمات بسيطة وقليلة. عن واقعتك الإعلامية.

يمكن لاتفاقات الكفالة أن تختلف بشكل كبير من اتفاقات بسيطة إلى اتفاقات معقدة. يقول ميشيل ديركس مدير محطة إذاعة في شيكاغو: ربما أرسل عربتي مع أطواق الهولاهوب. معظم منظمات الأخبار تخجل من كفالة وقائع سياسية لأنهم لا يريدون جرح مشاعر أي من مشاهديهم، والمستمعين إليهم، أو قرائهم، بعض محطات الإذاعة مع ذلك، قد تكفل واقعة ما لها رسالة سياسية، إذا كان جمهورهم يرجح دعمها.

ولأن هناك عشرات من محطات الإذاعة في معظم أسواق الإعلام (مقابل حفنة من محطات التلفزيون) فإن جمهورهم خاص بدرجة عالية، ولذلك فإنهم لا يحاولون استمالة أي أحد على سبيل المثال، إحدى محطات الإذاعة معظم جمهورها من طلبة الكلية أرسلت حافلتها إلى واقعة يوم فالنتين بما في ذلك التوزيع المجاني للعازل المطاطي لأبناء السبيل.

مفتاح إيجاد كفيل إعلامي هو تقديم واقعة سوف يقدِّر جمهورها.

ضع في اعتبارك أن معظم منظمات الإعلام تكفل وقائع لأنها تمثل عملاً بالنسبة لهم. ليس بعيدًا عن طيبة قلوبهم، فكر في أن واقعتك قد تزيد استراتيجية تسويقهم.

تقول إنجي كلارك: نحن نقارن المعلومات التي تأتي من المنظمات مع استراتيجية تسويقنا الحالية. مقارنة قائمة على استراتيجيتنا في نفس الوقت، نحن نقيِّم الواقعة.


أفكار لتجنيد كفيل إعلامي

حاول تعريف واقعتك الإعلامية في المدينة قبل البحث عن كفيل، فالواقعة التي تجذب الانتباه بالفعل سوف تكون أكثر جاذبية للكفلاء.

صوب هدفك على من سيشهد واقعتك. ثم تقدم من منافذ الإعلام التي تخدم هذه المجموعة من الناس. على سبيل المثال: إذا كان من سيشاهدون واقعتك الإعلامية من المراهقين تقدم من إذاعة المراهقين للبحث عن كفلاء. جهِّز اقتراحًا قصيرًا (من صفحة أو صفحتين) للكفلاء المحتملين واضعًا واقعتك الإعلامية، وتاريخها، ومن سيشاهدونها.

في اقتراحك المكتوب، كن واضحًا فيما يتعلق بما سيحصل عليه المنفذ الإعلامي وما تطلبه أنت في المقابل واطلب عقد اجتماع للحديث عن ذلك.

لقياس الفائدة أرسل اقتراحات كفالة في نفس الوقت إلى منافذ إعلامية مختلفة، محددًا ما يمكن أن تقدمه وما تأمل الحصول عليه في المقابل، وبعدها يمكن أن تقرر أي العروض أفضل بالنسبة لك، ومع ذلك، ليست بالفكرة الطيبة أن توقع منفذ إعلامي في الآخر في حرب مزايدات.

ربما تريد أن تقدم لكفيلك الفرصة الأولى ليقبل اقتراحك قبل أن تروجه.

إذا أمكن، أرسل مقترحات الكفالة للمنافذ على الأقل شهرين مسبقًا، وخاطبهم بالاسم إلى مدير الترويج أو إلى أي شخص آخر مناسب. فالكفلاء المحتملين يضعون فريقًا مختلفًا بوظائف مختلفة في مهمة الترويج. أوجد الاسم الصحيح وعنون به إلى المنظمة الإعلامية التي تستهدفها.

قد تكون قادرًا على سؤال المنفذ الإعلامي أن يوفر ترويجات التي قد تكون قادرًا على الحصول عليها من المعلن.

أدخل في اعتبارك تقديم مساحة للعلامة للكفيل، التي يمكنها أن تؤدي إلى مبيعات الإعلانات.

إذا كان الأمر مع الكفلاء على ما يرام، وقع كفالات متعددة للواقعة. فقد يطلب الكفيل عدم وجود إعلام منافس (محطة تلفزيون أخرى لكفالة الواقعة).

إذا كنت تخطط لبيع تذاكر للواقعة الإعلامية يمكنك تقديم هذا الحق لكفيلك الإعلامي. وفي المقابل، يمكن لكفيلك أن يبيع إلى مخزن بيع بالتجزئة حق بيع التذاكر مقدمًا.

اجعل الواقعة مرحة بالنسبة للصحفيين القادمين. ادع معهم أطفالهم وقدم لهم الطعام.

معظم مجموعات المجتمع لديهم أفضل الخطط مع محطات الإذاعة. بالنسبة للوقائع الأصغر، من الأفضل تقرير من سوف يشهد الواقعة وأي أخبار إعلامية يستهلكونها. وغالبًا ما تكفل محطات التلفزيون الوقائع الكبيرة.


التسويق المتعلق بالدافع

الكفالة الإعلامية هي بالفعل نمط من أنماط التسويق المتعلق بالدافع. وهو تسويق شراكة بين شركة هادفة للربح ومنظمة غير هادفة للربح.

ويختلف التسويق المتعلق بالدافع باختلاف تخيلك، ولكنه قائم على فكرة أن العمل الهادف للربح سوف يثمر (كسب مزيد من المال، يجذب زبائن أكثر، وهكذا) يربط نفسه بالعمل الجيد الغير هادف للربح، بالمقابل، سوف تستفيد المجموعات غير الهادفة للربح بالإعلان، ومزيد من المانحين، والمتطوعين، ومنافع أخرى. نظريًا، فهو ترتيب مكسب/مكسب.

حتى ولو لم ننشغل بنفسك في التسويق المتعلق بالدافع فيجب عليك أن نحذر منه. بعض الأعمال تحاول أن تلمع صورها بالارتباط مع "دافع حسن" عندما تكون أعمالهم في الحقيقة مضرة بالمجتمع (مثال: الشركة التي تلوث الشركاء بمجموعة بيئية لجعل الشركة تبدو صديقة بيئيًا).


(الفصل 13): القوائم الإعلامية

أنت في حاجة لتجميع قائمة بالصحفيين الذين قد يهتمون بتغطية واقعتك الإعلامية ودافعك. بمجرد أن تُجهِّز قائمتك، يمكنك أن تتصل بها عندما تريد توزيع نشرة إخبارية أو تستدعي صحفيًا لاقتراح قصة إخبارية. مع وجود اتصالاتك الإعلامية في قائمتك وفي موقع واحد، فالاتصال بالصحفيين يمكن عمله بكفاءة وبسرعة.

ليس هناك طريق صحيح واحد لتنظيم قائمة إعلامية. في الواقع، ما أحضرته في هذا الفصل على الأرجح أكثر تفصيلاً من حاجة مجموعات المجتمع. ولكنني آمل أن ألهمك أن تجمع معلومات كثيرة بقدر الإمكان عن منافذ الأخبار والصحفيين. وذلك سوف يثمر معك ومع منظمتك على المدى البعيد.

تتكون القائمة الإعلامية للمنظمات غير الهادفة للربح من عشرات من المحطات الإعلامية الكبيرة في المنطقة، وذلك يشمل ثلاث أو أربع محطات تلفزيون، وجريدة يومية أو جريدتين، جريدة أسبوعية، محطة خدمات إخبارية مثل الأسوشيتدبرس ، من اثنين إلى أربع برامج إذاعية إخبارية، وحفنة من برامج الحديث في الراديو.

لكل منفذ إخباري اسم واحد للاتصال، ورقم التليفون، ورقم الفاكس، وعنوان البريد الإلكتروني، والاتصالات بمحطات التلفزيون عادة ما تكون مع المحرر المسئول، وبالنسبة للصحف وأخبار الإذاعة فهناك الصحفيين، أما برامج الحديث في الإذاعة فهناك المنتجين.

القائمة الإعلامية بهذه المعلومات الأساسية سوف تصلح للعديد من منظمات المجتمع، خاصة إذا كانوا يقومون بعمل قرار استراتيجي وليس بعمل امتداد إعلامي. مثل هذه القائمة مع عشرات من المداخل سوف يسمح للمنظمة بإنجاز عمل جدير بالاحترام للوصول إلى الإعلام الإخباري المحلي، خاصة إذا كانت الأفكار الأخرى في هذا الكتاب متبعة (مثل: احترام المواعيد النهائية، متابعة النشرة الإخبارية بمكالمة تليفونية).

ولكن القائمة الإعلامية الهيكلية سوف لا تسمح للمنظمات غير الهادفة للربح أن تتفوق في الوصول الإعلامي والاتصالات على المدى البعيد، والوصول إلى أكبر عدد من الناس برسالتك والتأثير في كيفية إقناعهم بمنظمتك وقضيتك.

القائمة الرخوة يمكن أن تكون كارثية للمنظمة عندما يغادر الفريق آخذين في رؤوسهم جميع المعلومات الغير موثقة. نفذ التزام جاد وطويل الأجل بالنسبة لإخراج المعلومات، خذ وقتًا إضافيًا لخلق قائمة إعلامية رئيسية بمعلومات تفصيلية.


كيف تحصل على قائمة إعلامية

أفضل طريق لتبدأ في تكوين القائمة الإعلامية هي أن تتصل بالمجموعات المدنية التي تعمل على قضية مشابهة لقضيتك واطلب قائمتهم الإعلامية، ويمكنك أخذ ما أتموه من قوائم وتبني عليها.

إذا لم تستطع الحصول على مساعدة من منظمة أخرى أو ربما من صديق بعمل علاقات عامة، تحول إلى كتب المراجع القديمة. وهذه مكلفة، ولكن يمكنك استخدام النسخ القديمة منها.

هذه المصادر أفضل من القوائم الإعلامية المجانية التي يمكن الحصول عليها بالتليفون لأنها تحتوي على معلومات أكثر تفصيلاً عن فريق الصحفيين، بما فيها وظائفهم، رقم التليفون المباشر، وغالبًا عناوين البريد الإلكتروني، إذا استخدمت القائمة الإعلامية المجانية بالتليفون، فعلى الأرجح أنك سوف تتصل بالرقم الرئيسي لتليفون المنفذ الإخباري، وتطلب أسماء الصحفيين الذين تريد الوصول إليهم. وأخيرًا، إذا لم تستطع إيجاد مصادر بالتليفون انظر في الصفحات الصفراء لدليل التليفون تحت كلمة أخبار وابحث تحت: مصادر قوائم منافذ الأخبار والصحفيين.

مع الوقت، سوف تطور علاقات مع الصحفيين. هذه الاتصالات سوف تكون ذات فائدة عظيمة على المدى البعيد، ومع ذلك، أنت لا تحتاج الاتصالات الشخصية لتكون ناشر فعال. تصرف فقط بحرفية، تعلم الأفكار البسيطة في هذا الكتاب، وسوف تنجح.

حاول أن تحدِّث قائمتك الإعلامية بدقة بالاتصال بكل منفذ إعلامي كل ستة اشهر لتتأكد من عدم تغير رقم التليفون وبذلك لا تضطر للتصرف بسرعة فأنت لا تحتاج للتسلق للتأكد أن معلوماتك دقيقة.

احتفظ بقائمة تتماشى مع احتياجاتك وقدرة جهاز الكمبيوتر الخاص بك، ومن الأفضل أن يكون لديك برنامج يمكنه استرجاع المعلومات الإعلامية مصنفة طبقًا لأي فئات تفضلها.


كيف تنظم قائمة إعلامية

لقد قمت بشراء CD-ROM يسمح لي بالدخول إلى الصحفيين باسم المدينة، بالسلوك، وأي شيء. هذا عظيم ولكنه مكلف وغير ضروري لمعظم منظمي المجتمع الذين يعملون في مدينة واحدة أو ولايات قليلة.

يحتاج معظم النشطاء أن يقسموا قوائمهم الإعلامية أولاً بسوق الإعلام، ثانيًا فئات منافذ الإعلام في كل سوق. بهذا الأسلوب يمكنك استهداف مجالات العاصمة الرئيسية.

يمكن تعريف سوق الإعلام كمنطقة جغرافية لها محطات تليفزيون خاصة ومسماة على اسم أكبر مدينة فيها. مجال البث لمحطة التلفزيون يمكن أن يمتد إلى مدن قليلة.


(الفصل 14): نشرات الأخبار

نشرة الأخبار هي العجلة التي تنبه وسائل الإعلام إلى واقعتك الإعلامية. فهي شرح مختصر مكتوب لخططك. يقول الصحفي بول داي: "قد أقضي ثلاثين ثانية في قراءة نشرة الأخبار، ويضيف أن عليه أن يضرب رأسه بالأخبار، وأن المعلومات الهامة يجب أن تقفز من الصفحة".

ويقول كلوزكليبر مراسل للتلفزيون الألماني: "عندما أصل إلى المكتب في الصباح أجد في انتظاري عشرين نشرة أخبار أو أكثر معظمهم أغبياء".

ويقول دي لين، المحرر: "أحصل على مائة نشرة أخبار أو أكثر فقط بمفردي وليسوا جميعًا باللغة الإنجليزية".


أفضل طريقة لتتعلم أن تكتب نشرة أخبار هي أن تنظر إلى الأمثلة التالية:

أفكار لكتابة نشرة أخبار

يجب ألا تطول نشرة الأخبار عادة عن صفحة واحدة، خاصة إذا كنت توزعها بالفاكس، وإذا أراد الصحفيون الحصول على معلومات أكثر مما يمكنك وضعه في صفحة واحدة. فسوف يطلبونها منك، ويجب أن تكون تلك المعلومات حاضرة لديك. وإذا كنت ترسل نشرتك بالبريد الإلكتروني فلا عليك أن تتقيد بالصفحة الواحدة. ولكن عليك الحرص على أن تكون قصيرة. ويجب أن تتصل نشرات الأخبار التي ترسلها بالبريد الإلكتروني بموقعك على الإنترنت، ويجب أن يكون لديك معلومات أخرى، (صور، تقارير، وهكذا).

- في الركن الأيسر العلوي اكتب "للنشرة الفورية".

- في الركن الأيمن العلوي اكتب التاريخ.

- أسفل النشرة الفورية اكتب اثنين من الأسماء وأرقام التليفونات للاتصال، وتأكد أنه يسهل الوصول بالتليفون إلى الأسماء التي كتبتها.

- بالنسبة للنشرة بالبريد الإلكتروني يجب الأخذ في الاعتبار وضع معلومات الاتصال والتاريخ في آخر النشرة. بهذه الطريقة فسوف يرى الصحفي العنوان من النظرة العامة للكمبيوتر.

- استخدم بنط أكبر للعنوان أكبر من البنط المستخدم في كتابة النص.

- اكتب عنوانًا للنشرة. عادة ما أكتب عنوانين منفصلين على ستة أسطر من النشرة.

- حاول تكوين الفقرة من جملة واحدة، وثلاثة على الأكثر.

- اكتب النشرة كقصة إخبارية بالمعلومات الأهم منها أولاً.

- استخدم جملاً قصيرة وتجنب الرطانة.

- اقض 75% من وقتك في كتابة العنوان والفقرة الأولى.

- يجب أن تجيب نشرتك على الأسئلة مثل: من، ماذا، أين، متى، لماذا، وكيف، وإذا كنت تفضل الطريقة الأخرى يمكنك كتابة هذه الكلمات على الجانب الأيسر من الصفحة وتجيب عليها على الجانب الأيمن.

- أكد على ما هو متفرد: الأول، الأكبر وهكذا.

- إذا كانت واقعتك سوف يكون لها رؤية جيدة، ضعها.

- اكتب كلمة "يتبع" في نهاية الصفحة الأولى إذا كانت نشرتك مكونة من صفحتين.

- وزع نشرتك على ورق باسم منظمتك حتى ولو كانت صادرة من تحالف.

- صف باختصار منظمتك في الفقرة الأخيرة من نشرتك الإخبارية مع كتابة وسيلة الاتصال بموقعك على الشبكة. - النقطتان الأساسيتان هما أن تحرص أن تكون قصيرة وتكتب عنوانًا جيدًا.

يستخدم بعض الخبراء في العلاقات العامة نماذج عديدة من النشرات، للوقائع، معلومات خلفية، تقويم.

ونشرة أساسية واحدة سيكون لها وقع جيد، وما هو مهم هو ما هو مكتوب في النشرة ومن يتلقاها في منظمة الأخبار.

إذا كان لديك معلومات تود الاحتفاظ بها سرًا حتى تتم الواقعة الإعلامية، أرسل مستشار أخبار يقرر أين ومتى سوف تكون الواقعة الإعلامية وما هو موضوعها.


الفيديو من أجل التلفزيون

إذا كنت تنشر قصة وحصلت على حديث مصور لتدعيمها قرر في نشرتك الإخبارية أن الفيديو متاح. شريط الفيديو هذا يمكن أن يعطي لقصتك الإمكانية التي تحتاجها لعمل أخبار في التلفزيون، ويستخدم الفيديو المنزلي على نطاق واسع في النشرة الإخبارية، خاصة في أخبار التلفزيون المحلي، وإذا كان لديك فيديو منزلي مسرحي، يمكنك تحويله إلى قصة في حد ذاته.


الصور

إذا كان لديك صورًا للأحداث المرئية التي تخطط أن تكشفها في واقعة إخبارية، ألصقهم في بريد إلكتروني ليعرف الصحفيون ماذا سيأتي بعد.


المحظورات

إذا حظرت نشرة الأخبار، فأنت نظريًا تحرم الصحفيين من استخدام معلوماتك حتى تاريخ آخر، مثلاً: إذا كنت توزع وثيقة على الصحفيين في 3 مايو لا تنتظر أي تغطية قبل 7 مايو . وسوف تكتب في أعلى النشرة: محظور حتى التاسعة من صباح يوم 7 مايو ، سوف تتوقع لقصتك إذا كانت جديرة بالأخبار أن تظهر على موقع الشبكة وفي الراديو والتلفزيون يوم 7 مايو ، وفي صحف صباح اليوم الثامن من مايو .

الخدمات الإخبارية مثل الأسوشيتدبرس سوف توزعها يوم 7 مايو ، يجب أن تتجنب وضع علامة حظر على نشرة الأخبار. وإليك لماذا:

الإعلام الإخباري عادة ما يكسر الحظر أو أن يجد طريقة للدوران حوله.

التغطية المسبقة لواقعة ما عادة ما تؤدي إلى مزيد من التغطية وليس إلى القليل.

عمومًا، يجب أن تحصل على التغطية عندما تستطيع.

يقول مارك أوبماسك صحفي تحقيقات من دينفر: ربما لا يأخذ الصحفيون الحظر بعطف. معظم الوقت، من الغرور بالنسبة لمجموعات معينة وضع الحظر.

نوع واحد من النشرات، مع ذلك، ربما يفضل الحظر فإذا كنت تنشر تقريرًا مطولاً، يجب أن تضع في اعتبارك إعطاء الصحفيين يومان إضافيان لدراسته وربما تحصل على رد فعل لها.

إذا حظرت نشرة، لا توزعها بشكل عريض. يجب إرسالها فقط إلى الصحفيين الذين تعرفهم. ما لم يكن لديك علاقة قائمة مع الصحفي، فأنت تخاطر مخاطرة جسيمة بإعطائه قصتك قبل يوم النشر.

لقد رأيت مرارًا صحفيين يكسرون الحظر. وفي مرة أخبرت بوضوح صاحب عمود معروف جيدًا في جريدة أمريكا اليوم USA Today طلبت منه عدم نشر معلومات عن تقرير قبل طباعة النشرة. وفتحت الجريدة في الصباح التالي وكان قبل إصدار النشرة بيوم واحد. وكان بها قطعة قصيرة حول تقريرنا في ثنايا الجريدة.


(الفصل 15): توزيع النشرة الإخبارية

بمجرد حصولك على القائمة الإعلامية، فإن توزيع نشرتك سوف يكون أمرًا بسيطًا. يمكنك إرسالها بالبريد الإلكتروني أو بالفاكس لمجموعة كبيرة من الصحفيين بالضغط على مفتاح واحد. فقط كن متأكدًا من إرسال نشرتك لصحفي معين في كل منفذ ويمكنك إجراء مكالمة متابعة لتتأكد أنهم تلقوها.


كيف يجب أن توصل نشرتك الإخبارية؟

استنتج كيف يريد الصحفيون تسلم نشرتك الإخبارية والمعلومات الأخرى، معظم الصحفيين، خاصة منافذ الإعلام المطبوع، يفضلون البريد الإلكتروني، ولكن الفاكس لا يزال مفضلاً لدى كثير من الصحفيين في الإذاعة والتلفزيون. خاصة من يعملون في التلفزيون المحلي.

يقول هندرسون الصحفي في الهيرالد: المحررون لديهم تفضيلات مختلفة (البريد الإلكتروني، الفاكس، أو البريد العادي)، والأهم أننا نحصل على المعلومات برقم التليفون.


الإرسال بالبريد الإلكتروني

معظم الصحفيين يحبون استقبال النشرة الإخبارية عن طريق البريد الإلكتروني خاصة الصحفيين الذين يعملون في الوسائل المطبوعة. تأكد من كتابة العنوان بطريقة تلفت النظر.

اجعل رسالتك شخصية بقدر الإمكان وألحق بها نشرتك الإخبارية وإذا أمكن إضافة الصور والملحقات الأخرى. يقول كيث روجرز: البريد الإلكتروني أفضل، فأنا أستطيع إرسال قصص وأخبار وأسئلة وأتلقى أجوبة، فالأمر أسهل بالبريد الإلكتروني من التحدث في التليفون.

لكي تجمع قائمة عناوين للبريد الإلكتروني، اطلب من الصحفيين عناوينهم الإلكترونية، وعادة ما يكون في المواقع على الشبكة لمنافذ الإعلام قائمة بالعناوين الإلكترونية للفريق. وأحيانًا تضمن الأدلة الإعلامية العناوين الإلكترونية، ولكن كثير من الصحفيين لديهم بريد إلكتروني خاص ويكون ذلك أفضل.


إرسال النشرة بالفاكس

كثير من الصحفيين يرغبون في استقبال النشرات الإخبارية عن طريق الفاكس، فالصحفيون في التلفزيون المحلي يحبون أن يكون في أيديهم قطعة ورق يمكن تسليمها للمصور أو الصحفي المعين لتغطية واقعة ما. يمكنك برمجة ماكينة الفاكس لترسل عشرات النشرات الإخبارية بنجاح.

كما يمكنك استئجار خدمة فاكس لنشرتك الإخبارية لترسلها في نفس الوقت إلى مئات الصحفيين، فإذا فعلت ذلك حاول إيجاد خدمة تضع اسم المستقبل في ورقة مستقلة كما أن الأقسام المختلفة في الصحف لها أرقام فاكس مختلفة تأكد من أنك حصلت على الرقم الصحيح.


إرسال النشرة بالبريد العادي

ستجد مشكلة في إيجاد الصحفي الذي يفضل البريد العادي ولكنك مضطر لاستخدامه، وتعود كتابة العناوين باليد أو أرسل بطاقة بريدية لا تحتاج للفتح.


تسليم النشرة باليد

ليس من الضروري تسليم نشرتك الإخبارية إلى منافذ الأخبار باليد، في الواقع، لا يمكنك حتى أن تتجاوز مكتب الأمن في المنظمات الإخبارية الكبيرة، ولذلك، ما لم ينزل الصحفي ليجيبك وهذا قد يضايقه فعليك تركها مع الحارس.


تسليم النشرة عن طريق خدمة التوزيع بالبريد الإلكتروني

هناك عدد متزايد من الشركات توزع نشرات إخبارية بالبريد الإلكتروني إلى مئات من منافذ الأخبار، إقليميًا ومحليًا مقابل رسوم مختلفة، هذه الشركات يمكن أن توزع النشرات الإخبارية إلى الصحف الجامعية، ومحرري الافتتاحيات. والصحفيون المهتمون بالبيئة، وبرامج الأحاديث السياسية، وأنماط أخرى كثيرة من الصحفيين أو منافذ الإعلام.

توزيع النشرة عن طريق القمر الصناعي، شريط الفيديو، أو الشبكة الإلكترونية

تنفق بعض المنظمات الكبيرة غير الهادفة للربح مبالغ ضخمة لاستئجار مستشارين إعلاميين ليرسلوا نشرات إخبارية بالفيديو إلى محطات التلفزيون المحلي ومنافذ إذاعية أخرى. وهذه هي نسخة الفيديو للنشرات الإخبارية.

مع بعض الصور المتعلقة بالموضوع وعناوين لافتة تُسلَّم عن طريق متحدثون باسمك، تجمع محطات التلفزيون مع بعضها قصة بالفيديو من "نشرات الأخبار بالفيديو" والتي يمكن إرسالها بالبريد أو تطلق في موقع إلكتروني أو توزع عن طريق القمر الصناعي. ولكن مع وجود التكلفة العالية ومحدودية الاستخدام لنشرات الأخبار بالفيديو، خاصة بواسطة المحطات الأكبر، فيجب اعتبارها في حالات نادرة فقط عندما يكون لديك مواد مرئية كثيرة، وموضوع جدير بالأخبار بدرجة عالية.

يمكنك محاولة التعرف على المواقع الإلكترونية حيث يمكنك إرسال نشرتك الإخبارية.


متى يجب توزيع النشرة؟

بالنسبة للقصة الإخبارية، يجب أن تصل النشرة الإخبارية إلى المنفذ ليس قبل أسبوع قبل الواقعة وليس بعد اليوم السابق للواقعة، فإذا أرسلتها مقدمًا قبل الواقعة بأكثر من أسبوع، فسوف تفقد على الأرجح، إذا كنت تشجع قصة فيلم أو واقعة ترفيهية، يجب أن تبدأ وصول نشرتك إلى كتاب الأفلام على الأقل ثلاثة أسابيع مسبقًا.


كم صحفي في المنفذ الواحد يجب أن يتسلموا النشرة؟

عمومًا، يجب ألا تتصل في نفس الوقت بأكثر من صحفي واحد في المنفذ الإعلامي، وإذا أخبرك صحفي في جريدة كبيرة أنه سوف لا يقوم بتغطية واقعتك الإعلامية، اسأله عمن يمكن أن يغطيها، فكر مليًا في النقاط التي قد تجذب أنماطًا مختلفة من الصحفيين. هل هناك زاوية عمل؟ هل هناك احتفالية؟ هل هناك صاحب عامود معين مهتمًا بزاوية الشئون الإنسانية؟

يجب ألا تعطي قصة لصحفيين في نفس القسم في نفس الوقت، ولكن يمكنك فعل ذلك في أوقات متفرقة.

أكبر غلطة تصدر من المجموعات مع الأسوشيتدبرس هي إرسال نشرات أخبارهم لأناس كثيرين في نفس المكتب، وجميعهم يلقونها في النهاية.


أرسل نشرتك إلى دفاتر اليومية

كل يوم فيما بين الساعة الخامسة والسادسة ترسل الأسوشيتدبرس نسخ الاشتراكات والتي على الأرجح تتضمن جميع الأخبار الرئيسية في منطقتك. ويجدول دفتر اليومية الوقائع الإخبارية المفروض أن تحدث في ذلك اليوم، ويراجع شخص ما في معظم منافذ الأخبار الرئيسية دفتر اليومية كل صباح، ويشمل دفتر اليومية جميع أنواع الوقائع الإخبارية.

يقول بيل سكيفمان محرر إذاعي في فرانسيسكو: "سوف نضع غالبًا أي شيء في دفتر اليومية، باستثناء الوقائع الترفيهية وأي شيء له علاقة بصناعة النقود".

يحتوي دفتر اليومية لمعظم المدن من خمسة إلى عشرة وحدات، وقد يحدث ليشمل الأحداث المفاجئة خلال اليوم. ولكي توضع واقعتك الإعلامية في الاعتبار يجب أن تصل نشرتك الإخبارية صباح اليوم السابق للواقعة، وأرسلها إلى محرر دفتر اليومية، وإذا كان مناسبًا اطبع صورة على النشرة. في بعض المدن تنشر الخدمات الإخبارية المختلفة دفاتر يومية منافسة، فعليك التأكد من وصول نشرتك الإخبارية إلى مختلف الخدمات الإخبارية لتضمن نشرها.


بمن تتصل في المنفذ الإخباري؟

اتصل دائمًا بالصحفيين الذين تعرفهم، أو أشير إليهم إذا استطعت، انظر الفصل الخامس "معلومات عن كيفية تطوير اتصالات في وسائل الإعلام" كوِّن علاقات مع الصحفيين.

إذا لم يكن لديك اتصالاتك الخاصة إليك بعض أسماء الجهات التي ينبغي أن ترسل إليها نشرتك الإخبارية. - الصحف اليومية.

- الإصدارات الأسبوعية أو الشهرية.

- أخبار التلفزيون المحلي.

- أخبار التلفزيون الوطني.

- إذاعة الأخبار.

- الإذاعة الشعبية.

- خدمات الأخبار.

- برامج الشئون العامة بالتلفزيون.

- مجلات الأخبار بالتلفزيون.

- منافذ الأخبار على الشبكة.

استخدم وسائل إعلام مختلفة لمصلحتك

المفتاح الوحيد لنشر قضية هي أخذ ميزة التنوع من وسائل الإعلام. ورغم أن أقوى وسائل الإعلام الإخباري يمكن أن تكون متشابهة جدًا، هناك منافذ أخرى تخدم جماهير معينة قد تريد الوصول إليها وبعض المنافذ الصغيرة قد تصل بالضبط إلى جمهورك المستهدف، حقيقة أن أناس قليلون يقرءون الصحيفة أو يستمعون إلى الإذاعة لا تعني أنك يجب أن تركز جهودك على التلفزيون، قطاع السكان الذي يقرأ الصحيفة قد يكون هو نفسه القطاع الذي تريد حملتك الوصول إليه.


(الفصل 16): المقابلات

يجب أن تعد بدقة لأي مقابلة مع صحفي، هذا يعني ليس فقط معرفة الحقائق حول قضاياك ولكن أيضًا كيف تترجم هذه الحقائق إلى لغة يمكن فهمها من جمهورك. انظر الفصل الثالث "خطط إعلامية استراتيجية".


حافظ على رسالتك

إذا كان عليك أن تقرأ فقرة واحدة في هذا الفصل فاختر الفقرة التالية:

الهدف الرئيسي من مقابلتك هو توصيل رسالة معينة إلى المستمع، لا تطيرها بالثرثرة، فهذا لا يخدم رسالتك قبل أي مقابلة، كن واضحًا في نقطتين أو ثلاث تريد توصيلهم. وركز عليهم بتكرار خلال المقابلة.

على سبيل المثال، إذا كان هدفك في مقابلة ما أن تسلم الرسالة التي يروج عنها التلفزيون المحلي تشويهات كثيرة، خاصة الجريمة، يمكنك أن تكون مستعدًا بهذه النقاط الثلاث.

1- القتل عادة ما يكون القصة الرئيسية في أخبار التلفزيون المحلي.

2- معدلات الجريمة تنخفض ولكن التغطية الإعلامية للجريمة تتزايد في أخبار التلفزيون المحلي.

3- تخصص محطات التلفزيون المحلي مزيد من الوقت لتغطية الجريمة أكثر من أي موضوع آخر.

في حديثك مع الصحفي ينبغي أن تجد الفرصة لتمرر إجابة على الأسئلة الموجهة إليك تتضمن رسالتك. على سبيل المثال:

س: هل كلبك يسمى سبوت؟

ج: حتى كلبي سبوت يعلم أنها صحافة رديئة التي تنشر الجرائم بإذاعة كثير من قصص الجرائم.

س: ألا تعتقد أن محطات التلفزيون تذيع قصص الجرائم لأن ذلك ما يريده الناس؟

ج: الناس يريدون الأخبار المتوازنة، وليست الجريمة كل يوم كأنها الموضوع الرئيسي لمعظم برامج محطات التلفزيون.

س: إذن أنت تعتقد أنك يجب أن تقرر ما هي الأخبار؟

ج: لماذا يفعل ذلك الصحفيون، من عليه العمل والمسئولية ليقرر ما هو الجدير بالأخبار، وتخصيص مزيدًا من الوقت للجريمة أكثر من أي موضوع آخر كل يوم حتى عندما تهبط معدلات الجريمة.

س: هل تتناول الأرز على العشاء؟

ج: أحيانًا أكون مريضًا بعد مشاهدة جميع الجرائم على التلفزيون حتى ولو كانت معدلات الجريمة في هبوط، وبذلك أكون غير قادر على أكل أي شيء على العشاء.

س: أنت كالقط الذي يستمتع بالطعام المثير للشهوة الجنسية؟

ج: أود الاستمتاع برؤية قصص متوازنة في أخبار التلفزيون المحلي، ليس جريمة فقط، جريمة، وتشوش.

لقد وصلت إلى ما أريد، حتى الأسئلة التافهة يمكن الإجابة عليها بما يخدم الرسالة.


اخلق عناوين لافتة

العنوان اللافت هو النمط من الحديث الذي يوجد بصفة عامة في التلفزيون والإذاعة، وهو محدد بكم يستغرق أن توصله (من خمس إلى اثنا عشر ثانية) وبأسلوب اللغة التي يحتويها.

غالبًا العناوين اللافتة الأكثر اقتباسًا مرتبطة بالتخيل الفعلي لواقعتك الإعلامية. مثال: مفاعل نووي في تكساس له تاريخ طويل من أوجه النقص وكان يعتبر كالليمون، على نطاق واسع، وللاعتراض على إعادة البدء في هذا المشروع، ارتدى الناشطون كالليمون واستخدموا هذا العنوان اللافت: إعادة البدء في هذا المفاعل سوف يحمِّض اقتصاد تكساس. بالمثل، النشطاء في نيومكسيكو وضعوا أنوف مثل أنف بينوتشيو ليلخصوا موضوعهم بأن حاكم نيومكسيكو كان يموه الحقيقة حول أمان مقلب النفايات واختاروا العنوان التالي: الحقيقة حول موقف الحاكم واضحة مثل الأنوف التي نضعها على وجهنا.

إذا كنت في عجلة وتريد خلق عنوان لافت جيد، ابدأه بالجملة التالية: أنا هنا اليوم لكي....

وإذا كنت تريد أن تسلط الضوء على منظمتك، ابدأ نفس الجملة باسم منظمتك، وفيما يلي مزيد من العناوين اللافتة.

- ميزانية الدفاع يجب أن تستخدم للدفاع عن أمريكا، وليس لتضخيم جيوب مقاولي الدفاع والمصالح الخاصة.

- ساحة منزلي ملوثة، أين سيلعب أطفالي؟

- يجب تغيير اسم أمريكا إلى مقلب فوق الصين. لأنها لا تعيد تدوير البلاستيك، إنها تقلب نفسها فوق الصين.

- إذا كانت الحكومة النرويجية غير راغبة في وقف صيد الحيتان. سوف نجعلهم يوقفونه.

- هذا القانون ليس لديه ما يفعله بالدواء ولكن لديه كل شيء ليفعله في السياسة .

من السهل الشكوى من ثقافة التلفزيون التي يجب تقليل الأفكار المعقدة فيها إلى عناوين لافتة لتظهر في الأخبار، ولكن هناك سبب، هذا النمط من الاتصال يصل إلى الجمهور الأعرض، بمعنى آخر، يعمل الناس عشر ثوان من الإعلانات اللافتة، ويتوقعون هذا الأسلوب من التواصل في جميع أوجه الحياة العامة.

لسوء الحظ، كثير من المنظمات غير الهادفة للربح ملتصقون بثقافة حال المهمة، والذي هو عكس ثقافة العناوين اللافتة، فرق المنظمات غير الهادفة للربح يتحدثون عما يفعلونه كما لو كانوا يقرءون تصريحًا رسميًا مفعم بالرطانة، وكلمات من السجع تجعلك تريد أن تجري بعيدًا عن الشخص الذي يتفوه بها.


توقع أسئلة في المقابلة

عليك أن تتنبأ بالأسئلة التي سوف توجه إليك في المقابلة. ما هي المناقشة المثالية إزاء معارضك؟ ما هي المشاكل التي واجهت منظمتك؟ استعرض المقالات الأخيرة حول قضيتك ودون نماذج الأسئلة المطروحة، تحتاج أيضًا أن يكون لديك أجوبة جاهزة حول تمويلك وتاريخك.

وفيما يلي بعض الأسئلة النموذجية التي تطرح في المقابلات:

- لماذا أنت هنا اليوم؟

- لماذا تنشر هذا التقرير؟

- ما هو موضوع هذا الاعتراض؟

- هل تعتقد حقيقة أن هذا سوف يكون له تأثير؟

- أليس هذا مجرد موقف إعلاني؟

- ماذا بعد؟

- من يموِّل منظمتك؟

- كم مضى عليك في هذا المكان؟

- هل أنت مجرد مثالي؟


تدرب على إجاباتك وإعلاناتك اللافتة

معظم المتحدثين المشهورين بما فيهم رئيس الولايات المتحدة يتدربون قبل المقابلات وسوف لا تندم على التدريب على إجاباتك وإعلاناتك، عين شخص ما ليسألك الأسئلة التي تعتقد أن الصحفي قد يسألك إياها. وتذكر أن الصحفيين مشغولين، وكثيرًا ما يكررون الأسئلة المخزونة، مما يتيح لك مساحة أكبر لتقول ما تريد.

تجنب الحديث إلى الصحفي بعيدًا عن السجل

أحيانًا المصدر مثلك سوف يتحدث إلى الصحفي تحت شروط معينة، مثال: قد يقدم المصدر معلومات للصحفي ولكن لا يريد أن يرتبط اسمه بهذه المعلومات، أو المصدر قد لا يريد أن تستخدم اقتباساته أو أي معلومات تذكر أثناء المحادثة، وهذا ما يسمى أحيانًا بعيدًا عن السجل.

المشكلة هي: يفسر الصحفي مصطلحات مثل بعيدًا عن السجل بشكل مختلف. مثال: إذا كنت المتحدث باسم منظمة حقوق إنسان وأنت تتكلم على الخلفية أو ليس للإسناد. هل هذا يعني أن اقتباسك المجهول لا يمكن إسناده لأي مجموعة حقوق إنسان غير مسماة، أو لمجتمع حقوق الإنسان أو لأي ناشط؟

تكلم مع الصحفي على السجل. ليست هناك حاجة عادة لشخص متحدث عن المنظمات غير الهادفة للربح ليعمل بأسلوب آخر. هذا يعني أن كل شيء تقوله يمكن أن ينسب إليك، حتى ولو كان شيئًا عاديًا مثل دعني أخلع جاكتي من أجل هذه الصورة.

أكثر من ذلك، عدم رغبتك في الحديث داخل السجل تجذب الصحفيين، يقول توم ليبمان صحفي في الواشنطن بوست: مجموعات المنظمات غير الهادفة للربح يرغبون في القول في السجل ما لا يرغب الآخرون قوله.

إذا كان عليك أن تضع شروطًا على حديثك مع الصحفي ولديك أسباب استراتيجية واضحة لفعل ذلك لا تستخدم المصطلحات الغامضة. ولكن اشرح لكل صحفي الشروط المعينة التي يجب استخدام معلوماتك تحتها. إذا قررت أن يكون جزءًا من الحديث خارج السجل. تأكد أنك وضحت ذلك عندما كنت تتحدث داخل السجل.


أفكار حول أية مقابلة

- لا يهم أي نوع من المقابلات تتوقعها. وطبق الأساسيات التالية:

- قبل المقابلة: اسأل عن الموضوع وشكله العام. ويمكنك حتى أن تسأل ماذا ستكون الأسئلة بالإضافة إلى ذلك راقب أو اقرأ المنشور أو البرنامج، وابحث حول الصحفي بقدر إمكانك الذي سوف يقابلك.

- قبل المقابلة: أرسل بريدًا إلكترونيًا أو فاكسًا من أجل الحصول على معلومات خلفية.

- المقابلة لا تنتهي حتى ولو توقف الشريط عن الدوران.

- كل شيء تقوله للصحفي يجب اعتباره مسجلاً.

- كن منتبهًا لجميع رجال الإعلام، بما فيهم مشغلي الكاميرات وفريق الإسناد.

- لا تعترض مطلقًا أن الصحفيين إلى جانبك حتى ولو تصرفوا كما أنهم إلى جانبك.

- يجب أن تشعر بأنك حر في الإدلاء بأي تصريح ثم أجب عن السؤال المطروح عليك.

- أهمل الرطانة خاصة في مجال خبرتك.

- لا تقل مطلقًا "لا تعليق" وإذا كنت لا تستطيع التحدث في موضوع ما، اشرح السبب.

- اجعل إجاباتك قصيرة، وتتعلق برسالتك.

- لا تخاطب الصحفي بالاسم، حيث يوحي ذلك بالتكلف.

- يمكنك استخدام اسم الصحفي الأول أو الأخير وذلك يعتمد على أسلوبك.

- الصحفيون مثل النوادر.

- لا عليك أن تجيب على الأسئلة الافتراضية فإذا كان السؤال فكريًا، قل إنك سوف تجيب عليه إذا أصبح الوضع الافتراضي حقيقة.

- ليس هناك نمط واحد للشخصية الإعلامية، كن نفسك.

- حتى وإن كان أكثر الناس المتحدثين خبرة عصبيون أثناء المقابلات، تعود على الإحساس، وتحقق أن طاقتك العصبية يمكن أن تساعدك لتكون واضحًا.

- أخبر الصحفي ما تعتقد أنه الأهم بالنسبة له ليكتب عنه.

- الدعابة عظيمة إذا لم تكن جارحة (كثير من الصحفيين متفهمين وناقدين ولذلك ينتقلون إلى الدعابة الانتقادية).

- اقترح الأسئلة التي يجب على الصحفيين توجيهها إلى خصمك.

- قد يكون مناسبًا أن تقترح أسئلة يجب على الصحفيين توجيهها لك.

- إذا كنت تحتاج مزيدًا من الوقت للتفكير، اطلب من الصحفي أن يعيد السؤال أو اسأل سؤالاً توضيحيًا أو ببساطة توقف وفكر قبل الإجابة.

- إذا لم تكن تعرف إجابة السؤال أجِّل الإجابة واتصل بالصحفي فيما بعد.

- أخبر الصحفي أن لديك المزيد لتضيفه إذا أغفل شيئًا تعتقد أنه مهم.

- ارتدي ملابسك بالطريقة التي تحب أن تظهر بها. ولكن تذكر هدفك والمستمع إليك. من الخجل أن تلفت ملابسك نظر المستمع إليك.

- احرص على معرفة الصحفيين في مجتمعك لكي تحضر معلومات باللغة التي تتداخل مع أسلوبهم الخاص.

- احترم العلاقة المهنية التي تربطك بالصحفي.


أفكار لمقابلات التلفزيون

حدد شكل المقابلة هل سيتم تسجيل مقابلتك بعد ذلك وتوزيعها. مثل العديد من مقابلات التلفزيون المحلي الأخرى؟ أو ستذاع حية مثل العديد من برامج الشئون العامة وبعض عروض الحديث في التلفزيون؟

يمكن إجراء مقابلات التلفزيون سواء في موقع أو في ستوديو في التلفزيون مع وجود صحفي أو بدونه. ويمكن للمقابلات الحية أن تكون أكثر توترًا، ولكن انظر إليهم كفرصة لإرسال رسالة غير مكتوبة إلى جمهورك.

إذا كنت تمسرح واقعة، فسوف تتم مقابلاتك التلفزيونية على الأرجح في موقع الواقعة مع وجود صحفي أو بدونه. إذا صاحب الصحفي الكاميرا في الواقعة، فالأكثر رجحانًا أن واقعتك سوف تظهر في الأخبار (أحيانًا يكون المصور والصحفي شخص واحد).

انصح الناس جميعًا، أن يرتدوا ملابسهم بتحفظ للتلفزيون لتجنب انشغال المشاهد بملابسهم، ,أي لون يكون مقبولاً إذا كان الأسلوب مناسبًا.

فكر في مجوهراتك (خاتم الأنف مثلاً) سوف يجعل الناس لا يلتفتون إلى ما تقوله. وحلقان الأذن سوف تكون براقة إذا ركز المصور الكاميرا على وجهك.

القبعات ذات الحواف ربما تلقي ظلاً على وجهك. تجنبها.

العمل تحت افتراض أن السمرة القليلة لا تضر مطلقًا مظهرك. اقبل المكياج إذا عرض عليك قبل المقابلة. وأحضر بعضه إذا كنت تحتاج إليه، ولكن إذا نظرت إلى المرآة ورأيت أن المكياج يبدو رديئًا، تخلص منه قبل ظهورك على الهواء.

يمكن أن يكون التعرق مشكلة، خاصة بالنسبة للصلع فإذا كان يشكل مشكلة كبيرة لك، يمكنك طلب بودرة ويمكنك إحضار بودرتك الخاصة إلى موقع المقابلة.

أحضر نسخة من تقريرك أو كتابك من أجل اللقطات القريبة.

سخِّن صوتك بالحديث لدقائق قليلة قبل المقابلة.

تنفس بعمق قبل المقابلة.

تحدث ببطء لتستغرق الجملة من خمس إلى اثني عشر ثانية.

استخدم أفعال الحركة في الزمن الحاضر، وكن نشطَا.

أرخ أكتافك وأبق جسمك ساكنًا

لا تميل إلى الأمام أو تتأرجح من جانب لآخر. فالحركة الكثيرة من أي نوع تبدو مزعجة في التلفزيون ولا تكون جامدًا كاللوح.

يمكنك عمل إيماءات باليد، أو أمسك سنادًا.

إذا كنت تقف على منصة، لا تميل إلى الأمام، لأن مشغلي الكاميرا يضبطون الميكروفونات ليلتقطوا صوتك وأنت في حالة الوقوف معتدل.

عادة ما يطلب الصحفيون أن تنظر إليهم أو إلى مشغِّل الكاميرا، وليس إلى الكاميرا بشكل مباشر.

إذا كنت تتحدث من ميدان الواقعة فسوف تنظر إلى الكاميرا (اسأل الصحفي أو مشغِّل الكاميرا أين تنظر إذا لم تكن متأكدًا).

أعط إجابات مختصرة على الأسئلة، كلما حصلوا على مزيد من التسجيل، كلما قلت سيطرتك على ما سيظهر على الهواء.

إذا كنت قد سجلت وتعتقد أنك فقدت إعلانًا أو معلومة توقف واطلب الإعادة، وإذا فأفأت أو تمتمت أو أخطأت في نطق كلمة، اعتذر وابدأ من جديد.

إذا كنت تظهر على الكاميرا، وكان الصحفي يزعجك أو كان حولك جمع من الناس يسببون لك فوضى وارتباك. يمكنك النظر إلى الكاميرا وتقول شيئًا للجمهور مباشرة. ويمكن أن يكون ذلك فعالاً، ولكن يجب عمل ذلك نادرًا لأن ذلك قد يضايق الصحفي في الموقع.

فسِّر الأسئلة بشكل عريض أو إذا كان ضروريًا، تجاهلها تمامًا وقل ما تريد. وهذا ينطبق بصفة خاصة على مقابلات التلفزيون.

ارفع وأخفض صوتك لتوضح الموضوع.

لا تقرأ تصريحًا معدًا مسبقًا.

أعط عنوانًا لافتًا في شكل سؤال. وهذا أسلوب ممتاز لتأطير القضية وتحفز الاستجابة من معارضك.

أعط أمثلة شخصية بقدر الإمكان، لأن صحفيوا التلفزيون يبحثون عن الإثارة، واجعل إحالتك إلى صور ثابتة.

إذا كان ضروريًا اطلب إضافة تعليق نهائي للمقابلة المسجلة.

توقع في نهاية بعض المقابلات المسجلة، أن يقوم المصور بعمل لقطات منفصلة عنك وأنت تتحدث مع الصحفي، وغالبًا ما سيجري تصوير مؤخرة رأسك، أو صور والصحفي يلقي أسئلة، وهذه اللقطات يمكن إدخالها في القصة النهائية لأغراض التحرير.

بعض محطات التلفزيون لهم صحفيون يحترفون السبق الصحفي يغطون مجالات قضايا. يجب أن تتعرف على هؤلاء الصحفيين وكن مستعدًا لمزيد من الأسئلة التفصيلية فهم أكثر مما نتوقع من صحفي التلفزيون المعتاد. إذا حصلت على لقطات فيديو تتصل بموضوع مقابلتك قدمها إلى المنتج أو الصحفي. لأن المحطات أحيانًا يستخدمون هذه اللقطات لعمل خلفية للموضوع.


أفكار لمقابلات الراديو

المقابلات الخاصة بأخبار الراديو مثل مقابلات التلفزيون، باستثناء أنها تتطلب الصوت الجيد. لذلك فكثير من الأفكار الخاصة بمقابلات التلفزيون تنطبق على الراديو مع التحذيرات التالية:

دفئ صوتك قبل المقابلة بالغناء أو مداعبة كلبك.

لا تقلق من الحديث ببطء في الراديو طالما كان حديثك واضحًا.

حاول إعطاء أصوات أخرى مع صوتك (أناشيد، هتافات).

قد تشمل القصة في الراديو اقتباس يستغرق عشرين أو ثلاثين ثانية. ولكنك نادرًا ما تسمع عنوانًا لافتًا لأكثر من عشر أو خمسة عشر ثانية في الراديو التجاري.

غالبية مقابلات الراديو، مثل المقابلات المطبوعة، تجرى بالتليفون. تأكد من وجود هاتفك في مكان جيد، وإذا كانت المقابلة حية على الهواء لا تنصت إلى الراديو أثناء المقابلة، فهناك تأخير وسوف يربكك ذلك. ويمكن للتأخير أن يسبب الصرير المعروف برجع الصوت.

عادة ما يكون المستمعون أكبر أثناء ساعات الذروة حاول أن تكون على الراديو في ذلك الوقت.


أفكار لمقابلات الإعلام المطبوع

صحفيوا الصحف الذين يغطون غالبًا السبق الصحفي، يكونون على الأرجح منشغلين في مناقشات أكثر تفصيلاً في قضيتك أكثر من الصحفيين الإذاعيين. وبصفة عامة، هناك مجال أوسع في الصحيفة لشرح دقائق القضية ونتيجة لذلك، فالصحفيون في الإعلام المطبوع سوف يطلبون معلومات أكثر كمًا وسيكونون أقل رضاءً بالتصريحات البلاغية منك.

ومع ذلك، أنها تعطي إحساسًا لممارسة تسليم عناوين لافتة لصحفيي الإعلام المطبوع، يقول الصحفي بيل سكانلون: "الصحفيون لديهم آذان مفتوحة للجمل التي لها جرس فليس هناك خطأ في الممارسة".

تجنب البلاغة الوحشية لأنها تناسب التلفزيون أكثر.

لا تتجاهل الأسئلة فعادة ما يريد صحفيو الجرائد إجابات أكثر دقة على أسئلتهم أكثر من مقابلات التلفزيون.

اطلب من الصحفي أن يكرر اقتباسًا لك إذا كان ضروريًا، احتفظ بذلك للاقتباسات الهامة جدًا. أحيانًا يريد الصحفي في الإعلام المطبوع إجابة على بعض الوقائع تليفونيًا. وهذا النمط يسمى رد الفعل. "يمكنك غالبًا التنبؤ بمتى سوف تصلك هذه المكالمات ويكون لديك تصريحًا لتقرأه، مما يسمح لك أن تقدم اقتباسًا دقيقًا".


كيف تقيِّم نفسك بعد المقابلة

يجب أن تكون خلوقًا، ولكن ليس مندفعًا لجميع أشخاص الإعلام، سوف يشكرونك، ويجب أن تعيد الشكر وتقترح الاتصال الهاتفي إذا احتاج مزيدًا من المعلومات. ذات مرة محادثة تليفونية صدمتني لساعة كاملة، وشكرته في النهاية، قائلاً إن بعض المضيفين سوف يسألون ضيوفهم بوجهات نظر مختلفة في برامجهم. وطلب مني أن أعلن اسم ورقم تليفون منظمتي على الهواء. وطلب مني تكرارًا ذلك مرتين.

تأكد أن تأخذ وقتًا في مراقبة أشرطة البرنامج الذي تظهر فيه وستجد طرقًا لتحسين أدائك.


(الفصل 17): إنها مكالمة المتابعة

يمكنك الحصول على أفضل واقعة في البلاد، أفضل نشرة أخبار في الكوكب، أعظم قائمة إعلامية في العالم، وتباركك السماء، وكل ذلك ربما لا يحدث ما لم تجرى مكالمة متابعة لتتأكد أن الصحفيين يعلمون بواقعتك الإعلامية.

الإرسال بالبريد الإلكتروني، وإجراء الفاكس أو إرسال نشرة بالبريد العادي إلى صحفي لا يضمن أنه سوف يراها، كون البريد الإلكتروني مليء فهذا روتيني. وفي بعض المنافذ الفاكسات مكدسة ومنسية ما لم يبذل صحفي جهدًا خاصًا ليسترجع واحدًا. ويقول ميشيل هيرشي صحفي في النيوزويك : أفضل طريقة على وجه الإطلاق هي أن تتصل هاتفيًا.

يقول جون فليب: إنه أسهل بكثير أن تتجاهل قطعة من الورق ولكنك لا تستطيع تجاهل مكالمة تليفونية. ويقول ليونارد نيلسون مدير محطة إذاعة في سان فرانسيسكو: إن المكالمة الهاتفية يمكنها صنع الفرق في الظهور على الهواء وإذا كنت مثابرًا فسوف تحصل على فرصة أفضل.

قليل من الصحفيين لديهم جيوش من السكرتارية، ويمكنك النفاذ من خلالهم، ولكن حاول.

لا تفترض مطلقًا أنك لست في حاجة للاتصال تليفونيًا، ذات مرة كان سباقًا نظمته مغطى مقدمًا من جريدة يومية. ولأن الصحيفة قد أعلمت قراءها بالفعل أن السباق كان يحدث، تخيلت أنني لست في حاجة للاتصال لأذكر المحررين ليرسلوا صحفيًا إلى مكان الواقعة، ولم يظهر أي صحفي من الجريدة. وتسلل السباق من الشقوق، كان يجب أن أتصل.


متى تجري مكالمة متابعة

بالنسبة لمنافذ الأخبار اليومية، اتصل قبل الواقعة بيومين أو ثلاث، ثم انتظر اعتمادًا على اهتمام الصحفيين وتاريخك معهم، واتصل مرة أخرى في الصباح السابق للواقعة.

بالنسبة للمنافذ الأسبوعية والشهرية، اتصل كلما كان مناسبًا، اعتمادًا على التاريخ النهائي. اتصل بجميع محطات التلفزيون المحلي مرة أخرى صباح يوم الواقعة.

اتصل بالمحررين ما بين الساعة الحادية عشرة مساءً والواحدة صباحًا لأنهم عادة لديهم اجتماعات صباحية. واتصل بالصحفيين في نفس اليوم مبكرًا. يقول كيث روجرز: "أسوأ وقت مطلقًا أن تتصل عندما تصل إلى آخر موعد".

إذا كان لوضعك رؤى جيدة، اتصل بقسم التصوير في الصحف اليومية اليوم السابق للواقعة.


أفكار عن مكالمات المتابعة الفعالة

في اليوم السابق لواقعتك الإعلامية، اتصل بالأسوشيتدبرس محرر دفتر اليومية لتتأكد أن واقعتك قد أدرجت في الدفتر.

لا تثق بالبريد الصوتي اتصل بالشخص وليس بالماكينة. ولكن تحايل في الإجابة على الماكينة، إذا كنت قد جربت كل شيء والوقت يمر (يمكنك الاتصال مساءً وتتحدث إلى المحرر المسائي).

عرِّف نفسك واسأل إن كانت النشرة قد وصلت، إن لم تكن قد وصلت قل إنك سترسل أخرى بالفاكس أو البريد الإلكتروني.

اتصل مرة ثانية لتتأكد أن نشرتك الإخبارية تم استلامها بعد إرسالها للمرة الثانية.

إذا تسلم الصحفي نشرتك الإخبارية. اسأل إن كان لديه أية أسئلة.

إذا كنت تقوم بعمل كميات من مكالمات المتابعة للمسافات البعيدة وميزانيتك محدودة دع التليفون يرن مرتين وأغلق قبل أن تلتقطها ماكينة الرد. معظم الصحفيين يجيبون على التليفون بعد الرنة الأولى إذا كانوا يتلقون المكالمات. كرر المحاولة حتى يرد عليك شخص من الجريدة.


لا تسلم، كن مثابرًا

لا تفوض مكالمات المتابعة للمتطوعين الجدد أو الفريق الأقل مستوى. فهذا خطأ لأن مع اتصال المتابعة سوف يلعب دورًا كبيرًا في تقرير ما إذا كان هناك صحفي سوف يغطي واقعتك. وأيضًا الاتصالات الهاتفية تعطيك فرصة لتتفاعل مع الصحفيين وتطور مصداقية.

عليك أن تكون قادرًا على الخسارة بكياسة. فهي مؤلمة على المدى القصير، ولكنها تثمر فيما بعد لأنك تترك الانطباع لدى الصحفي بأنك مهني معقول يمكنه الاتصال بك، يجب أن تحاول بلطف أن تتابع الصحفي ليغطي قصتك ولكن يجب ألا تناقش. يقول جاك بروم صحفي في السياتل تايمز.

لا تظهر جميع نشرات الأخبار المرسلة لنا بالفاكس، لا تظهر في الصحيفة، ويجب ألا يسلموا.

لا تظن أن الصحفيين يؤدون لك معروفًا بتغطية واقعتك تذكر أن الصحفيين يعتمدون على المصادر مثلك ليغذوهم بالقصص وأفكارها وبالمعلومات، فهم يحتاجونك بقدر ما تحتاجهم أنت.


(الفصل 18): مؤتمرات الأخبار، ومجموعات الإعلام

عندما يفكر كثير من المواطنين المهتمين والنشطاء في الدعاية، فالأفكار التي في أذهانهم هي "مؤتمر الأخبار" وفي الواقع، فإن مؤتمر الأخبار عادة ما يكون الطريق الخطأ لجذب الإعلام. ومن الأفضل بكثير مسرحة الواقعة التي تشمل المتحدثين باسمك يخاطبون الجمهور أو يفعلون شيئًا، بعد الواقعة، قدم متحدثًا باسمك أو اثنين ليعطوا وجهات نظر فردية.

يقول كاثي مكفيتر: ببساطة فإن تغطية مؤتمر إخباري لا يحدث غالبًا. ولكن مؤتمر الأخبار ربما يكون المدخل الصحيح إذا كنت تتوقع أن يشاهده صحفيون كثيرون، وأنك تريد الإدلاء بتصريح إليهم جميعًا مرة واحدة. إذا نودي إلى مؤتمر إخباري فالتوقيت المناسب والموقع يجب أن يكونا مثل ما سبقه من مؤتمرات.


المؤتمر الإخباري في الداخل أم في الهواء الطلق

أينما كان ممكنًا، اعقد المؤتمر الإخباري في الهواء الطلق مع ترتيبات احتياطية تحسبًا لرداءة الجو. وبهذه الطريقة سوف توجد أفضل تخيل مرئي. لا عليك أن تقلق بسبب توفير كهرباء للإضاءة وتجهيزات الكاميرا، ولكن قدر زوايا للكاميرا ووفر مولدات كهرباء إذا كنت تتوقع نوبة إعلامية كبيرة.


المؤتمرات الإخبارية بالتليفون

- مارس المؤتمر مسبقًا بما في ذلك الأسئلة.

- ضع شعار المجموعة في مقدمة المنصة.

- تأكد أن نظام التضخيم لديك ملائم.

- عين شخصًا ما ليحيي الصحفيين ويطلب منهم كتابة أسماءهم في ورقة توقيع.

- خطط لأربعة محدثين كحد أقصى ليقدموا عروضًا لمدة خمس دقائق لكل منهم.

- ضع أهم المحدثين لديك أولاً.

- أحضر سنادات لمحدثيك ليمسكوا بها أو يشيروا بها خاصة إذا كانوا العنصر الوحيد لواقعتك.

- يجب أن يرتدي المتحدثون ملابس رسمية ما لم يكونوا في بدل أو أن تكون ملابسهم بشكل ما لها علاقة بالرسالة التي يحاولون إرسالها.

- كن مدركًا أن المصورين يصلون دائمًا إلى المؤتمرات الصحفية مبكرين ليحصلوا على صور واضحة للمشاركين، ويفعلون أي شيء بجانب الوقوف أمام المنصة، تأكد أن اللقطة الواضحة هي التي تريد، بالتجهيز للمصورين الذين يحضرون مبكرًا.

- أطقم التلفزيون غالبًا يصورون مكان المؤتمر، هذه اللقطات تبدو أفضل إذا كانت غالبية المقاعد مشغولة، احرص على وجود مساعدين لديك لملء المقاعد الفارغة.

- إذا وصل قليل من الصحفيين في الموعد، أخّر خمس دقائق أو أكثر وانتظر ربما يحضر المزيد. ولكن إذا كان لديك مجموعة كبيرة متجمعة، خاصة كاميرات التلفزيون، ابدأ في الوقت المحدد. لا يمكنك التنبؤ متى ستبدأ كاميرات التلفزيون في العمل.

- يجب أن يقاطع رئيس الجلسة المتحدثين الذين يطيلون الحديث.

- اسمح بعشر دقائق للأسئلة.

- مؤتمر الأخبار نادرًا ما يبقى أطول من نصف ساعة.

- على الصحفي الذي يريد مزيدًا من المعلومات أن يسأل أسئلته بعد الواقعة.

- لا تقصر مؤتمرك الصحفي على الصحفيين ولكن كن جاهزًا للتشكيل المتنوع.

- الطعام والمشروبات غير مطلوبين، ولكن المشروبات غير الكحولية لطيفة للتقديم.

- خطط لتجميع تغطية لواقعتك (الكليبات – الفيديو)

- أرسل بريدًا إلكترونيًا أو فاكس أو أرسل مجموعة صحفية للصحفيين المهتمين.


جمِّع مجموعة إعلامية

من السهل قراءة المعلومات التي يجب إرسالها إلى الصحفيين لواقعتك، إذا كان لديك أكثر من ثلاث صفحات من الورق صفهم في ملف مع رمز منظمتك عليها. وهذا ما يسمى مجموعة إعلامية.

الأمر دائمًا مغري للوقوع في خطأ إعطاء الصحفي معلومات مكتوبة كثيرة، سوف تؤثر في الصحفي أكثر بإظهار أنك تعترف بحاجته الحقيقية.

يحصل الصحفيون على معظم معلوماتهم من المحادثات، وليس من المصادر المكتوبة، لا تغذي صناديق إعادة التدوير في غرفة الأخبار، اجعل مجموعتك الصحفية بسيطة أو نحيلة. وفيما يلي قائمة بالمواد للمجموعة الصحفية:

- نشرتك الإخبارية

- سيرة ذاتية مختصرة للمتحدثين في واقعتك

- كتيب عن منظمتك

- مقالة عن القضايا التي تتناولها

- معلومات رئيسية تتعلق بواقعتك . (ملخص للتقرير، لنسخ من الوثائق)


(الفصل 19): خَمِّن

بعد حدوث واقعتك الإعلامية، خذ وقتًا لمناقشة كيف حدثت.

إذا حصلت على تغطية، هل يمكنك إيجاد رسائل إلى المحررين من المواطنين العاديين، يسلطون الضوء على رسالتك.

لا تأخذ الموضوع بصفة شخصية، إذا تلقت واقعتك تغطية ناقصة، لم يكن خطؤك أن الحاكم بلندر كسر رجله وهو يقفز فوق الأخدود. تذكر حوالي 60% من الجريدة يمكن أن يكون إعلانات، والثلث فقط من معظم عروض التلفزيون المحلي أخبار ومعظمها تغطية للجريمة.

كثير من محطات الراديو يغلقون قسم الأخبار تمامًا ويسرِّحون الصحفيين.

وإذا كنت محرومًا من الأخبار، اعتبر الشكوى، ولكن لا تفترض أنك لم تحصل على التغطية لأنك على القائمة السوداء في موضوعات غير مقبولة، بينما مصالح المالك من شركات الإعلام يمكن أن تؤثر في التغطية الإخبارية، والعوامل -بما فيها فريق التحرير- التي تتجمع لتقرر ما هي الأخبار في المنافذ العادية تتغير يوميًا.

نعم إن الإعلام الإخباري مركز بشكل متزايد في أيدي عدد متناقص من الشركات، ولكن ذلك لا يعني بالضرورة أنك سوف تستبعد ولا يهم كم هي مقنعة وجهات نظرك.

لا تهرب، مثل جولييت ويتمان من ديستويرد قالت: من الصعب على صحيفة أن تتجاهل الناس الذين لم يسلموا.

إذا نجحت في إيجاد تغطية. حللها عن قرب وبدقة وحدد الطرق لتحسنها في المرة القادمة. تأكد أن تصعِّد الفائدة من التغطية الإعلامية حول واقعتك. كما هو موصوف في القسم التالي.


أفكار لتعظيم الفائدة من التغطية الإخبارية

- حتى ولو أن معظم الأخبار استحوذت على زعزعات سياسية لا ترى كل مقالة في الصحيفة أو تراقب التلفزيون 24 ساعة في اليوم. أرسل إلى جميع المستهدفين (سياسيون، صحفيون، فريق عمل، تنفيذيون، حلفاء) نسخًا رقمية أو نسخة مطبوعة من التغطية الإخبارية، وذلك ممكن أن يخلق وهم الواقعة الإعلامية الأكبر.

- أرسل كليبات إلى المانحين بالبريد الإلكتروني.

- وزِّع تغطية إعلامية خلال مجموعتك الخاصة.

- ضع كليبات إلكترونية على موقعك في الشبكة.

- استخلص مقتبسات من المقالات، كما يفعل السياسيون غالبًا في إعلانات الانتخابات، لتضعها في صفحات للحقائق والكتيبات، ووثائق أخرى لعامة الشعب. الاقتباس من مقالة في الصحيفة، لا يهم كيف أن المقالة غير متميزة، تعطيك شرعية في أعين كثير من الناس.

- استخدم الكليبات في مجموعات صحفية في الوقائع المستقبلية.

- استخدم فيديو من تغطية تلفزيونية للعامة وللشبكة.

- تذكر أن ثمان بوصات سريعة من الحرب في الجريدة اليومية يمكن أن تؤدي إلى لا شيء إذا لم تكن مرتبطة باستراتيجية لكسب حملتك (مثال: الوصول إلى صانعي القرار أو جمهور مستهدف).

- فكر في الاستراتيجية أولاً والإعلام ثانيًا.



الجزء الرابع : كيف تحصل على تغطية إعلامية دون مسرحة الواقعة الإعلامية


إن خلق قصة إخبارية من خلال واقعة إعلامية، كما تم وصفه في الجزء الثالث من هذا الكتاب، هو أسلوب لجذب الانتباه لقضيتك. ولكن هناك طرق كثيرة أخرى لترويج رسالتك في الإعلام الإخباري.

أنت تحتاج إلى استطلاع الاختيارات، وكل منها تم شرحه في فصل مختلف من هذا الجزء، واختر ما يؤدي إلى إحساس استراتيجي، قائمًا على أهدافك وجمهورك المستهدف. ويمكنك تضمين اقتراح فكرة قصة للصحفي، وحجز الظهور للحديث في الإذاعة، أو نشر رأي ضيف (عامود رئيسي) وهو أكثر إفادة من تنظيم واقعة إعلامية وأسهل.


(الفصل 20): اقترح أفكار قصة للصحفيين

يوم بعد يوم، من المتوقع من الصحفيين ليس فقط كتابة القصص، ولكن لعدم تغطيتهم فهم يحتاجون مساعدتك، إنهم يريدون منك أن تمرر إليهم معلومات جديدة عن قضية ما. كما أنهم يحتاجون أفكارًا عن طرق جديدة لتغطيتها. ولكنهم لا يريدون إزعاجهم بمعلومات ليس لها علاقة أو أفكار قصة فارغة.

مهمتك أن تعرف الصحفيين وقضيتك جيدًا لتعطي الصحفيين ما يريدون. تحرير أفكار قصة عبر الهاتف أو بواسطة البريد الإلكتروني يجب أن يكون أولوية لأي ناشر. وذلك يتطلب عادة قليل من الوقت ويمكن أن يكون له تأثير قوي.

يقول ميشيل هيرسن مراسل دولي في النيوزويك : يمكنك الوصول تقريبًا إلى أي صحفي في أمريكا بمجرد الاتصال بالهاتف. إنني أتطلع إلى معلومات خلفية وأفكار للقصص.


أفكار لتوصيل أفكار قصة إلى الصحفيين بالبريد الإلكتروني أو الهاتف

إذا كنت تعرف صحفيًا، اتصل به بالبريد الإلكتروني، أو عليك الاتصال به هاتفيًا، ولكن ليكن لديك بريد إلكتروني جاهز لإرساله للمتابعة. فإذا لم تتمكن من الاتصال هاتفيًا جرّب البريد الإلكتروني أولاً.

تعقب قضيتك بعناية في الأخبار ولاحظ أي الصحفيين ومنافذ الأخبار يبدو أنهم متقبلين لمعلوماتك. حاول معهم أولاً فجريدة Date line سوف تبحث عن مزيد من المعلومات في العمق. بينما جريدة Nightly News هي مخصصة لأخبار اليوم. ويقول إد ليتفاك محرر في الـ NBC، هناك قصصًا معينة تناسب الجمهور الصباحي، وهي لا تناسب المساء.

فكر بثبات في أفكار قصة وافرك مصادرك الخاصة من أجل معلومات جديدة. تحقق أن الصحفيين لا يجدون الوقت الذي تملكه لتفكر في تقدم قضيتك. ويجب أن يكون هدفك أن تقف أمام الإعلام بأفكار قصة. يقول بول داي صحفي من دينفر: الألم دائمًا يكون مساعدًا أن تفكر مسبقًا بنصف أسبوع. يجب أن أبدأ اليوم من الخربشة.

اسأل نفسك هل معلوماتك أو أفكارك لها اهتمام مميز. غالبًا ما نصبح مدفونين في قصصنا وتخطي التغيرات الغير مميزة للتطورات الجديرة بالأخبار. لدى بعض المنظمات الاتجاه بأن قصتهم هي القصة الوحيدة في العالم. وحاول أن تجد على الأقل ثلاث أمثلة تلخص اتجاهًا واقترح قصة حول هذا الاتجاه.

اقترح بعض القصص لا تتضمن والتي فيها لا تتوقع أن يستعان بك. هذا يضيف إلى مصداقيتك.

قدم أفكار قصة بلطف. يقول ميشيل هرسن من النيوزويك : لا يوجد شيء يحبه الصحفي أقل من أن يقال له ماذا يكتب.

تذكر أن الصحفيين لا يريدون فقط المعلومات. إنهم يريدون قصصًا.

لا تطلب لقاءً. فهذا مستهلك للوقت بالنسبة للصحفي.

اسأل إذا كان لدى الصحفي دقيقة للحديث. إذا كان كذلك. اعرض فكرتك في أقل من دقيقة. مستندًا إلى عناصر مرئية إذا كنت تتحدث مع صحفي تلفزيوني.

جرّب إغراءك مسبقًا.

فكر في الأفكار لتخرج الصحفيين من مكاتبهم. فأحيانًا يرضون بالفرصة ليبتعدوا عن المكتب لنصف يوم. قابلت إعلامي ذكي متخصص في الأحياء يأخذ الصحفيين داخل الحقل معه بحثًا عن مشاريع.

كن خبيرًا بكيفية اتصالك بالصحفي. لا يوجد قاعدة تحدد أن أحيانًا هي أحيانًا كثيرة لأن الظروف تملي مداخل مختلفة. ولكن لا تبالغ في ذلك.

عندما تتحدث إلى صحفي من الإذاعة أو التلفزيون تذكر أنه ينصت ليس فقط لما تقوله ولكن لكيف تقوله. يجب أن تبدو في محادثتك كناقد للعرض.

عندما يقول الصحفي "أنا لست مهتمًا. لا تناقش، جرب مرة أخرى في وقت آخر بفكرة أخرى.

فمعظم الوقت ترفض. إذا فشلت، تحرّك إلى الخطة التالية وبسرعة.


المبادرة الحصرية

يمكنك أن تبادر بقصة لأكثر من صحفي واحد في نفس الوقت. ولكن غالبًا ما تعطي انطباعًا أكثر أن تقدم للصحفي معنى حصريًا بأنك سوف لا تعطي قصتك لأي صحفي آخر.

إنه مشروع تمامًا أن تخبر صحفيًا أنك سوف تقدم له القصة حصريًا ولكن بأنك تحتاج أن تعرف خلال يوم أو يومين ما إذا كان يخطط لاستخدام القصة.


تقديم القصص

يمكن أن يكون مرعبًا أن تقدم فكرة لقصة تمثيلية مطولة مع تفاصيل إنسانية وعميقة، أكثر من تقديم قصة إخبارية، والتي تعتبر بصفة عامة أقصر مع التركيز الواقعي.

للأخبار ملامح محددة حتى ولو كانت غير منتظمة. ولكن التمثيل أصعب في التحرير. وبعد كل شيء ماذا يساوي التمثيل؟ في أيدي الكاتب الجيد، كل شيء يمكن أن يكون تمثيليًا. حتى حماتي يمكن أن تكون موضوعًا لقصة تمثيلية. ولذلك كيف يقرر كاتب القصص التمثيلية ماذا يغطي في عالم يفيض بمقالات التمثيل المحتملة؟

والإجابة هي: مثل الصحفيين الآخرين، كتاب التمثيليات يغطون ما يسمعون عنه أو يتعثرون فيه –أو ما يخبرهم رؤساء تحريرهم أن يكتبوا عنه- إذا تعثر كتاب التمثيليات يمكنك مساعدتهم بأن تفكر في موضوعات التمثيليات، تمامًا كما قد تساعد صحفي الأخبار أن يفكر في قصص للأخبار.

كتاب التمثيليات يبحثون عن أفكار قصة جيدة، ويريدون أن يسمعوا منك، خاصة إذا كانت فكرتك تتماشى مع اهتماماتهم.

يقول كولن كوفيرت، كاتب التمثيليات أعمل بحثك. فصِّل قصتك على مزاج الصحفيين.


أفكار لتوليد قصة تمثيلية

في الجريدة تكتب قصص التمثيل بواسطة صحفيوا الأخبار، وبواسطة كتاب التمثيليات. ويمكنك أن تحرر أفكار للتمثيليات لكل منهما.

طور اتصالات مع كتاب التمثيليات – كما هو الحال مع زوايا الإعلام الأخرى، الاتصالات تساعد ويجب إيجادها ولكنها ليست أساسية.

إذا كانت قصتك لها علاقة بواقعة إعلامية، قدمها إلى صحفي تمثيليات قبل الواقعة بأسبوعين على الأقل. لا تحتاج أن تكتب نشرة إخبارية لتوزع تمثيلية، في الواقع امتلاك واحد يمكن أن يحوّل بعض الصحفيين إلى فكرة قصتك.

ليكن لديك معلومات مكتوبة أو خلفية بالفيديو جاهزة. في بعض الحالات، بريد إلكتروني قصير، أو رسالة يتبعها تليفون يمكن أن تكون ذا نفع، خاصة لأنه من الصعب الحصول على كتاب تمثيليات بالتليفون. وربما لا يردون على مكالمتك.

لتمرير قصص تمثيلية بالتليفون اتبع البروتوكول المهني الذي ترغبه مع الصحفيين الآخرين: احترم المواعيد النهائية أدخل في الموضوع. جرّب محاولتك.

في حالات كثيرة، سوف تريد أن تعمل حصريًا مع صحفي واحد في قصة تمثيلية، استخدم الإحساس العام لتقرر متى يكون الحصر ضروريًا.

لست بحاجة لتضييع الوقت بقول اسمك ما لم تكن معروفًا لدى الصحفي، قل: "أنا أتصل من ...، بدلاً من قولك أنا جان باتون من ....

مع الفكرة الصحيحة والأثر المرئي الصحيح، قد تكون تمثيليتك مفيدة لمجلة أخبار التلفزيون، أخبار التلفزيون المحلي، أو مجلة الأخبار الوطنية. في أخبار التلفزيون المحلي الأخبار الناعمة التي يمكن أن تشمل قصتك التمثيلية. واحد من موضوعات القمة وراء الكوارث والجرائم.

عندما تحاول إغراء الصحفيين بقبول موضوع تمثيليتك لا تحدد نفسك بفريق صحفيين فالكتاب الغير مرتبطين بجهات معينة أيضًا يبحثون عن أفكار جيدة. يجب أن تجمع أسماء الصحفيين المستقلين. اتصل بالصحفيين المستقلين الذين يعملون من أجل منفذ الأخبار الذي قد يكون مناسبًا لقصتك.


(الفصل 21): صل قصتك بالأخبار الخارقة

اقفز على الفرص لتروج رسالتك عندما تكون قضيتك بالفعل في الأخبار، إذا كان موسى قد أعطانا الوصايا العشر للناشط الناجح. فما سوف يأتي يجب أن يكون في الخمسة الأول. لماذا؟ لأنه عندما تحصل قضيتك على انتباه الإعلام، فأنت لست في حاجة لاقتناع الصحفيين بأنها جديرة بالأخبار. فقضيتك بالفعل في الأخبار، أن تريد فقط أن تقدم لهم فرصة قصة أو صورة تلخص منظور جديد أو محلي، وتمسرح وجهة نظر أو تقدم النقاش بشكل ما.

وإليك شرح مبسط – مباشرة من فم صحفي – عن لماذا هذا جيد: يقول كريستيان أورلينسكي محرر في تلفزيون رويتر: الأخبار هي ما يحدث بالفعل. عليك أن تتعامل مع الأشياء الموجودة مباشرة على قمة الأجندة.

إذا انفجرت قصة رئيسية في الإعلام الإخباري الوطني حول قضيتك - أو أن هناك نقاش دائر حولها – فإن منافذ الأخبار المحلية والوطنية قد يكونون يبحثون عن "اعتبارات محلية" حول القصة. بالمثل، إذا انفجرت قصة كبيرة في الإعلام الإخباري المحلي حول قضيتك ولم يكن الإعلام قد سمع من المجموعات المدنية، أو حتى من المواطنين الذين يمثلون وجهات نظر مختلفة في قصة ما – قد تمثل قصتك ضربة قوية ولكن عليك التصرف بسرعة – ومن المفضل ليس بعد اليوم الذي يلي خروج الأخبار. كلما زاد الوقت الضائع بين الواقعة الإخبارية الكبيرة واستجابتك، كلما قلّت التغطية الإعلامية التي تتوقع أن تتلقاها.

وإليك بعض الأمثلة:

- عقد النشطاء مؤتمرًا إخباريًا سريعًا بعد أن أوقفت الحكومة الفيدرالية استيراد الفواكه من تشيلي بسبب اكتشاف السيانيد في بعض العنب التشيلي. وفي المؤتمر الصحفي عرض النشطاء سيجارًا ومكيالاً من العنب التشيلي. وشرحوا أن السيجار الواحد فيه سيانيد أكثر من مكيال واحد من العنب ولكن الحكومة الفيدرالية لم تكن تعمل لإيقاف من يدخن السيجار.

- بعد إصابة السيارات لثلاثة من الأطفال وهم في طريقهم إلى المدرسة، ارتدى ويلنجتون ديب حاكم دينفر سترة أمان وقاد أطفال المدرسة عبر الطريق إلى المدرسة مشجعًا التطوع ومحققًا تغطية كبيرة.

- نشطاء الأبوة المخططة علموا أن صحفيوا التلفزيون يبحثون عن رد فعل محلي لحالة خطاب الاتحاد، الذي كان فيه الرئيس عازمًا على الإدلاء ببيان خلافي حول الإجهاض. وقدم النشطاء للصحفيين صورة، داعين إياهم لأحد منازلهم بينما كانوا يشاهدون الحديث. ونجحوا. وتم تصوير النشطاء على التلفزيون برد فعل إيجابي على بيان الرئيس حول حقوق الإجهاض.

عقدت منظمة الأبوة المخططة صلوات على ضوء الشموع بعد إطلاق النار على طبيب من جماعة المناهضين للإجهاض. وكانت خبرًا في الصفحة الأولى لأنها تمت بعد يوم من إطلاق النار على الطبيب وليس الأسبوع التالي (لفت الأنظار الصلوات مع القناديل الضوئية).

الأحداث المرتبطة بقصص أخبار يمكن أن تكون أكثر فاعلية للتلفزيون، وذلك لأن أخبار التلفزيون غالبًا تستخلص جدارتها بالأخبار من التخيل. وليس بالضرورة من أهميتها لأي معلومات.

صحفيوا التلفزيون مع عطشهم للصور، يمكن أن ينظموا قصة بأكملها حول موقف ضوئي واحد.

وفيما يلي بعض خطاطيف الأخبار التي يمكن أن تحمل قصتك إلى وسائل الإعلام.

- جلسة استماع عامة.

- قرار محكمة.

- تمرير قانون.

- إطلاق النار على مدرسة.

- نار تبدأ بالمخيم.

- اعتراض.

- حديث كبير.

- نشرة عن تقرير حول كآبة المراهقين.

- إجازة.

- تنصيب.

- اغتصاب ذات لمحة عالية.

- اعتقال مشهور لإيذائه طفلاً.

- الذكرى السنوية الأولى لإطلاق نار رئيسي.


اسلك طريقًا دوديًا داخل الأخبار

الناشرون الأكثر بريقًا يصورون أساليب خلاقة ليسلكوا بقضيتهم طريقًا دوديًا نحو القصة الإخبارية التي تحصل على قدر كبير من الانتباه، حتى ولو كانت قصة الأخبار ليست حول قضيتهم ظاهريًا.

استدعي القصة السابقة عن كيف أن ناشطوا Peta أرسلوا خطابًا للتفجيري تيموثي ماكجفاي طالبين أن يأكل وجبة نباتية في عشائه الأخير قبل تنفيذ الحكم عليه. معظم الناس سوف يفكرون أن إعدام قاتل ليس له علاقة بالنباتية، ولكن منظمة Peta وجدوا أن الصلة الوثيقة خارجة من عدم وجود علاقة ظاهرية، وصنعوا أخبارًا وطنية.

الشركات العملاقة جيدة في إيجاد أساليب لربط منتجاتهم بنوبات الأخبار الكبيرة. على سبيل المثال، تاكوبيل عوّم هدفًا ضخمًا في المحيط الباسفيكي، عودة محطة الفضاء "مير" للارتطام. إذا ارتطمت بالهدف ثلاث سندويتشات تاكو لكل واحد. بالطبع أخطأت الهدف ولكن تم تغطية الواقعة بواسطة محطتي تلفزيون وطنيتين في الصباح.

إذا اخترت، يمكنك تقديم مقتبسات للصحفيين – أو تحصل على فرصة المقابلة – عندما تنفجر قصة كبيرة، الصحفيون يبحثون عن تعليقات من المجموعات المهتمة.


أفكار حول تقديم اقتباسات للصحفيين ردًا على أخبار متفجرة

راقب الـ CNN أو إذاعة أخبار، يمكنك أن تسمع عن أخبار قوية عما يكتبه صحفيوا الإعلام المطبوع، في نفس الوقت، مما يسمح لك بإعداد مقتبسات للقصص التي يكتبونها لصحف الصباح التالي.

- تجاوب فقط للأخبار القوية المميزة بوضوح.

- اتصل بصحفيي الأخبار الذين تعلم عنهم أن يغطون الأخبار يوم بيوم.

- إذا اتصلت بالصحفيين، جهّز مقتبسات رد فعلك مسبقًا ومارس تسليمهم.

- إذا أرسلت بالفاكس أو البريد الإلكتروني رد فعلك إلى الصحفيين، احرص أن تكون نشرة الأخبار حوالي نصف صفحة بعنوان جيد واقتباسين.

- تابع أي نشرة إخبارية بمكالمة تليفونية.

- لا تتأخر. يجب أن يكون رد فعلك مرسلاً بمجرد سماعك عن القصة، وقبل أن تصل إلى الصحف.

إذا كنت تعمل على قضية وطنية، لاحظ تنظيم ملخص بالتليفون واصلاً الصحفيين الوطنيين بالخبراء من أرجاء المدينة.

ضع ناشطين معًا وبدلاً من عمل شيء ما، سوف يشكلون لجنتين. وأثناء لقاء اللجنتين، فالفرص للتغطية تضيع والقضية تعاني. عليك أن تتحدث إلى الإعلام عندما يتاح لك ذلك.


(الفصل 22): عليك أن تؤثر في كتاب الافتتاحيات والصحفيين الآخرين

توجد الوظائف الرسمية للجريدة في صفحاتها الافتتاحية مطبوعة عادة تحت اسم الجريدة والإحصائيات الحيوية. اسم رئيس التحرير، واسم الناشرين، وهكذا.

لا تقرأ الجماهير المقالات الافتتاحية، ولكنهم يقرءون القلاقل السياسية، وتستهلكهم الشئون الحكومية الأخرى، وأحيانًا يستغلون للإعلانات، واعتمادًا على هدفك يمكن أن يستحق الأمر إقناع الجريدة بأن رأيك يجب أن يكون شغلها. وتنفذ ذلك بالضغط على فريق الصفحة الافتتاحية.

لكل جريدة عملها الخاص لصنع القرارات حول محتوى الصفحات الافتتاحية، وفي العديد من الصحف، يعتبر الناشر بالتشاور مع مجلس مستشارين مسئولاً فنيًا عن تقرير أي المقالات الافتتاحية تطبع وأي موضوعات تؤيدها الصحيفة في هذه المقالات.

هذا المجلس المكون من الناشر ورؤساء التحرير يمكن أن يتكون من رئيس تحرير الجريدة، رئيس تحرير الصفحة الافتتاحية وآخرين.

عمليًا، رئيس تحرير الصفحة الافتتاحية وكتابها عادة ما يقدرون معظم القرارات المتعلقة بالمقالات الافتتاحية. ما لم تكن متضمنة قضية ذات أهمية عالية مثل تأييد مرشح سياسي كبير. وفي الصحف الأكبر، يعين كتاب الافتتاحيات مجال القضية المعروضة (مثل التعليم أو البيئة) وهم مسئولون عن كتابة المقالات الافتتاحية للجريدة في هذه القضايا.

في كثير من الصحف يلتقي كتاب المقالات الافتتاحية والمحررين كل صباح ليناقشوا المقالات الافتتاحية. ويقدم هؤلاء الصحفيون أفكارًا للمقالات الافتتاحية ويحللون كافة جوانبها. وغالبًا ما يلعبون مع بعضهم لعبة تأييد الشيطان ويحاولون الوصول إلى الإجماع على موضوع ما.

يشرح الكاتب الحالة لباقي الفريق وما ينبغي أن يكون عليه موقف الصحيفة، ولكن ليس دائمًا يسود هذا الوضع.

معظم المقالات الافتتاحية تكتب قبل يوم النشر بثلاثة أيام أو يوم واحد على الأقل... ولكن يمكن كتابتها قبل النشر بأسبوع، عادة ما يعمل كتاب المقالات الافتتاحية في الإجازات. وبالنسبة لمقالة يوم الاثنين يمكن كتابتها يوم الجمعة السابق.

بينما تتفاعل مع فريق الصفحة الافتتاحية، ضع في ذهنك المواعيد النهائية للمقالات وكن مدركًا لمدى انشغالهم.


أفكار حول مبادرة الاتصال بفريق الصفحة الافتتاحية

أولاً، روِّض نفسك مع الوضع الذي اتخذته الصحيفة من قضيتك في الماضي.

ثم، أوجد البريد الإلكتروني لكاتب المقالة الافتتاحية المتخصص في قضيتك للحصول على اسمه وعنوانه الإلكتروني، أدر رقم الصحيفة واطلب كتاب الصفحة الافتتاحية.

الصحف اليومية الكبيرة في العاصمة قد يكون لديها خمسة كتاب للمقالات الافتتاحية بالإضافة إلى رئيس تحرير الصفحة الافتتاحية، والصحف الأصغر قد يكون لها كاتبًا واحدًا.

بمجرد تعرفك على الشخص الصحيح، اشرح موضوعك باختصار في بريد إلكتروني قصير واسأل إن كان يرغب في:

1- تلقي معلومات بالبريد أو الإنترنت.

2- محادثة في التليفون.

3- ترتيب لقاء شخصي معه.

إذا لم تتلقى إجابة على بريدك الإلكتروني خلال يومين، اتصل هاتفيًا.


أفكار حول إطلاع فريق الصفحة الافتتاحية

على الأرجح، سوف يتكون اطلاعك من محادثة سواء بالتليفون أو في مكتب الجريدة مع كاتب الافتتاحية المعين لقضيتك. فإذا حصلت على لقاء شخصي فسوف تجلس على الأرجح مع كاتب مقالة افتتاحية، وربما مع رئيس تحرير الصفحة الافتتاحية، ويغطي قضيتك صحفي.

أدر اجتماعًا تجريبيًا قبل اللقاء، للإجابة على الأسئلة الصعبة.

من أجل اللقاء في الموقع، لا تأخذ أكثر من أربعة أشخاص خبراء معروفين جيدًا مع موثوقيات كبيرة بقدر الإمكان ليشرحوا وجهات نظرهم ببساطة.

لا تتوقع أكثر من نصف ساعة.

أحضر معك مواد مكتوبة، حتى ولو كنت قد أرسلتهم مسبقًا بالبريد الإلكتروني.

إذا كنت تعمل على قضية وطنية وتريد عرضها على كتاب المقالات الافتتاحية في نفس الوقت في صحف مختلفة في المدينة، اعقد مؤتمرًا بالتليفون كما هو موصوف في الفصل 18.

اسأل ماذا يريدون منك.

لا تعرض شرائط فيديو.

اعرض تسليم جزء من الصحيفة إذا لم يتبنى المحررون قضيتك (انظر الفصل التالي).

أرسل بريد إلكتروني للمتابعة مقدمًا مزيدًا من المعلومات.


قائمة بمعلومات مكتوبة لفريق الصفحات الافتتاحية

ملخص من صفحة واحدة لعملك، متضمنًا تفاصيل مثل الاسم الكامل، أرقام تليفونات الخبراء، أرقام تليفونات الأشخاص المتضمنين، كميات المواد، والإحصائيات الأخرى المتعلقة بالموضوع.

ليس أكثر من خمس صفحات من المعلومات الدقيقة الموثوقة وإن أمكن أن تتضمن ملخص تقرير، مقالة رأي، صورًا، ثم تابع بالتليفون في الأسبوع التالي لمعرفة ما إذا كان مطلوبًا مزيدًا من المواد.


الرد على الخطأ في المقالة الافتتاحية

عادة ما يكون كتاب المقالات الافتتاحية هنا وهناك أكثر من السياسيين، وبناء عليه، يجب أن تتجنب تدمير العلاقات طويلة المدى بسبب أخطاء أو فروقات في الرأي، اطلب كاتب المقال الافتتاحي هاتفيًا، وضع الحقائق مباشرة، وأرسل مصادر المعلومات الدقيقة، قد ينصحك أن ترفق خطابًا لرئيس التحرير، الذي قد يقدر الموقف اعتمادًا على جاذبية الخطأ.

كل شخص سوف يلتقط الجريدة أحيانًا ويشعر بالخطأ. وعلى المدى البعيد احرص علىإبقاء كتاب الافتتاحيات على علم، ولكن لا تغرقهم بالمعلومات. وعلى الأرجح لا يستحق الأمر إرسال نشرات مثل رسائل الأخبار لكتاب الصفحة الافتتاحية ما لم يطلبوها. وإذا أرسلت هذه المعلومات إلى الجرائد المحلية، فسوف تخاطب على الأرجح قضايا محلية أو إقليمية ويقول الكتاب إنه يمكنهم مسح أو إلغاء نظرة على رسائل الأخبار والنسخ الرقمية لجميع المعلومات تؤدي الغرض بشكل أفضل.


أفكار لعرض المعلومات على الصحفيين

عرض الأخبار يسمح لك بتثقيف الصحفيين من جميع الأنماط (صحفيون، منتجون، أصحاب أعمدة، وهكذا) حول قضيتك. ليس بالضرورة لأنك تتوقع عمل صحيفة اليوم التالي ولكن ببساطة لإعلامهم. وتكون المعلومات منظمة جيدًا عندما تكون قضيتك ذات علاقة.

مسرح ملخصًا حول حديث من خبير أو مجموعة من الخبراء تصل إلى أربعة خبراء.

اترك وقتًا للأسئلة ولخص الواقعة بعد 45 دقيقة.

جرب العروض والإجابات في شكل أسئلة مسبقًا.

قدم الملخص كما ترغب أن يكون واقعة إعلامية مركزًا على الصحفيين الذين سوف يغطون قضيتك، وعليك التحفظ بأن نعم يمكن أن تكون تعليقًا مبدئيًا.

أخبر الصحفيين أنك سوف تتناول طعامًا ضعيفًا ومشروبات ولكن ذلك ليس أساسيًا.

اعرض صورًا للمعدلات الأولى.

أدخل في اعتبارك عقد العرض بواسطة مؤتمر هاتفي. مما يسمح للصحفيين المشغولين أن يحضروا من مكاتبهم في الأماكن المختلفة من المدينة ويسمح لك أن تضمن خبراء من أي مكان.

جهِّز بيانات للتوزيع مثل تلك التي توزع في مجلس المحررين، وإذا أمكن أرسل هذه المواد بالبريد الإلكتروني للحضور مسبقًا.


(الفصل 23): كتابة رأي زائر

نشر رأي زائر في الصحيفة يساعد على إجازة كل من قضيتك وإجازتك كشخص متحدث على دراية بها. أيضًا الرأي المنشور يمكن أن يتحول ليكون صحيفة ممتازة للتوزيع على صانعي السياسة ، والجمهور، والممولين. قطع الرأي هذه تسمى عمومًا مقالات افتتاحية لأنها تنشر مقابل الصفحة الافتتاحية، ويمكن للصفحة المقابلة للصفحة الافتتاحية أن تحتوي على أعمدة يكتبها أصحاب الأعمدة المنتظمة في الصحيفة والكتاب المعروفين على المستوى الوطني، والثانية توزع إلكترونيًا على الصحف في أرجاء المدينة.

بعض الصحف تقبل أعمدة الرأي للنشر في أقسام أخرى من الصحيفة، مثل قسم الأعمال. أبق عينك مفتوحة لهذه الفرص. وأيضًا ابحث عن المعلقين.

بالنسبة للصحف المحلية، فإن المقالات المواجهة للمقالات الافتتاحية على الأرجح تنشر إذا كانت تقدم منظورًا حديثًا على قضية إقليمية أو محلية وإذا كتبت عن قضايا وطنية أو دولية. حاول ربطها بشكل ما بالاهتمامات المحلية.

إذا كنت ترغب أن تصنع مقالة في منفذ أخبار وطني، سوف تحقق أقصى نجاح بالتركيز على القضايا الوطنية أو الاتجاهات في العديد من المجتمعات. وخاصة في المنافذ الوطنية كلما أسرعت بإخضاع مقالتك كرد على قضية تناقشها، كلما كان من الأرجح أن تقبل مقالتك. وكثيرًا ما تنشر هذه المقالات في الصحف الوطنية بآراء حول الأخبار التي أعلنت اليوم السابق أو حتى كرد على أخبار حول نفس القضية في الصحيفة.


أفكار حول كتابة المقالات بعد الافتتاحية

احرص على أن تكون في حدود 650-700 كلمة.

اكتب في المبني للمعلوم في فقرات قصيرة.

المقالة الموقعة من خبير معروف جيدًا أو شخصية معروفة أكثر رجحانًا أن تنشر. وهذا يعني أنه يجب عليك تجنيد شخص ما أن يوقع على مقالتك وساعده في كتابتها.

حاول ألا تكون ثقيلاً. كلما قرأت المقالات بسهولة كلما كان أفضل.

الأكثر رجحانًا لقبول مقابلتك إذا كانت وجهة نظرك مختلفة عن موقف المقالات الافتتاحية في الصحيفة. وتفضل بالنسبة لهذه المقالات الأشخاص الذين لا يوافقوننا. هكذا قال جيم فيسلي رئيس تحرير Seattle Times .

يجب أن تخاطب هذه المقالات القضايا الراهنة في الأخبار رغم أنها أحيانًا لا تكون حديثة والمقالات الأكثر فلسفة سوف تقبل.


(الفصل 24): كن خلافيًا، تهكميًا، ومرحًا، إن استطعت

نادرًا ما تفجر المقالات شبه الافتتاحية الأخبار، فهي ترد على الأخبار التي تقررت بالفعل. ولا تعلن عن الوقائع، ولا المنتجات ولا المبادرات.

اكتب عنوانًا باسم المؤلف تحت المقالة. وعرف الكاتب في نهاية المقالة بحوالي خمسة عشر كلمة.

اكتب عدد الكلمات في الركن الأيمن العلوي.


أفكار حول تسليم المقالات شبه الافتتاحية

إليك استراتيجيات لتسليم المقالات شبه الافتتاحية يمكنك ببساطة أن تكتبها وتسلمها. وهذا هو الاختيار الأفضل عادة. ومع ذلك يمكنك أيضًا محاولة سؤال رئيس التحرير أولاً، مما يعني أنك ترسل إليهم بريدًا إلكترونيًا من فقرة واحدة تحدد فيه فكرتك. وسوف يرسلون إليك قائلين أنهم راغبين في إلقاء نظرة عليها.

تبادل الرأي هذا يجعل الأمر أكثر رجحانًا أنهم سوف ينتبهون لمقالتك فيما بعد عندما ترسلها لهم.

سلّم مقالتك عبر البريد الإلكتروني لرئيس تحرير الصفحة الثانية. فهذا هو الشخص الذي يقرر، وأحيانًا مع محررين آخرين أي الآراء تظهر في أعمدة الصحيفة. وفي الصحف الأكبر يمكنك محاولة تسليمها إلى نائبه الذي قد يكون أكثر استجابة.

اكتب فقرة مختصرة تلخص مقالتك.

تأكد أن رقم تليفونك مدون في مكان ما وواضحًا في بريدك الإلكتروني.

ألصق مقالتك أسفل الفقرة المقدمة في قسم في البريد. لا تلحق مقالتك بالبريد الإلكتروني.

إذا كان مؤلف المقالة معروف جيدًا والموضوع في وقته. يمكنك الطلب من المحرر أن يجعلك تعلم خلال 24 ساعة أو 48 ساعة ما إذا كان سيقبل مقالتك. أما إذا لم يكن الكاتب معروف بهذه الدرجة فعليك إعطاء رئيس التحرير مهلة أسبوع ثم اتصل به لتعرف موقف المقالة. معظم رؤساء التحرير لا يشجعون المكالمات التليفونية خاصة في صحف مثل البوستون جلوب، وأمريكا اليوم. التي تتلقى مائة مقال أسبوعيًا وتنشر حفنة منها فقط، ولكن عليك الاتصال بهم على أي حال. وتأكد أن تكون مؤدبًا ومدركًا للتواريخ النهائية. وأفضل وقت للاتصال مبكرًا في أوائل الأسبوع وفي أوائل اليوم.

يقول رؤساء التحرير أنه قبل الإجازات وفي نهاية الصيف هي الأوقات الجيدة لتسليم المقالات لوجود منافسة أقل. ومع ذلك، كقاعدة، يجب أن تكتب المقالة عندماتكون قضيتك في الأخبار.

من الأفضل أن ترسل بريدًا إلكترونيًا لمنفذ أخباري واحد كل مرة. إذا اخترت أن ترسله لأكثر من منفذ في نفس الوقت أشر في خطاب التغطية أنك تفعل ذلك.

بعض المجموعات غير الهادفة للربح ينشرون المقالات الموجهة لقضية ما ويوزعونها على الصحف، وذلك يتضمن مشروع الإعلام التقدمي.


(الفصل 25): انشر أو أذع رسالة إلى رئيس التحرير

تحدث ثانية إلى الصحفيين – وانشر الكلمة – وذلك بتسليم خطابات إلى منافذ الأخبار، والمنتدى الأكثر شيوعًا لفعل ذلك هو صفحة الرسائل في الصحف، التي تقع في قسم التعليقات بالقرب من المقالات الافتتاحية وما تليها.

ولكن يمكنك أيضًا إرسال فاكس، أو رسائل بالبريد الإلكتروني إلى المجلات المختلفة، وبرامج الراديو وأكثر من ذلك معظم الصحف والكثير من منافذ الأخبار الأخرى لديها منتديات نقاش على مواقعها على الشبكة حيث يمكنك إرسال رسائل حول القضايا المحلية وتجيب على الرسائل من القراء الآخرين. كما أن الكثير من منافذ الأخبار تستضيف غرف محادثة على الشبكة مما يسمح لك بالتفاعل مع الصحفيين والضيوف.

على المستوى المحلي، صفحات الرسائل لصحيفة المنطقة لديها أوسع إغراء لصانعي السياسة والمواطنين. يقول مارجوري رئيس تحرير البوستن جلوب "الخطابات تقرأ جيدًا". مضيفًا: أن المجموعات التي تركز على الصفحات شبه الافتتاحية فقط يسيئون لأنفسهم. الخطابات تعكس المجتمع. فالناس يقرءون صفحة الرسائل.

إنه أسهل بكثير أن تنشر خطابات إلى رئيس التحرير أكثر من صفحة شبه افتتاحية طويلة. معظم اليوميات المحلية لا تصدر صفحات شبه افتتاحية بواسطة المواطنين العاديين وهناك منافسة حادة على المساحة المحدودة المتاحة. أما على المستوى الوطني فالأمر أيضًا أكثر صعوبة أن تنشر صفحة شبه افتتاحية لأن معظم الأعمدة الزائرة محجوزة للكتاب الرسميين المعروفين جيدًا. وتحجز بعض الصحف مساحة للرسائل ليس فقط في الصفحة الافتتاحية أو قسم التعليقات ولكن أيضًا في الأقسام الأخرى من الجريدة، مثل قسم الأعمال.


أفكار لكتابة رسائل لرئيس تحرير الجريدة

معظم الصحف تخصص من 100 – 200 كلمة كحد للرسائل.

بصفة عامة، التزم بحدود الكلمات لأنه من الأفضل أن تكون تحت السيطرة لما يقطع من رسالتك أفضل من محرر بلا وجه ولكن تحقق أيضًا أن كثير من الرسائل الأطول تظهر في الطباعة حاول أن تخمِّن واقعيًا أهمية رسالتك. اكتب في فقرات قصيرة.

ضع اسمك بالكامل، والعنوان، وأرقام التليفونات (المنزل والعمل) في قمة الرسالة. لا تسلم شكل خطابات.

أرسل خطابات بالفاكس والبريد الإلكتروني، أو البريد العادي، وأفضل هذه الوسائل البريد الإلكتروني. اكتب في الصيف، عندما تقل المنافسة.

اقرأ صفحة الرسائل. ستعلم إذا كانت فكرتك البارعة حدثت لشخص ما أو لا، وسوف تطور أسلوب كتابة الرسالة.

تجنب الهجوم على الأشخاص.

ضمن خطابك بافتراض أن القراء لا يعلمون شيئًا عن الموضوع.

أفضل فرصة لنشر رسالتك إذا سُلِّمت بسرعة، وكانت رد فعل لقصة في الجريدة، وأرسل رسالتك بالبريد الإلكتروني إن أمكن والمنافذ الوطنية، مثل النيويورك تايمز، واطبع رسائل ردًا على المقالات التي ظهرت منذ يوم أو يومين.

لا تفترض أن فكرتك سوف ترفض، معظم الصحف لا تضع الأفكار في القائمة السوداء.

رد مباشرة على الرسائل الأخرى لرئيس التحرير. ولكن يجب أن تعلم أن رؤساء التحرير عادة ما يقطعون النقاش الدائر على صفحة الرسائل في موضوع ما.

إذا كان مناسبًا. استخدم برنامجًا على موقع الشبكة يسمح للزوار بإرسال رسائل مباشرة من موقعك إلى منافذ الأخبار.

لا تكتب كثيرًا، ليس هناك قاعدة قابلة للتطبيق في جميع الصحف. ولكن مرة واحدة كل ثلاث شهور أرجح بعد حوالي عشرة أيام يمكنك الاتصال هاتفيًا لتعرف لماذا لم تظهر رسالتك.


أفكار لتمرير أفكار قصة إلى كاتب عامود

أرسل صفحة واحدة بالبريد الإلكتروني لكاتب عامود وتابعه بمكالمة هاتفية في اليوم التالي. ليكن لديك معلومات إضافية جاهزة لإرسالها بالفاكس أو البريد الإلكتروني إذا كان صاحب العامود مهتمًا.

ابحث عن عناوين البريد الإلكتروني لأصحاب الأعمدة في نهاية الأعمدة أو على موقع الجريدة على الشبكة. أو اتصل بالمنفذ واسأل عنه.

وفّر وقتك ووقتهم بالاتصال فقط بأصحاب الأعمدة الذين قد يكتبون حول قصة مثل قصتك.

على التليفون، كن مختصرًا. وجّرب مقدمًا رسالتك. يجب أن تعلم خلال دقيقتين ما إذا كان صاحب العامود مهتمًا.

لا تطلب موعدًا للغداء، يقول بيتر رو "كثير من الأوقات يريد الناس مقابلتي. ليس لدي قدر من الوقت للاجتماعات".

معظم أصحاب الأعمدة سوف لا يجرون بحثًا عميقًا عنك – أولاً – لأن لديهم أعمدة كثيرة ليكتبوها ووقت قليل مع عدم وجود الفريق للبحث.

تأكد أنك تعرف أن صاحب العامود الذي تريد الاتصال به محلي أم وطني. معظم الأعمدة في الصحف المحلية يكتبها كتاب نقابيون محليون يظهر عملهم في كثير من الصحف. انظر إلى نهاية العامود بحثًا عن أثر يعرِّف صاحب العامود.

اعتبر الاتصال بصاحب العامود الذي تعرف أنه لا يوافقك على قضيتك ويكتب عن ذلك كثيرًا. صاحب العامود الغضبان الذي يعارض موقفك يمكن أحيانًا أن يركل نقاشًا محليًا سوف تكسبه في النهاية.


أفكار حول إبقاء أصحاب الأعمدة على علم

إذا احتوى العامود على معلومات غير دقيقة، أرسل رسالة بالبريد الإلكتروني إلى صاحب العامود وقدم معلومات صحيحة موثقة. ولكن تذكر، ليس من عمل صاحب العامود أن يحضر كل جوانب النقاش. كن معقولاً. وتذكر أن أصحاب الأعمدة أشخاص وليسوا مؤسسات معهم يجب أن تحاول إقامة علاقة محترمة، هناك فرصة جيدة. فسوف يكتبون أعمدة لسنوات عديدة مدعمين السياسيين والقضايا الساخنة المعاصرة.

لا يقتفي صاحب العامود الأخبار المتفجرة مثل الصحفي – ولذلك تجنب أن ترسل إليهم نشرات صحفية – ولكن قد يكونون مهتمين أن يعرفوا عن المتحدث الزائر الذي قد يقابلونه.

بصفة عامة، لا ترسل أكثر من صفحتين من المعلومات لصاحب عامود، لا تغرق الصحفيين مطلقًا بالمعلومات. يحب بعض أصحاب الأعمدة أن يتلقوا رسائل إخبارية سواء عن طريق البريد الإلكتروني أو البريد العادي، خاصة إذا كانت تلك الرسائل تتعلق بقضايا يكتبون عنها كثيرًا، ضع في ذهنك إن أصحاب الأعمدة يقذفون بالرسائل الإخبارية في الحال.

إذا أخبر صاحب العامود بقصة وترك منها مقاطع دعه يعلم ما هو المفقود، قد يعود صاحب العامود لرسالة موضوعك.

رغم أنها إيجابية جدًا، إلا أن العلاقة الشخصية ليست أساسية في إقناع صاحب العامود أن يكتب عن قصتك.


(الفصل 26): أثِّر على مصوري الصحيفة

لا تترك أقسام التصوير في الصحيفة في الغرفة المظلمة. على عكس صحافي التلفزيون، الذين تتطلب وسيلتهم أن يفكروا بشكل ثابت حول التخيل أن يصاحب قصصهم. إلا أن الصحفيين في الصحف لا يصغون بالضرورة للصور ذات النوعية. ربما يرفض الصحفيون أو رؤساء التحرير نشرة صحفية حول واقعة ينقصها القيمة الإخبارية، دون الاعتبار بعناية ما إذا كانت الواقعة تستحق صورة.

يمكنك التأكد بأن اعتبار الصورة لواقعتك لها وزنها بإرسال نشرات صحفية – أو فكرة عن صورة – إلى أقسام التصوير في الصحف. في الصحف الأكبر، اتصل بمحرر تعيين الصور، أتبعه ببريد إلكتروني أو فاكس مع مكالمة تليفونية، يقول "ديف أنسل" ليس هناك مشكلة مع الناس في الاتصال بأقسام التصوير مباشرة. الصحفيون والفريق الآخر في الصحيفة يطلبون الصور لتصاحب القصص التي يكتبونها. ويقيم محرر الصور الطلبات ويعين المصورين. أحيانًا، مع ذلك، لا يتلقى قسم الصور طلبات كافية من قسم الأخبار لأن الاتصالات تتعطل وهذا ما يمكن حدوثه في أي شركة كبيرة، أو أن اللقطات المطلوبة لم تحقق صورًا جيدة. يبحث حينئذ قسم التصوير عن فرص أخرى للصور. وهذا يفسر لماذا يحتاج الأمر أن تعرف عن وقائعك وأفكارك. أرسل نشرة إخبارية بالبريد الإلكتروني أو الفاكس إلى محرر الصور أو أحد المصورين قبل واقعتك بيوم أو ثلاث.

نفذ مكالمة تليفونية للمتابعة عندما يكون المصورين أقل انشغالاً، في الصباح الباكر، يوم الاثنين إلى الثلاثاء، أو في صباح يوم الأحد قبل الوقائع الرياضية.

لا تعامل المصورين كما لو كانوا آلات تصوير أو ملحقين بالصحفيين. أحيانًا يكتبون مقالات كما يصورون الوقائع، إذا أهنت ذكاءهم، فعلى الأرجح ستجد صورة وقعتك في الصحيفة ليست جيدة.

طور علاقات مع المصورين. مثل باقي الصحفيين الآخرين يمكن التأثير عليهم، ولديهم القوة ليقترحوا لقطات لرؤساء تحريرهم. أيضًا المصور يمكن أن يقترح قصصًا على الصحفيين. يقول برايان برينارد: "لا يضر أن تضع مصورًا يعبر عن اهتمامه بقائمة بريدك".


(الفصل 27): سيطر على رسام كاريكاتوري

يقول مايك سميث، رسام كاريكاتوري في جريدة لاس فيجاس صن: "كون الإنسان رسام كاريكاتوري هو نوع من الشغل المتفرد".

إنك نوع من الكعك المحلى في أقصى متناول غرفة الأخبار. أنت مرتبط في غرفة وفي ذهنك، هناك أيام عديدة مرضت بالحمى وكنت فقط أحب أن أخرج وأتجول.. من اللطيف أن تعرف فيما يفكر الناس ومن المفيد أن تحصل على منظور للناس الذين يقرءون الصحيفة، وليس مجرد منظور رئيس التحرير. وحسن أن تكتشف فيما يفكر الناس خارج غرفة الأخبار.

يجب أن تسمع رسامو الكاريكاتير عنك إذا كانت الصورة تساوي ألف كلمة، يمكن أن يساوي الرسم الكاريكاتوري مليونًا منهم. ويمكن إعادة طباعة الرسم الكاريكاتوري في مساحة صغيرة ويوزع على صانعي القرار، والداعمين، والمعارضين.

يريد رسامو الكاريكاتير معلومات تتعلق مباشرة بما في الأخبار. إنهم يتعاملون مع ما هو حديث جدًا ومعروف على نطاق واسع. سوف تلاحظ أن معظم الرسوم الكاريكاتورية عبارة عن استجابات بسيطة للوقائع. وبناء عليه أنه ليس من المفيد أن ترسل معلومات مفضلة أو حصرية إلى رسام الكاريكاتير.

أعط للرسام معلومات تسلط الضوء على ظاهرة أو تناقض ذلك يساعد الرسام لأنه كما يمكنك أن ترى من قراءة الرسوم الكاريكاتورية، كثير من الرسوم تسلط الضوء على العبارات الموهمة للصحة أو التناقض.

أخبر رسام الكاريكاتير ماذا سيحدث ويتعلق بقضيتك إنهم يريدون أفكارًا على الوقائع الآتية. ويسمعون، ويرون الرسميين. يقول توم تولز رسام كاريكاتوري في بافالو نيوز: "التذكير بوقعة مثل أسبوع وقف التدخين الوطني، يمكن أن يكو ن خبطة".

يقول دينفر بوست: "أريد أن أسمع من الناس إذا لم يوافقوا" معترفًا بأن ذلك يمكن أن يؤثر في مستقبل الرسوم الكاريكاتورية.

لا تقدم أفكارًا معينة للرسم الكاريكاتوري، فالرسام لا يريد مساعدة خلاقة، ولكن يريد معلومات فقط. اشتكي إلى الرسام الكاريكاتوري عن الرسوم القائمة على المعلومات الغير دقيقة. وعند ذلك، أعطه الحقائق بالبريد الإلكتروني واتصل بعد ذلك إذا لم تحصل على إجابة بالبريد الإلكتروني.

بالمناسبة، دع صحفيًا أو كاتب مقابلة افتتاحية يعلم أن المقالة كانت عادلة ودقيقة، ولكن لا تحاول ذلك مع الرسام، فهم يريدون الحصول على الحقائق بشكل مباشر، على عكس الصحفيين.

اقرأ عمل الرسام في الجريدة وأرسل معلومات تتعلق بالموضوعات التي تبدو أنها تهمهم أكثر، يقول الرسام تول في أخبار بافالو أنا شخصيًا أميل لإعطاء اهتمام للاقتراحات البيئية لأنها تهمني وهي مجال لم يغطي صحفيًا بقدر كاف.


(الفصل 28): نغِّم قضيتك لحديث في الراديو

يمكن للحديث الإذاعي أن يكون قوة سياسية أو اجتماعية. فهو يجذب كثيرًا من المنصتين، خاصة الأكبر سنًا الناشطين في مجتمعاتهم ويدلون بأصواتهم في الانتخابات. إذا حصلت على الموضوع الصح والشخص المتحدث البليغ، يجب عليك استخدام الحديث الإذاعي لنشر رسالتك.

قبل الاتصال بمحطات الإذاعة، وفر وقتك الخاص ووقت فريق البرنامج الإذاعي، بتعلم أي البرامج يمكن أن تتربع قضية مثل قضيتك. أنصت إلى برامج كثيرة بقدر الإمكان دون أن تجن. البرامج المختلفة تركز على مختلف الفرق الرياضية، الصحة، الشئون الجارية، الفلك، السيارات، وكثير غير ذلك.

ينصح دافيد لوير منتج في راديو دينفر، اصنع بعض البحث، لقد حصلت على عروض كثيرة لضيوف ليس لديهم فرصة.


أفكار حول حجز ضيف في حديث إذاعي

بمجرد أن تحدد عرضًا مناسبًا لقضيتك، اتصل بمحطة الإذاعة واسأل عن اسم والبريد الإلكتروني لمنتج العرض. أرسل صفحة واحدة بالبريد الإلكتروني واضعًا موضوعك وضيفك وحدد التواريخ التي يمكن أن تكون متاحًا فيها.

اتصل بالمنتج في اليوم التالي بعد إرسال بريدك. اسأله إذا كان قد تلقي بريدك وقدم ضيفك.

أعط ملاحظاتك مسبقًا بقدر الإمكان حتى شهر رغم أن العروض المماثلة يكون حجز الضيوف فيها قبلها بأسبوع، وأحيانًا في اليوم السابق للعرض، ولذلك ليس متأخرًا مطلقًا أن تحاول في معظم العروض. إذا كنت تعرف المضيف شخصيًا. اتصل به مباشرة، وربما يحجز المنتج الضيف بعيدًا، أو يناقش الحجز مع المضيف ثم يعود إليك.

الأمر يستحق حقًا إرسال منشورات مجموعتك الغير رسمية لبرامج الأحاديث. التزم بإرسال موضوعات معينة وضيوفًا للمنتجين والمضيفين.

لقد حصلت على فرصة أفضل بحجز ضيف في الصيف، لأن هذا الوقت يميل ليكون وقت العرض في السنة، كما أن الأسبوع التالي لأعياد الكريسماس يمكن أن يكون بطيئًا.


أفكار لمقابلات الحديث الإذاعي

أي عرض حتى ولو كان له مضيف عدائي يمكن أن يكون فرصة طيبة لتروج قصتك، ولكن لا تحجز شخص متحدث متوسط في أي عرض.

كن ودودًا مع المضيف وشكل العرض مقدمًا.

سوف يسمع صوتك أفضل بكثير إذا تمت مقابلتك من الأستوديو بدلاً من التليفون. وأيضًا ستظل على الهواء وقت أطول.

أخبر مساندوك أن يتصلوا أو يرسلوا بريدًا إلكترونيًا إلى العرض عندما تكون على الهواء، خاصة إذا كنت تتوقع أن تواجه مضيفًا معاديًا، وأن يراقبوا العروض المختلفة واتصل عندما تناقش قضيتك.

اطلب من صديق لك أن يسجل العرض لكي تتمكن من نقد أدائك فيما بعد.

يجب أن تصل إلى محطة الإذاعة مبكرًا لبضع دقائق.

أحضر معك بعض الملاحظات، ولكن لا تقرأ بيانًا.

إذا كان متاحًا لديك مقالة سمعية، أحضرها إلى محطة الإذاعة واطلب منهم إذاعتها.

دفئ جسمك وصوتك قبل طلوعك على الهواء، وثرثر أو غني لمدة دقائق، وأرخ عضلات وجهك. وتمدد كما لو كنت تهرول.

اطلب سماعات رأس.

بمجرد أن تكون في الأستوديو، تعرف على المضيف، وثرثر في أوقات الإعلانات وقبل الإذاعة على الهواء، ولكن امتنع عن الحديث حول موضوعك مع المضيف في الأستوديو فربما تنسى فجأة أنك على الهواء ما غطيته بالفعل في الأستوديو.

أعلن عن اسم منظمتك والموقع على الشبكة وأنت على الهواء.

لا تجيب أسئلة بنعم أو لا فقط. اشرح موقفك وتبادل الحديث مع الضيف.

لخص الأرقام. مثلاً قل: فقط فوق الثلث بدلاً من 33.9%.

استخدم البدايات الصوتية وتجنب آه، وأوم. الإيماءات الواضحة والقوة تؤدي إلى حديث إذاعي جيد. تحدث بسرعة طبيعية، وتجنب خصوصًا البطء الشديد في الحديث.

اغضب فقط إذا اتخذت قرارًا معقولاً بأن ذلك هو التكنيك الصحيح. إذا كان مضيفك مشاغبًا بعض الشيء، جرب الدعابة كترياق، لا تكون دفاعيًا.

اسأل المضيف أسئلة. وهذا يجعل المقابلة أكثر تحادثية وتبعد الزخم عن المضيف الذي يهاجمك.

لا تكن مترددًا أن تتحدث أعلى من المنادي، كثير من المحطات لديها تكنولوجيا تسمح لصوتك أن يصبح متخلخلاً فوق صوت المنادي.

حاول تحقيق ألفة في الحديث الإذاعي، كما لو كنت تتحدث إلى صديق واحدة بواحدة.


(الفصل 29): ضع إنتاجك التلفزيوني أو معلوماتك على الكابل

يذيع مركز المجتمع في كلامازو – ميتشيجان برنامجًا يسمى دوجي في الشباك. ينتجه مأوى للحيوانات محلي. الكلاب فيه متاحة للتبني وتظهر في العرض، ولا يكلف المركز أي مبالغ لعرض الحيوانات على الهواء أو تكلفة الأجهزة والمعدات اللازمة لإنتاج هذا البرنامج.

ومنذ أن بدأ عرض البرنامج تضاعف معدل التبني من المركز منقذًا بذلك آلاف الحيوانات.

يضع تلفزيون المجتمع في سالينا – كانساس، ملحوظة قدمها بنك طعام محلي، وفي نشرة المجتمع المتلفزة بيان بأن هناك نوع من الطعام مطلوب، وكان على البنك عمل ملاحظة ثابتة، مفادها أن لديه جميع أنوع الطعام الخاص الذي يمكن أن يقدمه.

ولابد أن يكون في منطقتك محطة تلفزيون تبث عن طريق الكابل ومن المرجح أن يكون هناك قناة على الأقل تبث عن طريق الكابل. تذيع معلومات من المواطنين من المنظمات غير الهادفة للربح معظم الفريق في القنوات العامة حول المدينة شغوفين لمساعدة المنظمة غير الهادفة للربح. يقول روكسان إيرنست نحن نعمل على تسهيل استخدام الجمهور وغير الهادفين للربح لقنوات الكابل، نحن في خدمة الجمهور.


ما هو منفذ الكابل؟

يتكون التلفزيون الذي يبث عن طريق الكابل من قنوات تلفزيونية عديدة متصلة بالأسلاك إلى منازل الجمهور ومتصلة بالكابل. وبمجرد تركيبها يزيد التلفزيون بالكامل عدد القنوات على مجموعة التلفزيون بالمئات. ويتلقى المواطنون أيضًا هذه القنوات عن طريق القمر الصناعي.

العاملون بالكابل مثل AT & T أو كابل فيزن تقدم إلى جمهور التلفزيون حزم كابل. وتتضمن الحزم المختلفة خليطًا من قنوات الكابل مثل الفنون والترفيه وهي عدة محطات مثل A&E ، CNN، CNBC وديسكفري، والقناة التعليمية، وشبكة التسوق، وتلفزيون الموسيقى MTV، وقنوات الرسوم، وقنوات الطقس، وقنوات الرياضة، وقنوات اللغات الأجنبية.

كما تقدم حزم الكابل للمشاهدين المقدرة على الدفع مقابل الإعلام والأحداث على أسس ادفع بقدر ما تشاهد.

إقامة شبكة الأسلاك لتلفزيون الكابل في المدينة يعتبر مشروعًا للأعمال العامة الكبيرة، وكثيرون يحبون إقامة خطوط هاتف، ويقدمون خدماتهم للجمهور، وقد تعاقدت حكومات المدن في أرجاء الولايات المتحدة مع شركة للكابلات لتقدم خدماتها إلى المقيمين.

لكي تختار شركة كابل، معظم حكومات المدن تطلب مقترحات تنافسية، وفي النهاية، تتفاوض لعمل عقد مع الشركة التي تقدم أفضل اقتراح لتوفر للمدينة كابل يخدم لعدد معين من السنوات، عقد شركة الكابل مع المدينة يعين أن قناة أو أكثر سوف تخصص لنشر معلومات عامة. وتسمى هذه القنوات قنوات الدخول. عقود الكابل عادة تتعهد بأن مشغلي الكابل سوف يوفرون أموالاً (على أساس النسبة المئوية من الدخل من خدمات الكابل) لإدارة هذه القنوات الخدمية، وإنتاج برمجة لها.

عدد قنوات الدخول العامة يختلف من مدينة لأخرى يتراوح من لا شيء إلى ثمان قنوات أو أكثر. وللمدينة الكبيرة ثلاث قنوات دخول. قناة الدخول الحكومية لإذاعة جلسات استماع الحكومة أو برامج بلدية أخرى، وقناة دخول تعليمية للبرامج التي تتضمن مقررات دراسية، تنتجها المدارس أو الكليات، وقناة الدخول العامة. لإذاعة البرامج الغير تجارية التي ينتجها المواطنون والمنظمات غير الهادفة للربح.

بعض الشركات مثل شبكة Dish تقدم قنوات كابل عن طريق القمر الصناعي للمستهلكين عبر المدينة التي تضع مستقبل صغير للقمر الصناعي في المنازل، شبكات القمر الصناعي هذه لها محطات دخول عامة وتصل إلى الجمهور.


سلم قوائم تقويم

معظم محطات الدخول سواء الشعبية أو الحكومية – تنتج نشرة مجتمع تدون فيها خدمات ووقائع المنظمات غير الهادفة للربح. وتتربع هذه النشرة أحيانًا لعدة ساعات خلال اليوم أو في المساء ولا تقبل بها الإعلانات التجارية.

كثير من قنوات الدخول لديها أشكال متاحة للتسليمات لنشرتهم. اتصل لتحصل على الشكل المناسب لك.


أذع مستقلاً البرامج المنتجة

معظم محطات الدخول العامة سوف تذيع مجانًا البرامج المنتجة عن طريق المنظمات غير الهادفة للربح أو المواطنين الناشطين وكل عضو في المجتمع يمكن أن يسلم القطع المنتجة مهنيًا.

يقول الفريق في قنوات الدخول أنهم يفضلون برامج الفيديو التي لها تركيز محلي. ولكن البرامج التي لها منظور وطني تقبل غالبًا كذلك. البرامج الأقصر حول الموضوعات الوطنية (حتى عشر دقائق) مقبولة أكثر من البرامج الأطول. (حتى ساعة فأكثر) وأي موضوع وطني أكثر ترجيحًا أن يذاع إذا سلمته مجموعة محلية. معظم قنوات الدخول العامة لا تسمح بالإعلانات التجارية أو الإغراءات المالية. على سبيل المثال، قد تكون الكنيسة قادرة على إذاعة برامج ذات محتوى ديني، ولكنها لا تستطيع أن تطلب منح. هذه القاعدة مثل التعميمات الأخرى حول قنوات الدخول قد تختلف من مدينة لأخرى.


أنتج برنامجك الخاص

يمكنك أيضًا أن تتعلم كيف تجهز معدات الكاميرا، والفيلم، وتنتج عرضك الخاص للمحطة المحلية العامة.

معظم المحطات تقدم فصولاً، ومعدات، ومساحة من الوقت لبرنامجك. اعتمادًا على الفرصة المتاحة.

هذا التدريب لا يتكلف أكثر من 50 دولارًا.

لسوء الحظ، إنتاج شريط فيديو مستهلكًا للوقت، خاصة للفريق غير الهادف للربح المنشغل، البرنامج المعتاد، على وجه الخصوص. سوف يمضغ مقادير كبيرة من الوقت. وأسلوب واحد للتغلب على هذه العقبة هو أن يكون لديك متطوعين، أو طلبة داخليين، يقومون بالعرض. وهناك خيار آخر: بعض شركات الكابل سوف تنتج برنامجًا مرة واحدة للمنظمات غير الهادفة للربح بأقل التكاليف.


من يراقب مدخل الكابل

العيب الكبير لاستخدام مدخل الكابل هو أن قليل من الناس نسبيًا يديرون الجهاز على هذه القنوات ومع ذلك حوالي ثلث مواطني الولايات المتحدة يشتركون في تلفزيون الكابل لسبب واحد. قنوات المدخل عادة ما تكون في الخمسينات على قرص التلفزيون (مثلاً القناة 54) بعيدًا تمامًا عن نطاق معظم القنوات، وأيضًا، نوعية البرمجة، لأن كثير منها ينتجها مواطنون ومنظمات غير هادفة للربح، غير أنها منقطة بالإضافة إلى معظم البرمجة بها ليست مروجة أو حتى مدونة في جداول التلفزيون، معظم قنوات المداخل ليس لها برمجة لمعظم اليوم.

إذا كان مستمعك المستهدف يراقب قنوات المدخل، يجب عليك استخدامها، يقول فريق مدخل المجتمع أن المواطنين مهتمون في مراقبة الحكومة المحلية. ويقول آخرون أن الكبار يتبعونها. حاول أن تجد من الفريق في مدخلك المحلي من يدير جهازه على مجالك. قد يكون عليك أن تأخذ غطس وترى ماذا يحدث. مأوى الحيوان في ميتشجن الذي ضاعف معدل تبنيه للكلاب بعد أن بدأ برنامجه دوجي في الشباك، على الأرجح لم يكن لديه فكرة أن العرض سوف يكون ناجحًا قبل المحاولة.


(الفصل 30): استخدم تقويمات المجتمع وإعلانات الخدمة العامة

ابحث عن منظمات الأخبار في سوق إعلامك التي لديها تقويمات مدون بها الوقائع الإعلامية للمجتمع وتآلف معهم. وسوف تكتشف أن الصحف لديها أوسع اختيار، وغالبًا ما تكون قوائم متميزة للترفيه، وللأعمال، والألعاب الرياضية، والديانة، وأكثر من ذلك، أما الصحف والمجلات التي تصدر أسبوعيًا قد لا تكون أسبوعية دون قوائم تقويمية. وكثير من المدن لديها مواقع على الشبكة تدون فيها أعمال الترفيه المحلية والوقائع الإعلامية الأخرى.

محرروا التقويمات يريدون السماع منك، والحصول على المعلومات منك هو من صميم عملهم.

أرسل بريدًا إلكترونيًا مهذبًا إلى محرري التقويم في النشرات الإخبارية، تبين بوضوح المعلومات الأساسية حول واقعتك الإعلامية: من، ماذا، أين، متى، واتصل بشخص ما أو رقم تليفونه.

يقو ل كيم تو ندريك – محرر: بالأمس فقط، كنت أنظر إلى ملصق إعلاني رائع حول واقعة ما، ولم يكن عليه أي موقع أو زمان، وهذه هي المعلومات التي أريدها.

أرسل أيضًا صورًا، أو عملاً فنيًا يمكن استخدامه ليخلص واقعتك الإعلامية، المجموعات في المجتمع لا يرسلون صورًا ذات نوعية كافية أو ملخصات لمحرري التقويم. ابحث إذا كانت صورك تحتاج إلى صبغة إخبارية موقعة. أحيانًا محرروا التقويم يضطرون للاختلاس من أجل الصور أو القطع الفنية، أنت لا تعرف مطلقًا ما إذا كانت صورتك حتى ولو كنت تعتقد أنها ضعيفة سوف تكون مطلوبة.


أفكار لكي تدون في تقويمات المجتمع


اجعل معلوماتك في الوقت المناسب. وعليك إرسال معظم النشرات أسبوعين مقدمًا على الأقل. والأفضل أن تكون قبل ذلك. فالتقويمات المختلفة في نفس الصحيفة لها مواعيد نهائية مختلفة، موعد لمجلة الموسيقى والآخر لتقويم وقائع يوم السبت، وآخر لقسم الدين.

اسأل عما إذا كانت الصور الملونة مقبولة، وفي أي شكل يجب تسليمها.

اتصل بمحرري التقويم لتعرف المواعيد النهائية والاحتياجات الخاصة.

راجع معلوماتك مرتين. فمحرري التقويم جادين في القصص بالنسبة للتواريخ الخطأ، أرقام التليفونات، وهكذا.

بصفة عامة، أرسل معلومات بالبريد الإلكتروني، ولكن عليك اكتشاف أي المنافذ الخاصة تريد تلقيها، البعض يفضل الفاكس.

لا تتصل بالتليفون في موضوعك. يقول كيم توندريك: "نحن لا نأخذ أي شيء عبر التليفون لأننا نصدر أسبوعيًا".

بعض المحررين ينصحون بعدم الاتصال لتتأكد أنهم تلقوا معلوماتك، ولكن عليك الاتصال مهما كان. ومع الوقت ستعرف الشخص الذي لا تريد إزعاجه بمتابعتك.

لا تنس أن محطة التلفزيون المحلي من المحتمل أن يكون لديها سجلاً بالأحداث الجارية.

في محطات الإذاعة، اتصل مباشرة بالصحفيين، واسألهم أن يقرءوا إعلانك على الهواء، اتصل بهم في أي محطة إذاعة في أي وردية عمل حتى ولو لم يقرءوا الأخبار.


إعلانات الخدمة العامة

تذاع إعلانات الخدمة العامة مبدئيًا في التلفزيون والإذاعة في البرامج المخصصة للأخبار، لتصف سواء واقعة لمنظمة غير هادفة للربح، أو لبرنامج غير هادف للربح. مثل التبرع بالدم أو البرامج الإرشادية. وتذاع لمدة 15 – 30 ثانية ومعظم ما تراه أو تسمعه يذاع في الساعات الفاصلة مثل منتصف الليل، ومع ذلك، فهي تصل إلى عدد كبير من الجمهور.

المشكلة هي، ليس كثير منهم مستخدم، وإذا كان الأمر كذلك، فهي مثل قضايا توست اللبن، ما يعني أنه بإمكانك أن تنسى تسليم أي شيء سياسي، ما لم تركز على محطة إذاعة المجتمع التي ترعى قطاع من المجتمع الذي يتفق مع معتقداتك السياسية.

يقول إلين هاديسون مدير الخدمة العامة في تلفزيون باتون لويزيانا: نحن نحب حقيقة البرامج التي تحظر المخدرات، أو تتعامل مع الأبوة، والمعلم، والقضايا المشابهة.

أعط ذلك محاولة إن أردت، أفضل نصيحة هي أن تتصل بالخدمة العامة أو مدير علاقات المجتمع في محطة التلفزيون المحلية، أو أرسل إلى مدير الأخبار بالبريد الإلكتروني في محطة الإذاعة. واسأل أي أنواع البرامج المقبولة من حيث الطول والشكل. وإذا كانت فكرتك واعدة وتتضمن احتفالاً وطنيًا أو محليًا فسوف يساعد ذلك.

سوف تحتاج مساعدة مهنية لتخلص برنامج إذاعي جيد، ويمكنك إيجاد مؤسسة إعلانات أو متطوع ليفعل ذلك مجانًا. بعض المنظمات غير الهادفة للربح الوطنية تؤجر مستشارين لإنتاج البرامج الخدمية وتوزعها وطنيًا، ولكن منافذ الأخبار بصفة عامة تفضل الموضوعات التي تركز على القضايا المحلية.

إذا كان لديك إعلان خدمة عامة متعلق بقضية ساخنة اعقد مؤتمرًا إخباريًا إذا رفض لأنه خلافي جدًا أو ليس في المصلحة العامة. وهذا ممكن أن يحول إعلانك إلى أخبار ويمكنك أن تصل إلى أناس أكثر بكثير بهذه الطريقة إذا قبل إعلانك.


(الفصل 31): روِّج تقريرًا أو بحث أكاديمي

هذا الفصل للأكاديميين الذين يكتبون بحوثًا وتقارير وكذلك للمجموعات غير الهادفة للربح أو الناشطين الذين يفعلون كذلك. افتح أي صحيفة وسوف ترى كيف يغذي الإعلام الإخباري معلومات قابلة للقياس ومعلومات للبحوث الجديدة.

الإحصائيات في أي موضوع ذات اهتمام يمكن أن تكون صانع أخبار كبير: معدلات الجريمة، أنماط المستهلك، المبيعات، الاستطلاعات، وخلافه. والموجودات من الصحف سرعان ما تنشر كمصدر كبير للأخبار. المنظمات غير الهادفة للربح تأخذ ميزة الصحفيين الجوعى للمعلومات بنشر تقارير واستطلاعات من أفكارهم. مما يدعو للغم بالنسبة للعلماء الجادين، يغطي الصحفيون أحيانًا تقارير علمية زائفة – قائمة على معلومات طريفة أو شعبية جدًا – بنفس الذوق كما يفعلون التقارير القائمة على سنوات من البحث الجيد. التقرير البسيط يمكن بسهولة أن يحصل على مزيد من الانتباه أكثر من عشر سنوات دراسة في الأمية، كتب البروفيسور يال تقريرًا مكفول من شركة بروكتور وجامبل، ونشر بالارتباط مع شامبو جديد يتضمن أن الأيام بالشعر الرديء تجعل الناس حزانى.

على أي حال، تبقى الحقيقة أن التقارير ذات المعلومات التي يمكن قياسها، وختم علمي من الموافقة، تكون جذابة للصحفيين. والمفتاح هو أن تبسِّط وتشرح المعلومة لكي تلبي احتياجاتهم. وأيضًا، مثل معظم الناس في ثقافتنا التلفزيونية، صحفيوا الإذاعة يريدون صورًا تصاحب المعلومات. تقريرك مع الإحصائيات القوية ربما تغطية كل صحيفة في البلد، ولكن بدون صورة تحمله في الصمام فإن التأثير على الناس سوف يكون صامتًا. فالأرقام تقرع الباب الخلفي للأخبار، ولكن الصور تفتح الباب.


مشاكل الأخبار وأفكار حول كيفية تجنبها

كثير من الباحثين والكتاب الواعين محبطون من الأخبار ويختارون تجنب الصحفيين جميعًا، يمكن للصحافة أن تقترب من المعايير المنضبطة التي يضعها الناس للأسباب التالية:

- نادرًا ما تقدم الأخبار أكثر من رأيين متعارضين، ورغم ذلك معظم القضايا لها عدة جوانب داخلة في الاعتبار، وللأسف ينقص الصحفيين المساحة لمزيد من المعلومات، وكثير منهم لا يبحثون عن وجهات نظر أخرى لأن عملهم يعتبر أنجز عندما يتم الوفاء بجانبين منه.

- يقدر الصحفيون المعلومات البسيطة، بينما الحقيقة معقدة ونتيجة لذلك بعض القصص تحول دون الأخبار، خاصة أخبار التلفزيون، والبعض الآخر مبسَّط لدرجة أن تكون بلا معنى.

- يستخف الصحفيون بالشك، خاصة في العناوين. مجرد حضورك مقالة في الجريدة – بغض النظر عما تقوله – يتضمن التأكد.

- ما بين ضغوط المواعيد النهائية واختصارات الفريق، تلتوي الحقائق أحيانًا رغم الجهود الجيدة للصحفيين.

- يظلل العلم بالعلاقات الشخصية والسياسية. وجوهر كثير من النقاشات في الأخبار يحتل المقاعد الخلفية لمن يكسب وما يصنعه الشخص.

- يتم التأكيد على تغطية الكوارث، وهذا يعني أن كثير من القضايا الهامة يتم تجاهلها حتى تحدث الكارثة. كم تغطية إعلامية تراها عن الفقر الإفريقي حتى تضرب المجاعة أو تبدأ حرب؟

- تقوم الأخبار على الصور وتتركز على الوقائع. أما القضايا والأفكار التي لا تسلم نفسها للتخيل المرئي فغالبًا ما يتم تجاهلها في الأخبار.

- يمكن تحريف الاقتباسات. والإعلانات اللافتة أحيانًا تكون عاجزة عن التعبير عن الحقيقة.

- لا يمكنك تجنب كل هذه المشاكل لأن كثير منها ينشأ من طبيعة الصحافة، ولكن إليك بعض الطرق للتخفيف من بعضها إن لم يكن حذفها.

- لا تترك الأمر للصحفيين أن يبسطوا معلوماتك المعقدة. تعرّف على حقائق الصحفيين وبسِّط معلوماتك لهم.

- اعرف المواعيد النهائية وأعط للصحفيين وقتًا كافيًا لمراجعة معلوماتك. لا تجبر الصحفيين على ارتكاب أخطاء بجعلهم مندفعين.

- أعط للصحفي اسم شخص ما يعارض موقفك، وإذا قدمت جانبًا آخر معقولاً فأنت تقلل احتمال أن يقتبس الصحفي من المحتال الذي يعارضك.

- لا تغرق الصحفي بالمعلومات، خاصة المكتوبة، فكر في المساحة المحدودة التي يعمل خلالها الصحفيون وقرر بدقة أي شريحة من معلوماتك تريدهم أن يستعملوها.

- أخبر الصحفيين مباشرة، ربما في نهاية المقابلة، أن ما تفكر فيه هو أهم جانب من تقريرك.

- اقبل الطبيعة المتمركزة على الواقعة للأخبار وحوّل نشرة تقريرك إلى واقعة. متخذًا جانبًا مرئيًا مناسبًا مثال: إذا كان تقريرك عن الضفادع، أحضر بعض الضفادع للتصوير في مؤتمر إخباري. وسلط الضوء على المظهر المخطط له للضفادع في نشرتك الإخبارية.

- اتخذ ميزة تغطية الكوارث، بنشر معلوماتك عندما يكون الإعلام مركزًا على كارثة تتعلق بتجربتك. إذا كان هناك إهدار للنفط، وحصلت على معلومات أن تسربات النفط الروتينية تهديد خطير من الإهدار، انشر معلوماتك عندما تركز التغطية على الكارثة.

- لا تأخذ الصحافة بجدية تامة. فالخطأ أو التشويه في الإعلام الإخباري ليس كبيرًا بهذه الدرجة.

إذا كنت راغبًا في قبول بعض المجازفات والتحديدات للصحافة وتريد ترويج تقريرك في الإعلام الإخباري، استخدم الجزء الثالث من هذا الكتاب كمرشد لك لنشر تقريرك في الإعلام الإخباري.


أفكار لجعل التقرير أكثر جدارة بالأخبار

- جهّز ملخص قصير وتنفيذي (من ثلاث إلى عشر صفحات). واجعل التقرير الكامل متاحًا تحت الطلب.

- ضع الملخص التنفيذي والتقرير الكامل على موقع على الشبكة واذكر عنوان الموقع في نشرة الأخبار. - في نشرة الأخبار، أكد على إحصائيات قليلة، وتذكر أن معظم قصص الأخبار لا تغطي كثير من الموضوعات. - استخدم رسومات واضحة وجذابة أو جداول وفقرات قصيرة دون ثرثرة.

- اربط تقريرك بالأخطار.

- إذا كان ممكنًا، أظهر تعبيرًا في المعلومات عن السنة الماضية.

- اخلق عناوين خاصة للاتجاهات أو المعلومات الأخرى.

- رتّب موضوعات دراستك، إن أمكن، وأعط جوائز.

- إذا كنت منتسبًا لمعهد أكاديمي، خذ ميزة مكتب العلاقات العامة في معظم الجامعات للاتصال بالإعلام وأي مساعدة أخرى، واطبع نشرتك الإخبارية على ورق الجامعة.

- اجعل للأرقام معنى باستخدام المقارنة أو تجزئتهم إلى وحدات أكثر قابلية للفهم.

- ركز نشرات الأخبار حول تقرير وطني وأرسلهم مباشرة للصحفيين المحليين.

- بالإضافة إلى نشر تقريرك في الإعلام الإخباري. لاحظ نشر ملخص قصير عنه كرأي ضيف في الجريدة.


(الفصل 32)روِّج قصة للصحفيين في منافذ الأخبار الوطنية

يعتبر الصحفيون في منافذ الأخبار الوطنية أكثر انشغالاً وأصعب من أن تصل إليهم من نظرائهم. وإلا فإن المفاتيح المطلوبة لترويج قصة على المستوى الوطني هي نفس المفاتيح المطلوبة لترويج قصة على المستوى المحلي بدرجة كبيرة.

هذا حقيقي سواء كنت تحاول الدخول إلى صحفي الأخبار، منتجي الحديث الإذاعي، منتجي أحاديث التلفزيون، منتجي مجلة الأخبار التلفزيونية، أصحاب الأعمدة في الصحف، كتاب القصص، محرري الصفحة الافتتاحية، أو أي صحفي في منفذ وطني.

معظم التقنيات المتشابهة تطبق: اجعل الموضوع سهلاً، اعرف المواعيد النهائية، كن محترفًا، اتصل بالشخص الصح في المنفذ الإعلامي المناسب، ليكن لديك المعلومات المكتوبة الصحيحة، استخدم الاتصالات، وادرس الأفكار في هذا الكتاب.

يقول ميشيل هيرش: "بصفة خاصة بالنسبة للنيوزويك، فإن السقف أعلى، لقد وصلت إلى تلخيص الاتجاه وكأنه معارض للنبأ السار".

إذا كنت تعيش في منطقة نشرة إخبارية كبيرة، فإن منفذ الأخبار الوطني قد يكون له مكتب له فريق في مدينتك. فإذا كان الأمر كذلك، حاول تمرير قصتك للصحفيين هناك في منطقتك، اتصل بالمركز الرئيسي للمنفذ وراجع الصفحات الصفراء لدفتر التليفونات أو الأدلة التي تجمع أرقام تليفونات الإعلام الإخباري. وإذا كان منفذ الإعلام الإخباري ليس له مكتب في مدينتك، اتصل بمكتبه الإقليمي إن أمكن ثم حاول مع المراكز الرئيسية للمنافذ.

إذا كنت تركز على المكتب الرئيسي لمنفذ الإعلام الوطني ولم تحصل على الاتصال، يجب أن تحصل على قائمة شاملة بالفريق في برنامجك المستهدف (مثل صباح الخير أمريكا). أو استهداف قسم الصحيفة، قسم الأعمال، وابدأ في عمل الاتصالات. في منفذ التلفزيون الوطني أو الصحف، حاول أولاً مع مساعدي المنتجين أو مساعدي رؤساء التحرير.

حيث أن المساعدين يكونون أسهل في الوصول إليهم من رؤسائهم الكبار، حاول الحصول على أحد أفراد الفريق ليعطيك اسم زميل قد يكون مهتمًا بقصتك، اتصل به وفاتحة بقصتك.

سوف تعجب كيف أن الإعلام الوطني يتبع بعضه. بمجرد أن تحدث تغطية إعلامية لقصتك بواسطة أحد المنافذ، سوف يأتي الآخرون.


ستة طرق لزيادة فرصتك في تغطية الأسوشيتدبرس

1- تعتبر الأسوشيتدبرس خدمة تستجيب لأعضائها ومشتركيها. وهي الآن من منافذ الأخبار التي تدفع رسومًا لتتلقى القصص، والصور، وأشرطة الفيديو، وأكثر من ذلك.

إذا استطعت إقناع في الأسوشيتدبرس أن يطلب صورة أو قصة من مكتب الأسوشيتدبرس ، فإن فرصك في الحصول على تغطية إعلامية تتزايد بدرجة كبيرة. ولكي تفعل ذلك، تحتاج أن تقنع صحفي، الذي سوف لا يحضر واقعتك، ليطلب من الأسوشيتدبرس أن تغطيها، ولكن الصحفي في مدينة أخرى أو ولاية أخرى يستطيع فعل ذلك.

2- تبث الأسوشيتدبرس غالبًا قصصًا على خطوطها الخاصة تصل إلى ولايات عديدة. فإذا كنت تروج قصة لها قابلية كبيرة يجب عليك بذل مزيد من الجهد لإقناع الأسوشيتدبرس لتغطيتها.

3- استخدم اتصالاتك، زميل يعرف أستاذًا، كان محررًا في الأسوشيدبرس، لقد كان لدينا مشاكل في إقناع الأسوشيتدبرس لتغطية تقرير، واتصلنا بأستاذ ناقشنا معه الأفكار.

وأعطانا اسم شخص ما في مكتب الأسوشيتدبرس . اتصلنا به وفي الأسبوع التالي كانت قصتنا توزع على المستوى الوطني بواسطة الأسوشيتدبرس .

4- أحيانًا تشتري الأسوشيتدبرس صورًا لواقعتك الإعلامية إذا لم يصورها المصور الخاص بهم. فإذا كان لديك قصة جيدة، أحضر صورك إلى مكتب الأسوشيتدبرس . لأن صور المصورين المستقلين تكون أفضل.

5- اتصل بمصوري الأسوشيتدبرس مباشرة بالفاكس أو البريد الإلكتروني، ثم اتصل بهم هاتفيًا. يمكنهم اتخاذ قرارات مستقلة عما إذا كانت الواقعة تستحق صورًا، وقد توزع على منافذ الإعلام حول العالم. يقول دافيد بريسكو من الأسوشيتدبرس : "قرار الصورة غالبًا يفرق عن قرار الأخبار".

6- يحب صحفيوا الأسوشيتدبرس أن تكون لديهم قصة الأخبار قبل المنافذ الأخرى بقليل، حيث يمكنهم توزيع القصة قبل نشرها رسميًا.


(الفصل 33): وزع التغطية الإخبارية خارج الحدود

إذا كنت تعترض على استيراد العنب الملوث بفضلات المبيدات، فإن حملتك على الأرجح تستفيد من التغطية الإخبارية في الدول التي تصدر العنب. لتحصل على التغطية الإخبارية بالخارج، لا تعتمد على منافذ الأخبار في الولايات المتحدة، أو الخدمات لتنقل قصتك حول العالم حتى ولو كانت وكالة الأسوشيتدبرس لها القدرة على فعل ذلك. اتصل بالإعلام الإخباري في الدول الأجنبية مباشرة.

سوف يتحول الأمر إذا كانت قصتك ملائمة، فإن التغطية الإعلامية العالمية ليست صعبة. في الحقيقة، أحيانًا سوف تكون قادرًا على الحصول على انتباه الإعلام خارج البلاد بأكثر مما كنت تلقاه في هذه البلد. بعض الخبراء في القانون الدولي يعلمون ذلك ويستخدمونه للضغط على الدول الأجنبية. فعلى سبيل المثال، في منتصف الثمانينات. حظرت حكومة نيوزيلندا جميع السفن الحربية الأمريكية التي تسير بالطاقة النووية والمسلحة كذلك بالقنابل الذرية من الرسو في موانيها.

صور النيوزيلنديون أن إحضار القنابل الذرية إلى جنوب الباسفيكي كان مثالاً على سَعَر الحرب الباردة. ولكن إدارة ريجان وحلفاؤها في الكونجرس لم يرو الأمر كذلك ولمعاقبة نيوزيلندا، سحبت الإدارة في النهاية الولايات المتحدة من جميع التزامات المعاهدات لتصل إلى قطع مساعدة حليفتها لوقت طويل.

وللوصول إلى قرار لتخلي نيوزيلندا، القوات المناهضة لها في واشنطن وضعت ضغطًا شعبيًا على النيوزيلنديين. إنهم يعلمون أن القضية النووية كانت حساسة في الولايات المتحدة لدرجة أن أي تطور هنا سوف يكون أخبارًا كبيرة هناك.

أحد الطرق، أحدثوا عناوين ضخمة في نيوزيلندا كانت أن يرتبوا لإدخال إعلان في الكونجرس يهاجم البلاد. إدخال الإعلان في كونجرس الولايات المتحدة حركة. وهذا يعني عمليًا لا شيء لأن نسبة مئوية صغيرة فقط من الإعلانات المدخلة إلى الكونجرس أحضرت في بطاقة تصويت.

إعلان نيوزيلندا المكون من صفحتين المدخل إلى المجلس دعا إلى من بين أمور أخرى، حظر جميع عمليات استيراد لمبات من نيوزيلندا. يمكنك أن تتخيل العناوين في الصحافة النيوزيلندية. هنا، بالطبع، كانت التغطية ضئيلة جدًا، ولم يكن هناك تصويت على الإعلان.


أفكار للحصول على قوائم بالصحفيين الأجانب

- لكي تحصل على قائمة بوسائل الإعلام في بلد ما، اتصل بالسفارة أو القنصلية لتلك البلد واطلبها منهم. كما يمكنك طلب أسماء الصحفيين الأجانب الذين يعملون في الولايات المتحدة وكذلك الذين يعملون في بلادهم. وهذا لا يعني الحصول على نتائج دائمًا، ولكن الأمر يستحق المحاولة.

- راجع أدلة الإعلام الدولي، وتصدر مؤسسة باكون واحد من هذه الأدلة، ولكنك يمكن أن تجد في المكتبة المحلية بعضًا منها. وهذه الأدلة يجب أن يكون مدونًا بها الإعلام الأجنبي مع مكاتب الولايات المتحدة. كما أن وزارة الخارجية الأمريكية تنشر أيضًا قائمة بالإعلام الأجنبي.

- كثير من وسائل الإعلام الأجنبية الكبيرة تحتفظ بمكاتب لها في مقاطعة واشنطن، وكثير منها موجود في نادي الصحافة الوطني في شارع 14، وهذا النادي يوزع قائمة بالموجودين فيه.

- بعض الدول لديها الخدمات الإخبارية الوطنية الخاصة بها (مثل جيجي للصحافة اليابانية، وفرانس برس للصحافة الفرنسية، و يونهاب في كوريا الجنوبية، وإكسينهو في الصين).

وهذه الوكالات قد تهتم بقصتك. ولديها ممثلين في الولايات المتحدة. كما أن وكالة رويتر وكالة أخبار كبيرة ومقرها أوربا، ركز أولاً على تلك الوكالات حيث بإمكانها توزيع قصتك على نطاق واسع.

- اتصل بمجموعة محايدة تروّج القصص دوليًا.

- من الأسهل أن تمرر قصتك للصحافيين الأجانب المقيمين في الولايات المتحدة – وربما في نيويورك ومقاطعة واشنطن أو سان فرانسيسكو – أفضل من الصحفيين خارج البلاد. وهؤلاء الصحفيون قد لا يحضرون مؤتمرك الإخباري في أوستن – تكساس، ولكن بإمكانهم الحصول على قصتك تليفونيًا. كما قد يهتمون بالحصول على صور منك. أما إذا كنت جادًا ولديك المهارات اللغوية الملائمة فبإمكانك الاتصال خارج البلاد أو الإرسال بالبريد الإلكتروني.


أفكار لجذب الصحافيين الأجانب إلى قصة ما

كما تم الوصف مسبقًا، حتى التصرفات الأكثر تفاهة للكونجرس في الولايات المتحدة يمكنها عمل أخبار خارج البلاد. لكن الأمر يستحق الجهد للضغط على عضو في الكونجرس ليتصرف – أدخل إعلان، تكفل بحل، أو ببساطة اكتب رسالة.

أصدر نشرة أخبار كرد فعل تحتوي على اقتباسك المتصل بأخبار متفجرة حول دولة أجنبية، فالاقتباسات التي تمدح الدول الأجنبية غالبًا ما يتم التقاطها. أيضًا.

ليكن لديك شخص ما من دولة أجنبية. وأقنعه بعمل شيء في الولايات المتحدة، أو يكتب تقريرًا، أو يساهم في واقعة إعلامية، واذكر الشخص الأجنبي في مادتك الصحفية مع أي معلومات تريد ترويجها.

ابحث إذا كانت هناك شركة في الولايات المتحدة لديها شريك أجنبي، فإذا كان كذلك، يمكنك ترويج واقعتك المتعلقة بالشركة في الولايات المتحدة ليس فقط لإعلام الولايات المتحدة ولكن أيضًا لإعلام بلد الشريك. أحضر مصوريك للمقابلة مع الرسميين الأجانب ووزع شريط الفيديو أو الصور الخاصة باللقاء على الصحافة الأجنبية مع القصة.

نظم تحالف للمجموعات غير الهادفة للربح لإرسال خطاب مشترك لحكومة أجنبية وأعلن ذلك في النشرة الإخبارية. اعقد واقعة (اعتراض، تسليم، موقف) في شركة أو قنصلية، أو سفارة لدولة أجنبية، فقد نظمت جماعة السلام الأخضر سباقًا من 40 شخصًا أمام بعثة التجارة التايوانية للاعتراض على شحن النفايات النووية من تايوان إلى كوريا الشمالية، جهود الإعلام التي قدمت تغطية كبيرة ركزت على الصين وتايوان وكوريا. يقول توم كليمنتس من جماعة السلام الأخضر: "حتى مجرد معترضين قلائل يمكنهم عمل أخبار بالخارج". لقد حصلت على نجاح كبير في الصحافة الأجنبية، حتى مع قليل من المعترضين في الولايات المتحدة.


أفكار لتوليد أخبار في المؤتمرات الدولية

غالبًا ما يحضر آلاف من الصحفيين من أرجاء العالم للتغطية الإعلامية لاجتماع قادة عالميين في بلد ما. وهذه فرصة رغم أنها صعبة أن تأسر انتباه الإعلام العالمي.

احصل على أوراق الاعتماد الإعلامية، وهذا سوف يسمح لك بالدخول إلى المراكز الرئيسية للإعلام، حيث يمكنك تمرير قصتك مباشرة للصحفيين. وللحصول على أوراق الاعتماد، قد تحتاج أن تقدم طلبًا مسبقًا بشهر. ابحث عن الموقع على الشبكة الخاص بالمؤتمر الدولي الذي تريد أن تحضره، وابحث عن المعلومات المتعلقة بأوراق الاعتماد فيه.

ابحث عن قائمة الصحفيين الحاضرين، اتصل بمكتب الصحافة المحلي الذي نظم للاجتماع الدولي وأيضًا قف في المكان الذي يحصل منه الصحفيون على أوراق اعتمادهم واطلب قائمة شاملة بالصحفيين الذين منحوا أوراق اعتماد.

تعرف على الفنادق التي يقيم فيها الصحفيون الأجانب وسلم فيها نشرات إخبارية كما يمكنك الإرسال بالفاكس للنشرات الإخبارية لضيوف الفندق.

قرر أين في مراكز الإعلام، يحصل الصحفيون من مختلف الدول على العمل المقرر وسلم نشرات إخبارية إلى الدول المستهدفة.

اشرح في نشرات إخبارية لماذا قصتك أو واقعتك الإعلامية سوف تكون ذات اهتمام خاص للصحفيين من دول معينة.

كوِّن صورة مرئية يمكن إدخالها بسهولة بواسطة المصورين، غالبًا، الاجتماعات الخاصة بالقادة الدوليين، تكون قليلة الصور، ولذلك فمحاولتك يمكن أن تشكل خبطة إعلامية.

مرّر قصتك مباشرة للصحفيين أينما كانوا مقنعًا الصحفيين بمزايا قصتك بأكثر طريق مؤثر إن أمكن للحصول على تغطية إعلامية.

استخدم الاتصالات الخاصة إذا كنت تعرف صحفيين. أو إذا كنت تعتقد أن منشورات معينة سوف تغطي القضية. اعقد واقعة إعلامية محلية أو موقفًا في اليوم السابق للمؤتمر وذلك سوف يضع قضيتك في الجريدة المحلية في الوقت الذي يصل فيه الصحفيون الأجانب إلى البلاد.


(الفصل 34): صوب نحو أخبار الجوار والريف في وقت قصير

الحصول على تغطية إخبارية في أسواق الإعلام الأصغر يتطلب أساليب مختلفة من العمل لجذب الانتباه في مدينة كبيرة.

الفرق الرئيسي هو أنه غالبًا، تحتاج أن تسلِّم قصصًا مكتوبة بالكامل وصورًا إلى رئيس التحرير. وكلما قل العمل الذي يقومون به كلما كان أفضل، وهذا يعني أنه يجب عليك تسليم نسخة مصقولة تعكس أسلوبهم، وليس أسلوبك، وسوف يتم نشر قصتك كما سلمتها بالضبط، أنت تحتاج أن تفكر محليًا، فكر محليًا، ثم فكر محليًا مرة أخرى، هذه المنافذ تريد قصصًا قائمة على المجتمع.


أفكار حول عمل أخبار تستغرق وقتًا قصيرًا

لا تفترض أن الريف أو المجتمعات الأصغر يخدمها صحيفة واحدة، فقد تخدمه صحف محلية وإقليمية ومحطات إذاعة وكذلك التلفزيون.

إذا كنت تحاول أن تؤثر على صحفي محلي لتتخذ موقفًا في قضية ما، ابحث عن الشخص الذي يستطيع أن يضغط لصالحك فالمجتمعات الصغيرة نسيج مغلق.

فكر مرتين قبل الذهاب إلى موقف إعلامي مسرحي، هل سيوافق ذلك جمهورك؟ فإذا لم يوافقه، يمكنك على الأرجح الحصول على نفس القدر من التغطية بمدخل أكثر تحفظًا.

اكتب ملاحظات شكر. فأنت تحتاج ألا تقلق كثيرًا أن التشكرات سوف تسيء إلى الإحساس المهني للصحفي.

كما هو الحال دائمًا، اعرف المواعيد النهائية، وسلم قصصك مع مراعاة الوقت الاحتياطي الكافي، وخذ الأمر ببساطة.

إذا كنت تعمل على قضية وطنية أو تخص الولاية، صور كيف تجعلها محلية وأوجد متحدث محلي، ووثق كيفية تأثيرها على المقيم المحلي.

إذا كان ملائمًا، اقترح مساهمة منتظمة، مثال: بعد أن علمت محررة في صحيفة ريفية صغيرة، اقترحت أن أكتب عمود بيئي بصفة منتظمة، ووافقت عليه.

وتأكد أنك سألت المحررين ما إذا كانوا يحبون الاتصال بالفاكس أو البريد الإلكتروني أو البريد العادي، فالاتصال الإنساني عادة هو الأكثر تأثيرًا.


الصحف

معظم المدن الكبيرة لديها على الأقل حفنة من الصحف من الجوار والضواحي يسخر منها كل شخص ولكن يحبون قراءتها نفس الشيء مع المدن الصغيرة، فالخرقة المحلية تبلى بمجرد أن ينظف بها الرواق.

اتصل برؤساء التحرير تليفونيًا وابحث عن:

1- إذا كانوا يريدون الكناية عن قصتك بأنفسهم.

2- إذا كانوا يريدون أن يسلموا قصة أو صورًا.

فإذا كانت الأخيرة اسأل كم طول قصتك يريدون.

إذا كان المحررون يريدون صورًا، تأكد أنك سلمتها مع التعليقات الدقيقة، ومعظمهم سوف يفضل الصور الرقمية.

معظم هذه الصحف أسبوعية، وتنشر عادة يوم الأربعاء. من المفضل عادة أن تسلم القصص يوم الجمعة من الأسبوع السابق.


الإذاعة

معظم محطات الراديو في المدن الصغيرة تذيع برنامج حديث منتظم لمناقشة الأحداث والقضايا المحلية. إذا كانت قضيتك في وقتها، فسوف تريد الإذاعة المحلية تغطيتها. ولترتيب مقابلة، اتصل بمدير المحطة المحلي، ومرر قصتك مؤكدًا على الاتصال المحلي والمتحدث المحلي (تأكد أنك لا تغفل محطات الإذاعة غير الهادفة للربح). بمجرد أن تستطيع كتابة قصة إخبارية بجريدة صغيرة، يمكنك أيضًا تسجيل حديث لمحطات الإذاعة الصغيرة، وهذا يسمى "الفعلية الإذاعية" أو النشرات الإخبارية المسموعة. وهي أساسًا عبارة عن نشرات أخبار مسجلة مدتها دقيقة أو هكذا مع راوي يقدم القصة والإعلانات اللافتة الفعلية من الخبراء. أو المشاهير، أو الأناس الآخرين الجديرين بالأخبار. ويمكن لمحطات الإذاعة استخدام التسجيل بأكمله كقصة إخبارية، أو نزع الإعلانات منها واستخدامها منفصلة.

تسجل نشرات الأخبار السمعية باحتراف وتحول إلى أقراص CD أو شرائط كاسيت، وتوزع حينئذ بالبريد الإلكتروني أو البريد العادي أو بالتليفون.

معظم محطات الإذاعة الكبيرة سوف لا يستخدمون نشرات الأخبار السمعية، ولكن المحطات الأصغر خاصة في المناطق الحضرية ذات الفريق المحدود ومهتمة بتغطية قصتك سوف تذيع أحيانًا أجزاء من القصة.

مرّر نشرتك الإخبارية المسموعة مع نشرة إخبارية ومكالمة هاتفية للمتابعة، واضعًا القصة ومقررًا أن النشرة الإخبارية المسموعة متاحة إذا كان فريق الأخبار في محطة الإذاعة مهتمًا. واسألهم كيف يمكنهم استلام القصة فإذا كانوا يريدونها بالتليفون يمكنك تحويلها مستخدمًا تجهيزًا قليل التكاليف. النشرات السمعية توفر إعلانات لافتة بسيطة تتعلق بالأخبار.


التلفزيون

المدن الصغيرة أو الجوار ليس لديهم محطات تلفزيون خاصة بهم، وكثير من مواطني المناطق الحضرية يشاهدون أخبار التلفزيون باستخدام الكابل أو القمر الصناعي من أقرب مدينة كبيرة، والضواحي يشاهدون التلفزيون من المحطات المحيطة بهم، ولكن أخبار التلفزيون المصممة لتكون مقبولة لجمهور كبير، لا تغطي المدن الصغيرة بصفة خاصة.

بعض المدن متوسطة الحجم، مع ذلك، لديها محطة كابل يشاهدها المقيمون المشتركون في كابل التلفزيون. هذه المحطات تركز على أخبار المجتمع وتذيع من حين لآخر مواد وثائقية أو مسجلة تسلمها لها. كما أنها تدون وقائع المجتمع وسوف يكون لديها أحيانًا متطوعين يغطون الوقائع القائمة على المجتمع. البعض لديه معدات تسمح لك بإذاعة وقائعك القائمة على المجتمع.

عند محاولة الوصول إلى جمهور صغير، تأكد من إدخالك جميع الخيارات في اعتبارك بعد عمل الأخبار. غالبًا التسويق يدًا بيد، وتحرير النشرات الإعلامية في السوبر ماركت، أو وضع طاولة في الفضاء المحلي، يمكن أن يكون مؤثرًا أو أكثر من محاولة الحصول على تغطية إخبارية تصل إلى شريحة من المجتمع.



الجزء الخامس : قضيتك في النظام الشبكي


الأساليب لاستخدام الإنترنت للحصول على تغطية إعلامية منتشرة في ثنايا هذا الكتاب، لسبب بسيط أن الإنترنت مكمل للموارد البشرية من تمرير صحفيين ونشر مقالات افتتاحية إلى خلق مواقع خداعية على الشبكة. ويعتبر البريد الإلكتروني والمواقع على الشبكة أدوات لتجارة الموارد البشرية، سواء عملت لأي جهة كانت.

يشرح هذا الفصل كيف تؤكد أن أخبارك مسموعة في النظام الشبكي. كما أنها تغطي أسس كيفية استخدام المواقع على الإنترنت لتتواصل بفاعلية مع جميع الصحفيين، ليس مجرد هؤلاء الذين يعملون لمنفذ إخباري على التليفون.


(الفصل 35): الأخبار على الشبكة

إليك الحقيقة الأكثر أهمية أنك كناشر تركز على إعلام الأخبار، يجب أن تعلم عن الأخبار والإنترنت: معظم الأخبار المستهلكة على الخطوط المباشرة ينتجها صحفيون يعملون في منافذ أخبار تقليدية بشكل غير مباشر. لذلك، المواقع الأكثر شيوعًا التي تقدم محتوى إخباري، ليس لديها صحفيون يمكنك استمالتهم. ولكن إذا بعت قصتك بنجاح للصحفيين في الإذاعة ومنافذ الأخبار المطبوعة (التلفزيون والإذاعة والصحف، والخدمات الإخبارية، والمجلات)، كما هو مخطط في كل مكان في هذا الكتاب، سوف تظهر قصتك على الشبكة.

هناك كميات من الطرق لتسوق قضيتك في الشبكة المعلوماتية – باستخدام الإعلانات التي تدير الرأس، وجيل البريد الإلكتروني، مجموعات المناقشة، وكثير غير ذلك- ولكن هذا موضوع كتاب آخر. وهذا الكتاب يركز على إعلام الأخبار.

المواقع على الشبكة التي يزورها معظم الناس جميعها نسخ مباشرة على الخط للإعلام التقليدي، فهي في الوضع المترافق للشعبية: MSUBC.COM ، CNN.COM، NYTIMES.COM، ABC NEWS.COM، USA TODAY.COM ، WASHINGTON POST.COM، TIME.COM، LATIMES.COM، FOXNEWS.COM، WSJ.COM.

الأمل أن الإنترنت سوف تفرِّخ مجرة من الشركات تهيمن على وسائل الإعلام القديمة التي تهيمن الآن على الإعلام المباشر أيضًا. يمكنك الضغط على الزر وتجد كمية من الأخبار البديلة على الشبكة، ولكن تحقق أن قليل نسبيًا من مواطنيك يشاركونك.

المواقع الوطنية الكبيرة للأخبار تحصل على أخبارها من العمليات التقليدية. ثم يخلطون إنتاجهم الخاص بمحتوى من خدمات الأخبار. مثل الأسوشيتدبرس ، وقصصًا من منافذ إعلامية أخرى التي بينهم وبينها اتفاقات شراكة. والمواقع تحدَّث كل صباح، ويضاف إليها الأخبار الطارئة خلال اليوم. ومعظمها من خدمات الأخبار. كما أن القصص من الأرشيف وعروض المراجع متوفرة أيضًا.

ومثل المواقع على الشبكة الخاصة بالإعلام الوطني. النسخ على الشبكة لمنافذ الأخبار لديك ممتلئة بمحتوى من الكيان التقليدي. مع معلومات سطحية للمادة الأصلية المنتجة للشبكة المعلوماتية. بالإضافة إلى قصص الخدمات الإخبارية. على سبيل المثال، الموقع على الشبكة لخدمات سان فرانسيسكو كرونكل مكون معظمه من قصص تظهر في الصحيفة. والموقع الخاص بمحطات التلفزيون المحلي في سان فرانسيسكو يحتوي على القصص التي ظهرت على الهواء. بالإضافة إلى نسخة من خدمات الأخبار ووصلات مع المواقع الأخرى لمزيد من المعلومات حول مختلف الموضوعات. بالمناسبة، منفذ الإعلام سوف يظهر بقصة على موقعه قبل ظهورها على الهواء أو في الطباعة.

كثير من مواقع الأخبار تسمح بالاستجابة للمقالات على الخط وأحيانًا تجمع المقالات مع بعضها في موضوعات عريضة، وتعطي مساحة لتعلق على الموضوع – أو لتستجيب لشخص آخر أبدى وجهة نظره على الموضوع. وفي بعض الحالات يتاح للصحفيين الحديث على الخط حول موضوعات مختارة.


المواقع على الشبكة للأخبار العامة

خلال نوبة الجنون للبريد الإلكتروني في أواخر التسعينات اعتقد بعض مراقبي الإعلام أن مواقع الأخبار سوف تطغى على أخبار الأعمال، وعلى استئجار صحفيين من درجة عالية لإنتاج قصص، ويجذبون المعلنين ومستهلكي الأخبار بعيدًا عن منافذ الأخبار التقليدية. ولكن انفجار فقاعة الإنترنت أرسل كثير من مواقع الأخبار. على الخط إلى النسيان، تاركًا قلّة من مواقع الأخبار المستقلة التي لديها صحفيين في الفريق.

اثنان من أكبر المواقع المتبقية هما SALON.COM، SLATE.COM كلا الموقعين له مقالات أصلية، متضمنة مقالات تحقيقية وتعليقية، يمكنك الاتصال بهم مستخدمًا البريد الإلكتروني القصير ومكالمات هاتفية قليلة للمتابعة. يجب أن تزود منافذ الأخبار بمواد صديقة للشبكة. وبعد كل شيء، إذا كنت تقرأ الأخبار على موقع على الشبكة مثل SLATE، فعلى الأرجح أنت مثل من يحب التوافق على الشبكة.

يقول بلوتر: "نحن نحب الصحفيين ذوي المهارات العالية على وظائف الشبكة لكي نتصل بهم".

إحدى المجموعات التي تعارض شحن النفابات النووية عبر البلاد أصدرت تقريرًا ومعه خريطة تسمح لك لترى كم سيكون خط السير قريبًا من منزلك.


المواقع على الشبكة للجماهير الملائمة

بينما لا يكون لدى أكبر مواقع أخبار على الشبكة محتوى أصلي، فإن مواقع الأخبار الأصغر التي تستهدف جماهير ملائمة معينة ربما يوزعون مادتهم – التي أرسلوها على مواقعهم ووزعوها عن طريق البريد الإلكتروني مع مقالات نشرت في كل مكان. يمكنك إيجاد مواقع على الشبكة متخصصة تغطي قضايا عديدة، قضايا سياسية، وموضوعات أخبار. من الفضاء. SPACE.COM، وقضايا المرأة IVILLAGE.COM إلى الأعمال THERREET.COM، والبيئة GRISMAGAZINE.COM والمواقع السياسية التي تشمل عدة موضوعات منها ALRERNER.ORG و MEDIACHANNEL.ORG و TOMPAINE.COM على الجانب التقدمي، وللمنظور المحافظ هناك DRUDGEREPORT.COM، المعروفة على نطاق واسع بأنها موقع محافظ وهي التي فجرت فضيحة مونيكا لوينسكي، ومواقع أخرى.

اتصل بالصحفيين الذين تظهر أعمالهم على هذه المواقع أو التقط رئيس التحرير. أو ربما تكون قادرًا على تسليم عملك الخاص. قدم لهم أي شيء يستخدمونه – أفكار قصة، مقالات سبق نشرها، نشرات أخبار، تقارير، رسائل إلكترونية، حقائق، صور، أي شيء.

أما بالنسبة لمسعى الموارد البشرية، المفتاح هو أن تتعرف على موقع أخبار على الشبكة يصل إلى جمهورك المستهدف، وشكِّل كيف يمكنك الوصول إليه وتقنعه بحمل قصتك. على سبيل المثال: شجعت شركة على الشبكة هدفت إلى بيع أعلام سلام لأناس – في أعقاب هجمات 11/9- أرادوا التلويح بعلم ولكنهم لا يريدون إظهار علم الولايات المتحدة الذي تضمن الدعم لغزو أفغانستان. وكانت جهود صانعي علم السلام أن يبتعدوا بعملهم عن الأرض كانت كل شيء إلا السلام. نقلوا تهديدات بالموت ورسائل كراهية. وهاجم القناصون موقعهم على الشبكة، محولينه إلى مركز إباحية، صانوا العلم من أنحاء الولايات المتحدة رفضوا عملهم، واتهموا بأنهم غير وطنيين.

نجحت في وضع قصة حول مهمات شركة علم السلام في جريدة لوس أنجلوس تايمز. ولكن لأن الناس الذين يحبذون شراء علم السلام كانوا سياسيًا يساريين، ليسوا من نوع غرفة التجارة، سلّمت المقالة المنشورة إلى COMMONDREAMS.COM التي ترسل أخبار يومية عن النشطاء التقدميين سياسيًا، والتي معظمها سبق نشرها في مكان آخر.

بالاستشهاد إلى حكمة إيجاد جمهورك المستهدف، باعت شركة علم السلام مزيدًا من الأعلام بعد أن ظهرت مقالة اللوس أنجلوس تايمز على موقع COMMONDREAMS.COM، أكثر مما حدث بعد نشرها في جريدة اللوس أنجلوس تايمز ذات الأهمية.

ضع في ذهنك أن حوالي 15% فقط من مواطني الولايات المتحدة يحصلون على أخبارهم من الإنترنت. وعدد غير مناسب من هؤلاء الناس من البيض، وأثرياء، وشباب. (معظمهم في الثلاثينات). وعلى مدار أيام قليلة، كان لدي عروض أخبار الشبكة جمهور متحد أكبر أكثر من الكل.

الضربات الشهرية التي تتلقاها مواقع الأخبار العشرة الأول. هذا يحاكي أهمية استخدام الإنترنت بشكل استراتيجي مثل أي أداة اتصال أخرى.


الأخبار على آليات البحث

بوابات وآلات البحث، ومواقع الشبكة مثل: YAHOO.COM، و AOL.COM، EXEITE.COM، و GO.COM تعتبر مصادر شعبية للأخبار على الشبكة. في الحقيقة مزيد من الناس يبحثون عن الأخبار على موقع YAHOO أكثر من أي مصدر آخر على الشبكة. الزوار على هذه المواقع. إجمالاً يدوِّنون شيئًا، مثل العناوين أو الأخبار، يصلك بقائمة من قمة قصص الأخبار في اليوم جميعها موزعة بالخدمات السلكية والبعض منها منافذ أخبار تقليدية. الفريق في مواقع آلات البحث لا ينتجون تقريرًا أصليًا. وبدلاً من ذلك يختار المحررون قصصًا لوضعها على مواقعهم على الشبكة. يمكنك الضغط على هؤلاء المحررين في المواقع لتلتقط قصصًا عن قضيتك. ولتفعل ذلك، قرر من المسئول عن تحديث صفحة الأخبار لهذه المواقع، ثم اتصل بمحرر الأخبار بالبريد الإلكتروني ثم اتصل به تليفونيًا.

ولكن بمجرد أن معظم العمل لهؤلاء المحررين ربما يحل محله بواسطة الكمبيوتر، تحدث جوجل GOOGLE أخبارها مقدمة كل ربع ساعة أو هكذا، مستخدمة برنامج كمبيوتر لتختار مقالات من آلاف المصادر على الشبكة.


(الفصل 36): المواقع الصديقة للإعلام

يبحث الصحفيون عن المعلومات الواضحة، دون أهداف لا مبرر لها، ويمكن فهمها بدرجة عالية.

عندما يأتي الأمر إلى موقعك على الإنترنت، لا تجبر الصحفيين على الخوض خلال طبقات من العقبات (مثل الرسوم الغير ضرورية) قبل الوصول إلى المعلومات التي يحتاجونها.

كثير من ذلك، شبيه لما يريده أي شخص يزور موقعك. ولكن لتأكيد تجربة مشاحنة مجانية من الصحفيين، اخلق زر مستحيل، أو غرفة الأخبار. وضمن في مركز أخبارك، فوق كل شيء، معلومات للاتصال الكامل، متضمنة عنوان الشارع ورقم تليفون الاتصال بوسيلة الإعلام معروض بوضوح: يقول سوزان رويز صحفي من فيلادلفيا. مما يوجب السخط عندما تضغط على زر "اتصل بنا" ويحضر بشكل أوتوماتيكي بريد إلكتروني. أحيانًا أحتاج للتحدث مع شخص ما اليوم.

تأكد أيضًا أن مركز الأخبار في موقعك له نشرات إخبارية وفيه أرقام تليفونات للاتصال بكل نشرة. يقول جاني ماجروور- صحفي: "كلما قلّت الرسوم كلما كان أفضل" فلدي كمبيوتر بطيء وأريد تحميل الموقع بسرعة.


أفكار لخلق موقع صديق للإعلام

بالنسبة للصحفيين، اخلق مركز إعلامي، سهل الدخول إليه من صفحة موقعك مع 1- عنوان بريد عادي ورقم تليفون لاتصالات الإعلام. 2- نشرة أخبار، تعود للخلف سنين عديدة كلما أمكن. لا تجعل الصحفيين يبحثون من أجل هذه المعلومات الأساسية. وعنوان البريد الإلكتروني ليس مجديًا بما فيه الكفاية.

لا تطلب كلمة دخول PASSWORD للدخول على مركزك الإعلامي.

اكتب الفقرات بأقل كلمات ممكنة، بما فيها صفحات في المركز الإعلامي.

يجب أن يكون لموقعك على الشبكة صفحة مخصصة للقطات الأخبار. تشمل لقطات فيديو، ليس فقط للصحفيين. ولكن أيضًا لجمع زوار موقعك. وإذا كان ضروريًا، صل موقعك بموقع آخر يستضيف لقطات أخبار وأرسلها إلى زوار موقعك لرؤيتها.

اصنع صالة عرض من الشعارات والصور والفيديو للأنشطة الرئيسية. ومرة أخرى يجب أن يكون الصحفيون قادرين على الدخول إلى هذه الصفحات من مركز الإعلام.

حمِّل كل جرائد الحقائق، والتقارير، أو أي منشور، بما في ذلك الإعلانات، والتقارير السنوية، والكتيبات، ورسائل الأخبار، والملصقات، وأكثر من ذلك.آلية البحث وخريطة الموقع مساعدين، حتى ولو كان موقعك صغير نسبيًا.

يجب أن يتاح في الموقع السير الذاتية، ووظائف، وأوصاف للعمل، وصور لأعضاء مجلس الإدارة والفريق الرئيسي.

تذكر أن الصحفيين يحبون أن يطبعوا صفحات من الموقع على الشبكة. تأكد أن موقعك سهل للطباعة.

صف منظمتك ، تاريخها، وأنشطتها، بلغة كل يوم بما في ذلك بيان بالمهمة، ولكن غالبًا بيان المهمة يفشل في توصيل ما تفعله المنظمة فعليًا.

عنون جميع أقسام موقعك بوضوح.

ابق على موقعك حديثًا، ودون ملحوظة بآخر تاريخ تحديث له.

كن واقعيًا، على سبيل المثال، بينما غالبًا ما يقبل كارت الائتمان لدفع المنح على موقعك. يمكن أن يسبب أحد المخازن الكبيرة صراعًا لك بعدم قبول كارت الائتمان.

تأكد أن الصحفيين يمكنهم الوصول إلى موقعك، ولإنجاز ذلك. روِّج لموقعك كما لو كنت تروج له لعامة الجمهور. وعلى الأقل، اقنع المنظمات الأخرى أن يربطوا مواقعهم بموقعك. وفوق كل شيء، كن واضحًا عن كيفية استخدام الصحفيين لموقعك. وسهل موقعك للتجول فيه.

تنصح رويز باتون المنظمات غير الحكومية بتضمين مواقعهم معلومات كثيرة وخيارات عديدة.

تعتبر المواقع على الشبكة، مصدرًا كبيرًا للصحفيين الذين لا يرغبون في الانتظار من أجل الفاكسات والمكتبات، أو حتى البريد الإلكتروني وتأكد أن موقعك يخدمهم.


(الفصل 37): المدوِّنون

شكرًا للإنترنت، مزيد من الناس يقفزون على منافذ الأخبار التقليدية – مثل الصحف. التلفزيون، والإذاعة، والحصول على معلومات من المصادر الغريبة.

وتعتبر المدونات مواقع على الشبكة تحتوي على تيار من الآراء بواسطة عالم الشبكة، يسمى المدونات. رغم أن المدونات ليس لديها شكل واحد، ولكن معظمها من اليوميات (weblogs) مع التحديث المستمر بالمدون، فهي الوسيط المضبوط لشخص ما يتوق ليعطي أو يتلقى آراء لا تتوقف. والمدون الواحد يسمى instapu ndit.com.

المدونات ثرثارة، واستقبالية، وزائفة، وغير مقسمة بالاحترام، ومرحة، مع تقديمها الكريم لوصلات لكل شيء. مما يسمح لك أن ترى الدليل عندما يسفِّه المدون كاتب آخر أو أحد الرسميين العاميين.


أفكار لجذب انتباه المدونات

كن انتقائيًا بدرجة عالية في اختيار مدونك. معظم هذه المدونات لا يقرأه أحد باستثناء المدون وأبوه أو أمه، ابحث عن المدونات المعروفة جيدًا.

اربط قضيتك بفريق المدون ويمكن للمدونات توصيلك بالجمهور المحدد ذات الاهتمام في موضوع معين أو ذوي الميول السياسية المحددة.

استخدم المدونات للوصول إلى جمهور مثقف. والمدونات المحترمة تجذب واضعي الاتجاهات والصحفيين أنفسهم. جاعلين إياهم مقيدين إذا كنت تحاول أن تتواصل مع هذا الجمهور الصعب الوصول إليه. وفي هذا الاعتبار فهي مختلفة تمامًا عن غرف الثرثرة، التي تستخدم بواسطة المواطنين المعروفين.

راقب المدونات المستهدفة أو استخدم آليات البحث عن المدونات التي تبحث في محتوى المدون. انظر الموقع www.blogcritics.

تحدث ثانية مع المدونين. احقن قضيتك وقتما يمكن واصنع ذلك بسرعة – فهذا هو أسهل وأفضل طريقة للدخول إلى المدونات بقضيتك. كثير من المدونات يشاركون بحرية نفس التعليقات ولكنهم لا يرسلون شيئًا. يقول ألتر مان: "إذا دخلت وقاطعت بقضيتك، سوف يتم تجاهلك. أريد رسائل ليكون لدي شيء أفعله مع قضيتك على موقع المدون".


(الفصل 38): التسوق المحموم

يعتبر التسوق المحموم المكافئ لعمر الإنترنت بكلمة من الفم. والفرق هو أنه يعتمد على البريد الإلكتروني، وليس على شظاياك لنشر الكلمة. لذلك فهو كاف بدرجة كبيرة – ما لم تكن قد حصلت على وضع وكلمة من شخص ما مثل بل كلينتون. وإليك كيفية عمله:

تحصل على بريد إلكتروني بنكتة سياسية، أو معلومات حول سباق، صورة مرحة، أو أي شيء. ركِّب ملاحظة صغيرة مثل "راجع ذلك" وأرسل رسالة البريد الإلكتروني لعشرة من الأشخاص الذين تعتقد أنهم يحبونها.

اتصالاتك تتسلم البريد الإلكتروني منك، ثم يرسلونه لأصدقائهم، وهكذا، ينتشر البريد الإلكتروني مثل الفيروس من جهاز كمبيوتر لآخر.

يعمل البريد المحموم لأن كل بريد إلكتروني يمر يحمل التأييد الشخصي الذي أرسله أيًا كان. ولأن البريد المحموم يأتي من شخص معروف لدى المستقبل. فسوف يولي اهتمامًا له – على غير البريد الإلكتروني المجهول الغير مطلوب، الذي يهبط على صندوق بريدك الإلكتروني وتؤخره دون قراءة. باختصار البريد المرسل إليك من صديق له شرعية. وليس من المدهش، أنه أسهل بكثير أن تخلق بريد إلكتروني غير سياسي، يجذب انتباه الناس أكثر من البريد الإلكتروني الذي له رسالة سياسية أو بريد يشجع العامة على اتخاذ تصرف سياسي.

"الضفدع الخلاط" مثال على البريد المحموم غير السياسي. لقد كان ذلك بريد إلكتروني له اتصال بالموقع على الشبكة حيث لعبت لعبة تسمى YUP، أو الضفدع الخلاط. وفيه مرسوم ضفدع أخضر يطفو في خلاط مليء بالماء. ويقول الضفدع: "ما الذي تبحث عنه"؟ لماذا لم تصل إلى الكرات، ويكرر الضفدع العائم ذلك، وأنت تقرأ التعليمات التي تخبرك كيف تبدأ الخلط.

في السرعة المنخفضة يلف الضفدع ببطء، ولكن عند السرعة العالية ينهمك الحساء تمامًا. هذا إذا كان لديك الشجاعة لتدفع الزر في الخلاط.

مرر الضفدع الخلاط لأناس لا عدد لهم بدءًا من الكمبيوتر.

يمكنك جعل للحياة معنى لهؤلاء الناس الغجريين بتطوير بريد محموم للقضايا السياسية. ويمكن لرسائل البريد الإلكتروني أن تنشر الكلمة باستخدام النص كما في "من فضلك ادخل في سباقنا".

يمكنك تطويق صور، وأعمال فنية، أو رسومًا، مباشرة في البريد الإلكتروني المحموم لتوقظ مستقبليك عندما يفتحونه. ويمكنك لبريد المحموم أيضًا أن تتصل بموقع على الشبكة حيث تلعب لعبة، مثل الضفدع الخلاط، والخيارات عريضة بدرجة كبيرة – وهي متعددة كل يوم كلما تطورت تقنيات الإنترنت.

ويمكن للبريد المحموم أن يشمل تصرف، خطوة، تعني أنه يمكن أن يسمحوا للمتلقين أن يرسلوا إلى السياسيين بريد إلكتروني، مع ضغطه من الفأرة. أو يمكنهم الاشتمال على وصلة بموقع على الشبكة بكل شيء تحتاج لاتخاذ تصرفات سواء كانت كبيرة أم صغيرة.

يمكن لبريدك المحموم أن يسمح للناس بالتوقيع لتلقي إنذارات للتصرفات المستقبلية بالبريد الإلكتروني، يجب أن تقرأ الجملة السابقة مرة أخرى لأنها في غاية الأهمية. حيث إنك سوف ترى في بعض الأمثلة الآتية، أنه ممكن بناء منظمة قوية، بمئات من آلاف الأعضاء، وتجمع ملايين الدولارات، بناء على قوة بريد إلكتروني محمود فريد.


أمثلة وتصنيف للبريد الإلكتروني المحموم

الالتماسات

سوف لا تعتقد أن التماس بالبريد الإلكتروني، مقدم بواسطة البريد الإلكتروني في الموعد الصح، يمكن أن يغير حياتك، ولكن اقرأ هذه القصة: كان ويب بويد، وجون بليدرز مرضى من اتهام كلينتون- مثل باقي البلاد. وضعوا خلفيات أجهزة الكمبيوتر للعمل لفعل شيء ما حيال ذلك. صنعوا موقع على الشبكة يسمى Move On.org مع رغبة منعشة عليه: "يجب على الكونجرس حالاً انتقاد الرئيس لأن يتحرك لتحريك القضايا التي تواجه البلاد".

مع ضغطه بالفأرة، يمكن لزوار الموقع أن يرسلوا الرسالة إلى الكونجرس – وفعل. خمسمائة شخص ذلك في اليوم الأول، وفي اليوم الثاني 1.500، وفي اليوم الثالث تزايد العدد إلى 9.000، وبلغ العدد في اسبوع واحد 100.000 وكان عنوان الموقع على الشبكة قد أرسل إلى مئات الآلاف من الناس. وعندما تم التصويت في الكونجرس على الاتهام وصل زوار الموقع إلى 300.000 مستجيب.

جمع الموقع Move On.org أكثر من مليوني دولار من الموقعين على الالتماس لعزل المشرعين للتهمة وأكثر من أربعة ملايين للمرشحين التقدميين في انتخابات 2002. لقد ركزت المنظمة على حملة إصلاح التمويل، وكوارث الشرق الأوسط، من بين قضايا أخرى، مقدمين للناس طريقًا سهلاً لعمل فرق. أثناء الشهور السابقة لحرب العراق، تصاعدت عضوية الموضع متزايدة عن بليون شخص في الولايات المتحدة ومليون إضافي خارج الولايات المتحدة. وعبر السنين حثت تحذيرات الموقع الأعضاء أن يلتقوا مع الرسميين المنتمين، وأن يكتبوا رسائل إلى المحرر، وأن يحضروا الصلوات، والسباقات وأن يتصلوا بممثليهم بالتليفون، والفاكس والبريد الإلكتروني.


الصور

شخص ما أرسل لي بالبريد الإلكتروني موقعًا على الشبكة مع صور جميلة لإنسان الغاب. لماذا قضاء الوقت في النظر إلى إنسان الغاب؟ أنا اصلاً لا أريد، ولكنني راجعت الموقع لأنني أعرف المرسل – وانقلب الأمر إلى أن القرود كانوا لشدة الغرابة مثل الإنسان، خاصة إذا كنت تجلس على مكتبك طوال اليوم. أرسلت الرسالة لبعض الناس، بما فيهم أمي- وأرسلتها بدورها لآخرين. ولكن من يهتم بصورة إنسان الغاب؟ حسنًا، الصور الفكاهية مؤثرة مثل التي حصلت عليها مؤخرًا للرئيس بوش وهو يقرأ فتاة صغيرة، وفي الخلفية مقدمة للدستور. وكان كتاب بوش منكفئًا، بينما كانت جانب الفتاة الأيمن على أعلى من يعرف ما إذا كانت الصورة حقيقية، ولكنها كانت مضحكة. ويمكنك وضع مجموعة من الصور مع موسيقى لإضافة دراما، فكاهة، أو لمحة عاطفية.


الرسوم المتحركة

يمكنك صنع رسوم كارتونية قصيرة تحمل رسائل. وغالبًا ما سننتقل إلى المواقع على الشبكة. على أي حال، يجب ألا تستغرق هذه اللقطات أكثر من دقيقة. فقد صنع مارك فيور رسوم متحركة لمنظمات سياسية في آخر قطعة. عنوانها "نافذة تدور موسيقى متسلسلة مثل جون آسكروفت والعملاء الفيدراليين في عملهم... يحمون أمريكا من المرض والموت في نهاية الكرتون، مجموعة من الناس مرضى في الفراش حاملين شعار "نعم للماريجوانا الطبية". وسنرى مزيد من الأمثلة للرسوم المتحركة على الموقع www.blah3.com ، dubyadabyadubya.com ، و markfior.com ، و miniclip.com.


تأييدات للمشاهير

لقد عمل روبرت رد فورد بهمة مع مجلس دفاع المصادر الطبيعية NRDC في قضايا بالبيئة عديدة. وقد وزع هذا المجلس رسالة بسيطة من رد فورد عندما ظهر اقتراح الرئيس بوش للعمل في ألاسكا (الحياة البرية في ألاسكا) عندما ظهر في الأخبار، وأشار خط الموضوع في البريد الإلكتروني أنه يحتوي على رسالة من روبرت رد فورد. وقد وصل إلى حوالي 30.000 شخص وجنَّد أكثر من 100.000 عضو لمجلس دفاع المصادر الطبيعة NPDC.


الألعاب

حصلت مرة على بريد إلكتروني يسمح لك أن تختار أسلحة عديدة ممثلة في الرسوم المتحركة لتسقط على الرئيس بوش. وكان ذلك على الأرجح عنيفًا وغير قانوني. لذلك فكرت في مدخل أقل عنفًا وأكثر حداثة – يصفع الرئيس- واستخدم ذلك فيما بعد بواسطة العميل truemajoriry.com وأتيح ذلك لعبة إلكترونية تسمى spanbush تسمح للمشاهدين أن ينشغلوا في شكل قاسي جديد من التعبير الديمقراطي. صفع الربع الخلفي للرئيس. زوار هذا الموقع اختاره من بين ستة عشر سببًا للصفع. وتشمل الأسباب: الحرب على العراق، إسقاط الضرائب عن الأغنياء، الإنجليزي المكوى، الكارثة البيئية، ومنسق الغابة المنعزل، ثم طلب من الزوار أن يختاروا أداة للصفع، سواء سمكة، مجداف، أو يد. وكلما تقدم الصفع، يصنع الرئيس تصرفات مختلفة للمساعدة، وتشمل: جيب، يا أخي، أريدك مرة أخرى، دادي، يا مجرم. وبعد أن يتم الصفع يمكن للزوار أن يرسلوا صفعاتهم إلى البيت الأبيض مع رسالة مفادها: أرجو بعد أن أصفعك، ويذهب الوخز، تلتقط نبضاتك، انظر في المرآة، وصمم على أن تكون رئيسًا أفضل.

يستخدم هذا الموقع بريدًا إلكترونيًا مثل ذلك ليجند أعضاء، ويتم الإرسال منها بشكل محموم، ويطلب من المتلقين أن يوقعوا على أن يكون الموقع مجانًا. والهدف هو أن الناس يحصلون على الإلهام الكافي بالبريد المحموم ويصبحوا أعضاء في هذا الموقع.


أفكار لخلق بريد إلكتروني محموم

صمم بريدك الإلكتروني حول ما في أذهان الناس. استخدم خطاطيف الأخبار، كما ترغب إذا كنت تمرر قصة أخبار إلى الإعلام.

يمكنك التركيز على البريد المحموم الذي يتطلب قليلاً من النقود أو لا يتطلب نقودًا مطلقًا – وصممه بنفسك. ولتخلق بريد محموم أكثر تعقيدًا ومكلفًا، مثل الرسوم المتحركة، سوف يكون عليك أن تعمل مع مستشار ذكي فنيًا مثل كوتشياس ميديا www.konscious.com أو www.ctsg.com (CTSG) .

افترض أن جميع من استقبلوا عملك لديهم أجهزة اتصال الحواسب بالتليفون. لا ترسل بريد إلكتروني يستغرق وقتًا طويلاً للأشخاص الذين لديهم هذه الأجهزة للتلقي.

اجعله قصيرًا. جميع اتصالاتك بالإنترنت يجب أن تستخدم جملاً قصيرة، وفقرات قصيرة، وكل شيء قصير. فكر جيدًا فيما تكتبه في سطر الموضوع لبريدك.

يجب أن يقدم هذا البريد المحموم خطوة عملية فكاهية بالإضافة إلى تسليم رسالة سياسية.


الحصول على تغطية إخبارية للبريد المحموم

كثير من الأمثلة السابقة للبريد المحموم الناجح تحصل على انتباه الإعلام، مما ساعد كل من القضية والمنظمة وأصبح البريد المحموم موضة بقدر كاف لأن يكون جديرًا بالأخبار. (حتى وإن لم يصنع الأخبار، يمكن أن يكون قويًا ليكون إعلامًا مستقلاً، أو معتمدًا على الإعلام الإخباري لينشر الكلمة).

سيكون لك الحظ الوافر بحصولك على تغطية إعلامية لبريدك المحموم إذا كان طازجًا ومتصلاً بالقضايا الراهنة. وأسلوب استخدام الالتماس البريدي، هو نوع من الماضي ولكنه ما يزال يعمل في الوقت الصحيح. كما أنه مساعد إذا استطعت أن توثق للصحفيين أن حملتك في الإنترنت لها أثرها. وهذا يعني أنك يجب أن تحاول أن تتعقب أي شيء يمكن قياسه حول بريدك المحموم كم فاكس أو مكالمات تليفونية ولَّدها؟ كم عضوًا وقعوا لمنظمتك نتيجة للبريد؟ كم مرة تلقوه.

كلما أسرعت في القفز على قضية ظاهرة، كلما كان أرجح أن تحصل على تغطية. مثال: حيث ساءت كارثة الطاقة في كاليفورنيا، صدر بريد إلكتروني "إطفاء الأنوار" يقترح على المواطنين إطفاء الأنوار في أوقات معينة دعمًا لحفظ الطاقة – وحصل هذا البريد على تغطية كبيرة في الولايات الغربية.

الإنترنت أرسله الله للنشطاء مع قدر من العاطفة وقليل من المال. تسويق البريد المحموم يختصر الميزانية المنخفضة وله تأثير عال محتمل من الإنترنت.



الجزء السادس : الوقت الأولي، الفعالية العصابية


إذا وصلت إلى هذا البعد في كتاب المرشد الإعلامي يجب أن يكون لديك بعض الدم العصابي. أنت لست من النمط الذي يريد أن تجلس إلى المكتب وتتصفح نشرات الأخبار. أنت على الأقل مهتم وإن لم تكن ملتزمًا بأخذ المخاطرة ومواجهة الأشخاص الأشرار والضالين وكذلك المعاهد. أنت لا تريد أن تضيع حياتك في أن تكون سلبيًا.

هذا الفصل سوف يعطيك بعض الأفكار في كيف تترجم اتجاهاتك العصابية إلى عمل جاد، بعد أساليب صناعة الأخبار التي غطيتها بالفعل.

بينما تقرأ هذا الفصل، فكر في شعار مجتمع القلق: "الأفعال تتحدث أعلى من الكلمات".


(الفصل 39): العصيان المدني، والمعترضون المندهشون

الفعل المباشر غير العنيف بالنسبة للأشخاص الذين يريدون جعل التغيير يحدث اليوم، من خلال التدخل، عصيان مدني، أو أساليب أخرى تركز على النتائج السريعة. وهذا ليس بالضبط بالنسبة للنزوات غير الشرعية. وإذا كانت، لم يكن المهاتما غاندي ليكون بطل دولي. ومارتن لوثر كنج لم يكن لديه يوم أجازة وطني في الولايات المتحدة يسمى باسمه. العصيان المدني أداة محل احترام يستخدمها النشطاء عندما يشعرون أنهم يجب عليهم كسر القانون، وعندما يكونون مستعدين أن يدفعوا الآثار المترتبة الممكنة من وقف للسجن، والغرامات، والأذى الشخصي، وسوء السمعة لدى المجتمع.

كما أنه ملفت للنظر، يقول جريج تود محرر سابق: أنا لا أريد تشجيع الناس على أن يعتقلوا. ولكن ذلك بالتحديد يضيف للأخبار قيمة عن القصة.

يجب أن يكون انتباه الإعلام جزء مكمل للعمل المباشر غير العنيف، طالما أنك واضح بأن الأساليب التي تستخدمها سوف تقدم أهدافك. التغطية الإخبارية تمد الجمهور بالشهادات للظلم الذي يقاوم. والفعل المباشر غير العنيف له تاريخ طويل من العمل. على سبيل المثال: حتى لو أنك لا توافق مع الذين يعترضون من بيننا على التجمعات الدولية – مثل لقاء منظمة التجارة العالمية، ومجموعة الثمانية، أو البنك الدولي – عليك أن تعترف بالأثر. بعد الاعتراضات في سياتل، القادة الاقتصاديون في العالم خفضوا الديون عن الأمم النامية وخصصوا أموالاً لمحاربة الإيدز، والتدرن والملاريا على قمة الأجندة.

على الأقل رفع شكل قضايا الفقرة هذه. تعقيدات وعدالة التجارة العالمية كانت تناقش عبر الإعلام، متدرجًا من الصفحة الأولى للنيوزويك لشبكة التلفزيون – بينما أنه حقيقة أن الأساليب، خاصة تدمير الملكيات الخاصة بواسطة عدد قليل من الناس المنحرفين، بزغت القضايا من خلال الفوضى.

استعدادًا لترويج تصرف من التصرفات المباشرة غير العنيفة مشابه لتنظيم أي واقعة إعلامية . (انظر الجزء الثالث: كيف تمسرح واقعة إعلامية) الفرق الرئيسي يظهر عندما تنبه الصحفيين لواقعتك الإعلامية. وهذا يتطلب تخطيط واعي، لأن نجاح كثير من التصرفات يعتمد على المفاجئة. على سبيل المثال: إذا أراد النشطاء تسلق الأشجار القديمة للاعتراض على التدوين الغير قانوني، لابد أن يكون لديهم مدخل إلى الغابة. وإذا لم يعلن عن ذلك مسبقًا بأن النشطاء قادمون، قد ينكر عليهم الرسميون الدخول، وهذا معناه إلغاء المظاهرة بالفعل. عنصر المفاجأة نفسه كان هامًا في التصرفات التالية بما في ذلك العصيان المدني، جميعها تلقي تغطية إعلامية حقيقة.

أكثر من 150 عضوًا من مجموعة تدعى "المنازل ليست سجونًا" تظاهروا في قاعدة عسكرية سابقة واحتلوا المنازل العسكرية الخاوية في سان فرانسيسكوا، داعين الحكومة لتمويل المنازل لإسكان ذوي الدخل المحدود. عصابة صغيرة من نشطاء التجارة الحرة، ارتدوا ملابس رسمية، تسللوا إلى مهرجان إقامة مأمور تورنتو لمجموعة التجارة التي تمثل شركات متعددة الجنسيات. تركوا سلالاً مملوءة بالبيض المتعفن وقنابل فساء. احتجاجات عامة عنيفة. حرفيًا.

رمى معترض سالمون عفن على سيدة الكونجرس تدعى هيج جمهورية من إداهو أثناء استماع على صحة الغابة. وأخذ الاستماع راحة بينما كانت المرأة تمسح السالمون من شعرها وجاكتتها.

النشطاء في منظمة باربي أداروا صوت صناديق باربي وعرائس G.I في مزاد في مخزن للدمى. قالت الدمية وهي مرتدية لبس جيش ومكسوة ببنادق آلية وقنبلة يدوية قالت لدهشة المشتري الذي اشترى الوحدة: "هل تريد أن تتسوق؟" وقالت باربي في صوت عميق: "هل يجيد الرجال الأكاذيب".


أفكار حول تحويل الصحفيين إلى فعل مباشر

اختر الموقع الصحيح والوقت الصحيح، جمِّع قائمة صحفيين، واكتب نشرة إخبارية.

مثل أي عرض، الاعتراض المدهش – كتصرف للعصيان المدني. يجب أن يوصل رسالة واحدة بسيطة: والتي يجب أن تكرر على أي علامة، شعارات نشرة إعلانية مجهزة للواقعة، صورة اعتراضك-.

مرة أخرى، اتبع المبادئ النظامية لعمل الإعلام الجيد. وواقعتك إن أمكن يجب أن تحدث مبكرًا في الصباح ما بين العاشرة صباحًا والثالثة بعد الظهر. ومبكرًا في أيام العمل (من الاثنين وحتى الخميس، ما لم ترد أن تحاول من أجل تغطية تلفزيونية حية في المساء).

حدِّث قائمتك الإعلامية قبل الواقعة بأسبوع، أما إذا كانت واقعتك ستحدث خارج أوقات العمل. تأكد أنك قد حصلت على الخط المباشر لمكتب الأخبار، وتأكد أن هناك شخص ما في مكتب الأخبار حول الساعة. فإذا لم يوجد تصرف طبقًا لذلك.

يجب ألا تكون نشرتك الإخبارية أكثر من صفحة واحدة على عنوان متفجر وإذا أرسلت بالبريد الإلكتروني نشرة، يجب أن تلصق بها صورًا رقمية، وقرر إذا كان الفيديو متاحًا.


جمِّع وحدتك الصحفية

يجب أن تتكون من حوالي خمس صفحات متضمنة CD مع صور رقمية، منظمة بعناية في الملف، إنها لفكرة حسنة أن يكون لديك صفحة حقائق منفصلة. للتوزيع على العامة، خاصة إذا كنت متورطًا في عصيان مدني في مكان عام.


رتِّب أن يكون معك مصور، وخبير فيديو عند الواقعة

أحيانًا، إذا فشلت في الحصول على صحفيين ليشهدوا مظاهرتك، يمكنك فيما بعد إقناعهم أن يقبلوا صورك أو شريط الفيديو. وهذا هام بصفة خاصة أن يكون معك مصورك الخاص إذا كانت واقعتك ستحدث خارج ساعات العمل العادية – أو في مكان بعيد. وسوف تقبل صورك محطات الخدمات الإخبارية مثل الأسوشيتدبرس . ومنافذ الإذاعة، بما في ذلك الأخبار الوطنية والمحلية. ربما يقومون بشراء شريط الفيديو إذا كان جيدًا.


اتصل بالصحفيين الموثوق بهم مسبقًا

ستحصل على تغطية إعلامية أفضل إذا كان الصحفيون يعلمون عن اعتراضك مسبقًا، مما يسمح لهم بالتخطيط لأن يكونوا في المشهد.

ومع ذلك، فإن رشوة الصحفيين فيها مخاطرة إذا أخبرتهم بألا يفضحوا قصتك لأي شخص مسبقًا.

قد ينتهك الصحفيون الحظر على واقعتك، اكتب قصة عن واقعتك، وبذلك تضعف معارضيك. أو أن رئيس تحرير قد يسمع عن قصتك ويحذر الناس بأنك تريد البقاء في الظلام.

أفضل رهان لك أن تعطي معلومات مسبقًا حول الاعتراض السري فقط للصحفيين الذين تثق بهم كمحترفين والذين من المرجح أن يشهدوا مظاهرتك، فإذا أمكن اطلب من نشطاء آخرين أسماء صحفيين جديرين بالثقة. اتصل بهم واشرح ما سوف يحدث، وأين سيحدث ولماذا تطلب منهم إبقاء الأمر سرًا.

اعتمادًا على تعقيد اعتراضك، ربما تقرر أن تقابل صحفيين في موقع معين وتقودهم إلى مظاهرتك من هناك فإذا فعلت ذلك، حافظ على مواعيدك.

ربما تقرر أن تعطي تنبيهًا مسبقًا لبعض الصحفيين الذين لا تعرفهم. والسبب الوحيد لفعل ذلك: مظاهرتك في مكان بعيد، مما يجعل الأمر صعبًا عليهم الحضور إلى هناك لمجرد ملاحظة صغيرة. وسبب آخر، عليك نقل الصحفيين في مركب أو طائرة لتمكنهم من مشاهدة اعتراضك.

إذا كان عليك إخبار الصحفيين غير المعروفين مسبقًا، اتصل بهم مباشرة إن أمكن. وإذا لم يمكن اتصل برؤساء التحرير في مدينتك، ومحرري التعيين في محطة التلفزيون المحلية، والمنتجون، ومدراء الإذاعة.


اتصل بالصحفيين عند بدء العمل

في اعتراض مدهش مثالي، يكون لديك بالفعل صحفيون موثوق بهم عند بدء المظاهرة. يمكنك الاتصال بمزيد من الصحفيين بالفاكس أو البريد الإلكتروني، أو بالتليفون بمجرد بدء العمل.

ضع شخص واحد في موقع الاعتراض وآخر في مكتب يروج من خطوط التليفون، وكمبيوتر، وآلة فاكس.

بمجرد أن تبدأ المظاهرة يخدم الشخص الذي في الموقع الاتصال بالإعلام، في حين يبدأ الشخص الذي في المكتب بإرسال الفاكسات أو الرسائل الإلكترونية التي تتضمن نشرتك الإخبارية إلى جميع الصحفيين الذين دونتهم في قائمتك. ويقوم بعمل مكالمات تليفونية لمتابعة ما إذا كانوا قد تسلموا هذه التقارير.

حاول زيادة سرعة التوزيع لنشرتك الإخبارية، حمل قائمة الصحفيين والإعلاميين جميعًا على ماكينة الفاكس لتصلهم نشرتك في نفس الوقت. هذه المكالمات هامة ويجب تجربتها مسبقًا، توصل إلى النقطة المهمة مؤكدًا جدية وخيال مظاهرتك.


(الفصل 40): ملصقات الشارع

اللصق بالدقيق، أو اللصق البري له تاريخ مشرف في الثورات، وشكل الفن الأصولي له مكان في ثورتك كذلك. إليك كيفية عمل ذلك:

أولاً، تعرف على الجمهور المستهدف لاعتراضك وطور رسالة سياسية لهم. صمم ملصقًا يغضب، يعجب، أو يشغل هؤلاء الناس. حاول مع الفنانين في مجتمعك، فهم عادة يقدرون الفرصة للمساعدة في القضايا السياسية. وأفضل الملصقات هي البسيطة مع عنوان كبير، وصورة ملونة، وموقع عصابي على الشبكة من أجل المزيد من المعلومات. إن أمكن.

استكشف المناطق حيث تزيد وضع الملصقات بها وقرر أي حجم للملصق يؤثر.

أهداف أخرى ممكنة هي أكواخ انتظار الباصات، وأماكن الإنشاء، وأعمدة التليفون، والمباني المهجورة، وأي شيء له وجه مسطح.


كيف تستخدم الملصقات

اعمل مساءً في وقت الخفاش كما تقترح المساحقات المنتظمات.

اعمل في فرق من ثلاث أفراد، إن أمكن، شخص يدهن صمغ القمح بالفرشاة والآخر يضرب فوق الملصق، والآخر يراقب السلطات.

أحضر دلوًا لعجين القمح، وفرشاة عريضة، مثل فرشاة ورق الحائط، وإسفنجة، وانظر ماذا يصنع لك العجين. قد تريد حقيبة سوداء من البلاستيك سهلة التخبئة، لتحمل بها أدواتك. ويمكن إحضار جوانتيات.

ادهن طبقة رقيقة من العجين بالفرشاة على السطح الأملس مكان لصق الملصق. اضرب فوق الملصق، ونعمِّه. والبعض يضعون طبقة من عجين القمح فوق الملصق لتقوية اللصق.

تأكد أن جميع أركان الملصق تم دهانها باللاصق واطرد الفقاعات. وبعد ذلك من الصعب إزالة الملصق من مكانه.


وصفات لعجينة القمح

مثل الصلصة، يمكن صناعة عجينة القمح باستخدام وصفات مختلفة (بمعنى آخر فهذه ليست معادلة كيميائية). وأسهل طريقة: اذهب إلى مطبخك واشتريها. اذهب إلى مخزن بيع أوراق الحائط مدهون بالصمغ، سواء سابق الخلط أو على شكــل بودرة. اخلــط المادة طبقًا للتعليمــات ثم خففة بنسبة 3 :1.

الوصفات المنزلية لعجينة القمح تتطلب مكونات مختلفة من دقيق القمح والماء. اخلط الدقيق مع الماء بنسبة 1 : 3 واطبخه على نار متوسطة حتى يغلي المخلوط. وحرك باستمرار لإزالة التكتلات. خفِّض النار واتركه نصف ساعة ولا تتوقف عن التقليب. سيصبح عجينة لينة ويمكنك استخدام نشا الذرة بدلاً من القمح.


الملصقات والتغطية الإعلامية

سوف تزيد من التغطية الإعلامية للملصق إذا تحملت المسئولية عن عملك وبحثت بنشاط عن الصحفيين، كما تود للوقائع الأخرى. يمكنك إقناع الفريق السينمائي في التلفزيون المحلي أو الصحف المطبوعة لمعارضيك في جولتك المسائية في المدينة. قدم صحفي تعرفه ليغطي الواقعة.

ولكن بوصولك إلى الأخبار ربما تواجه آثار مترتبة (مالية وقانونية) ولهذا السبب يبقى لاصقوا الملصقات هوياتهم سرية.

ومع ذلك، يمكن لملصقاتك أن تظل تجذب انتباه الإعلام. والأسلوب الواضح لتحقيق ذلك هو أن تلصق ملصقاتك بالقرب من منفذ إعلامي. ولكن تجنب التملق للإعلام بلصق مساحات كبيرة.

أرسل نسخًا من الملصق مع نشرة إخبارية مجهولة وأتبعها بمكالمات تليفونية، إذا كنت تهاجم مجتمع الأعمال في الصحف أو المطبوعات ولا توجد معادلة تحصل بها على التغطية.


اعتبارات قانونية

اللصق بعجينة القمح ليس مخالف للقانون في كل مدينة، ولكن القواعد مثل اتخاذ ملصقات هابطة يجعل جهود الملصق غير قانونية.

ولذلك، رتِّب أن يكون لديك محام متاح عندما تتورط. بعض الناشطين يعتقدون أن البوليس سوف لا يعتقلك من أجل اللصق بعجينة القمح، ليس صحيحًا، حتى قبل 11/9 اعتقل بوليس مدينة نيويورك صديق لي للصقه ملصقات صغيرة بالعنوان الغير مؤذ: "تنفق الولايات المتحدة أموالاً كثيرة على الأسلحة النووية لقتل كل طفل على وجه الأرض بينما 11 مليون من أطفالنا بدون تأمين صحي.

إذا كنت تستخدم عجلة تأكد أنها تعمل وأنها وأنت خالين من المواد الغير قانونية.


(الفصل 41): رشاش، عصا، غطاء

في هذا العالم حيث تواجهنا الإعلانات التجارية في كل مكان، فإن النشطاء متروكون غالبًا مع اختيار واحد قابل للحياة: نفذ حملة تخصك بحيث لا تكون أكبر ولكن أذكى، وإليك كيفية عمل ذلك.


تحولات لوحة الإعلانات

تعتبر لوحات الإعلانات أهدافًا واضحة للنشطاء الإعلاميين العصابيين فهي مرئية بدرجة عالية في مكان عام، وسهل الدخول إليها تمامًا. تحولات لوحة الإعلانات أحيانًا تسمى تصحيحات لوحة الإعلانات، وهي مغطاة غالبًا بالإعلام الإخباري. وإن لم تكن كذلك، فإن تحولك يظل يصل إلى جمهور كبير يرى عملك مباشرة من الطريق. أسلوب واحد لمهاجمة لوحات الإعلانات هي تغييرها جسديًا. وأفضل طريقة لفعل ذلك هي أن تجد إعلانات معناها محول بتغيير حرف واحد أو كلمة. ونشطاء ضبط الإعلانات قد يغيرون بعض الكلمات بتغيير بعض الحروف مثل Marlboro ـــــ Marlbore ـــــ و Kool ـــــ Fool.


(الفصل 42): لف صحيفتك المحلية في صفحة أولى مزيفة

مشاهدوا تلفزيون سنسناتي استيقظوا ليسمعوا قصة الإعلان هذه في صباح يناير البارد:

حسنًا: بعض قراء صحيفة USA Today حصلوا على مفاجأة بالأمس. مجموعة من نشطاء السلام لفوا بعض الورق في صفحة أولى مزيفة بها العنوان USA Decy وقال المسئولون في هذه الصحيفة أنهم لم يعرفوا كيف أن صناديق الصحف في الشوارع الجانبية تأثرت بذلك، ولكن المجموعة ادعت أنها هي التي فعلت ذلك في تسع مدن مختلفة ... ادعاء المجموعة مسئوليتها كان من أجل تحويل أموال من البنتاجون إلى التعليم، والرعاية الصحية، والبيئة.


أفكار من أجل لف الصحف

افتح صندوق الصحيفة في جانب الشارع وأزل كومة الصحف منها. ضعهم في حاوية، مثل صندوق لوحة السيارة أو حامل بلاستك وأحضر الصحيفة إلى عجلتك.

في داخل عجلتك لف كل صحيفة في الصفحة الأولى المزيفة وضع الكومة بأكملها في حاويتك.

اذهب إلى صندوق صحف آخر، أزل الصحف الملفوفة من حاويتك وضعهم على الأرض.

افتح صندوق الصحف وأزل الصحف الملفوفة وضعهم في حاويتك.

أدخل الصحف الملفوفة في صندوق الصحف الفارغ.

تجنب البوليس، ولكن تذكر أن هذا النشاط غير عادي لدرجة أن السلطات سوف لا تسألك مطلقًا ولو فعلت ذلك أمام أنوفهم مباشرة. فهذا نشاط غير قانوني بعيدًا عن شاشات الرادار. ومع ذلك، كن متأكدًا أن لديك سيارة تسير بسرعة وأيضًا، ارمي جميع المواد الغير قانونية.


(الفصل 43): النشطاء العصابيون يضربون النظام الشبكي

الحيلة الإعلامية عبارة عن أخبار أصلها كذبة. إنها واقعة أعمال، موقع على الشبكة، أو أي شيء يقدم إلى الصحفيين كحقيقة. متقررة في الأخبار ولكنها تنقلب لتكون ليست حقيقة.

الخدعة هي أن تلفق حيلة ترسل رسالة سياسية لها معنى –دون تحييد العقلاء في أي مكان. الحيل مثل ذعر القنابل، فيروس كمبيوتر مزيف، أو رسائل تحتوي على مسحوق أبيض مثل الإنتراكس، مواد لا شيء أكثر من هدامة. ولكن أسلوب آخر لاتباعه..

مخترع الحيل الإعلامية الرائد "جوي سكاجز" اخترع حيل لها معنى، وأخرى فوضوية – ولكن عمله لم يتخطى مطلقًا إلى الخبث المنحرف. يرى جوي نفسه كفنان، كاذب أخلاقي يرى في الإعلام الإخباري كواسطة للتعبير.


حيل الإعلام على الشبكة

اتسع نظام الحيل مع الإنترنت، مع موقع على الشبكة يقدم كمية ما من الشرعية الفعلية في عيون الصحفيين المشغولين. وقد فسدت إمكانية الحيل البوليسية الكبيرة.

على سبيل المثال، استخدم "سكاجز" موقع على الشبكة مزيف كأساس لحيلة إعلامية أخيرة يهجو صناعة الجنازة. وضع عمل مزور يسمى الستارة الأخيرة، تقدم مقابر تشبه والت ديزني لأولئك الذين أرادوا حقيقة أن يذهبوا بحركة مفاجئة. رتب الموقع والمكتب العملي مع آلة رد أوتوماتيكي وقرطاسية، وهكذا.

في مقالة في صحيفة لوس أنجلوس تايمز، التي حذرت أن العمل قد يكون جسارة لسان، وصفت عمل "السنارة الأخيرة بهذه الطريقة":

على أمل ثورنة صناعة الجنازة، تريد الستارة الأخيرة أن تبني سلسلة من المقابر تشكل جولات، دكاكين، وشواهد غير مألوفة، صممها فنانون. أفكار الشواهد تتضمن مخططات عملاقة مملوءة برماد جثة مخلوط بجسيمات حديد.


يشبه المواقع

بدلاً من وضع كينونة تخيلية، يمنك عمل موقع مزور يشبه موقع هدفك السياسي.

مثال على ذلك هو موقع www.gwbush.com وهو عبارة عن محاكاة موقع بوش الرسمي. ويحتوي على أخبار مزيفة عن بوش ومغامرات بيته الأبيض. وموقع آخر يهاجم حاكم مدينة نيويورك رادولف جوليا في دكان يسمى www.yesrudy.com وهذا الموقع أنشئ استجابة لموقع أنشأه جولياني لياهجم هيلاري كلينتون، ثم لمناوئه على مركز سيناتور.

ومثالي المفضل للموقع المزور هو www.gatt.org، يديره yes men وهي مجموعة مناهضة للعولمة، والموقع مصمم ليشبه الموقع الرسمي لمنظمة التجارة العالمية، في الحقيقة، فهو يشبه جدًا للمنظمات المختلفة الحمقاء التي أرادت التحدث عن منظمة التجارة العالمية.


هوس القرصنة

يعتبر مصطلح Hacrivism أصلاً نشاط إنترنت مهووس ويمكن أن يتضمن ذلك الدخول على المواقع وتغييرها إلى أغراض سياسية. مثال: يدعي أنصار هذه الطريقة أنهم دخلوا إلى موقع جريدة USA Today وأضافوا قصة تقرر أن البيت الأبيض عين وزيرًا للدعاية. كما أنهم نجحوا في توحيد شعارات أو إعلانات غيرت القصص في مواقع الأخبار.

عندما منعت الحكومة الصينية استخدام أداة Google للبحث عن معلومات على الإنترنت، نجح نشطاء هذا الهوس في خلق برنامج سوفت وير يمكِّن الصينيين المستخدمين للإنترنت أن يدخلوا على موقع جوجل من خلال بوابات أخرى، كما أوصوا بطريقة للتحويل الأتوماتيكي للقراء الصينيين من هونج كونج على الدخول على الصحف عن طريق الموقع Falum Gong، والذي أزيل في الصين باعتباره عبادة إبليس من وجهة نظر الحكومة الصينية.

يتضمن الاعتصام الفعلي للمهووسين إمطار موقع مستهدف بطلبات للمعلومات، والتي يمكنها بشكل مؤقت أن تعيق أو تغلق الموقع.

الحدود الثابتة للعصيان المدني الإلكتروني متسع بقدر تخيلك ولكن – مثل أي نوع من كسر القانون يمكن أن يثمر عن نتائج وخيمة، حتى ولو كنت تفعل ذلك من أجل قضية تستحق.



الجزء السابع : النجدة، سعار إعلامي !


أحيانًا تنقلب الطاولات ويتصل بك الصحفيون، هذا الانتباه يمكن ببساطة أن يكون علامة أن عمل الإعلامي مؤثر: أنت تعتبر خبير أو أن منظمتك قد تم الاعتراف بها قانونيًا.

أحيانًا يبتعد الصحفيون، ويوفر الجزء السابع معلومات عن كيفية التعامل مع الصحفيين عندما تواجه منظمتك كارثة تجذبهم. كما أنه يحدد لك عملية للتعامل مع الروتين –ولكن دون تضرع- ومع مكالمات الصحفيين الباحثين عن تعليقات، ومعلومات، أو أي نوع آخر من المعلومات.


(الفصل 44): أزمة الإعلام

يمكن لأي منظمة غير هادفة للربح أن تواجه أزمة: شاحنتك لتسليم البضائع صدمت رجلاً ماشيًا، مناوءوك يقاضونك. أحد وجبات العشاء التي تقدمها لكبار المواطنين ملوثة بالسم. ضبط اعتداء جنسي في بنايتك. حتى ولو كنت تفكر أن منظمتك رقيقة وبلا قوة، يمكن أن تنشأ مشاكل خطيرة، واضعة إياك في الضوء الشديد للإعلام. والقاعدة في هذه الحالات هي أن تنشر معلومات كثيرة بقدر الإمكان وبأسرع ما يمكنك. وهذا يرعى علاقة عمل أفضل بينك وبين الإعلام. والمواطنين في النهاية. ولكن انشر فقط المعلومات التي تكون فيها متأكدًا بشكل مطلق أنها دقيقة وتأكد أن نشرتك للمعلومات قانونية ومسئولة.


جهز خطة اتصالات للأزمات

حتى المنظمات الغير هادفة للربح يجب أن تطور خطة للتعامل مع الإعلام في حال الأزمة، وكحد أدنى هذه الخطة يجب أن يكون فيها سلسلة من المهام تكون مكتملة عندما تحل الأزمة. ثم عندما تأتي الأزمة فأنت أبعد ما تكون عن أن تنسى شيئًا.

في قلب الأزمة خطط الاتصالات لكثير من المنظمات غير الهادفة للربح هي عبارة عن فريق اتصالات للأزمات. يتكون من –من بين آخرين- مدير المنظمة، مستشار قانوني، ومدراء الشئون العامة والعلاقات الإعلامية. عندما تظهر أزمة كبيرة، أعضاء الفريق هؤلاء يمكن أن يفكروا في المشكلة معًا ويجهزوا الرد الصحيح. في المنظمات الصغيرة غير الهادفة للربح، للأسف. قد يتكون فريق اتصالات الأزمات من شخص واحد ينجز عدة أعمال – ربما بالتشاور مع مستشار يستدعى بالتليفون. ولكن في كلتا الحالتين ما هو مهم هو التأكد من أن جميع جوانب الأزمة دخلت في الاعتبار.

يقول ألكس هوبي – مدير الشئون العامة في جامعة هارفارد، مبدئيًا يوجد انفصال تام غالبًا بين المحامي الذي يريد أن يقول أقل ما يمكن، والمسئول عن الشئون العامة. الذي يريد أن يقول أكثر ما يمكن. ولكن يقول هولي هناك فروقات يمكن تقليلها إذا أخذ الفريق وقته لإنشاء علاقات ويناقش القضية المتضمنة. قبل نشوء الأزمة.

ويشير هوبي أيضًا أنه في المنظمات غير الهادفة للربح الأكبر، يمكن تجنب أزمات الإعلام، بالتأكيد أن جميع الفريق يعلم ما هي الأزمة وما ليست بأزمة.


أفكار للتعامل مع السعار الإعلامي الغير مطلوب

- أجب على الأسئلة الافتراضية بشيء مثل: لا أريد أن أفكر حول ذلك. أفضل انتظار الحقائق.

- لا تقدر أو تخمن، قدم فقط معلومات مؤكدة ودقيقة.

- انشر معلومات كثيرة بقدر الإمكان وبأسرع ما يمكن. يقول فريد نوبل مدير المعلومات العامة في جامعة كولومبيا: يمكن للمحررين والصحفيين الحصول على معلومات يعتقدون أنها حقيقية، ويبنون عليها قصصًا يمكن أن تكون أكثر ضررًا للمؤسسة من الحقيقة.

- تعرف على المعلومات التي لا يمكنك نشرها قانونيًا، ولا تشعر أنك مضطر لفضح كل المعلومات، بما فيها الملكيات أو المعلومات الشخصية.

- علق دائمًا في الحقيقة، كمتحدث باسم الإعلام يجب استبعاد جملة "لا تعليق" من رأسك.

- تأكد أنه من الواضح أن من الصحفيين من يمكن أن يتصل من أجل المعلومات وتأكد أن هذا الشخص متاح على مدار الساعة لتلقي مكالمات الإعلام.

- لا تغضب (إذا لم يمكنك السيطرة على عواطفك عين متحدث باسمك يستطيع ذلك).

- التنفيذي من أعلى المستويات المتاح يجب أن يعطي تصريحات للإعلام بقدر الإمكان في حال الأزمة إذا كان متحدثًا منافسًا وهذا يصنع سلطة، وأمانة، وإخلاص للتصريحات المعطاة في الأزمة (وهذا يفسر لماذا يجب إعطاء التنفيذيين دورة تدريبية في المقابلات).

- إذا كانت منظمتك غير الهادفة للربح تواجه أزمات متضمنة الوكالات الحكومية (البوليس مثلاً) أو مؤسسات أخرى أنشئ اتصالات بشئون العاملين في تلك الوكالات الخارجية.

- اسمح بقدر من الفرص للصحفيين لطرح الأسئلة.

- لا تحاول الفكاهة، فالأمر لا يستحق المخاطرة.

- إذا كنت تواجه بصحفيين بشكل غير متوقع لا تهرب من الكاميرات. فهذه اللقطة على الأغلب سوف تستغل.


أمثلة للتعامل مع الإعلام في الأزمات

سواء كنت مرتبطًا بمؤسسة كبيرة أو صغيرة، تحديك في وضع الأزمات هو الحفاظ على الوضوح في المعلومات التي يمكن أن تعطيها بشكل قانوني ومسئولية للصحفيين مع احترام حاجتهم للمعلومات. اعرف ما يمكن أن تقوله وما لا يمكن.


(الفصل 45): المكالمات الجافة من الصحفيين

حيث أن القطاع الغير هادف للربح عرضة للتحري المتزايد بواسطة الصحفيين والجمهور، يحتاج المحترفون في المنظمات غير الهادفة للربح أن يكونوا معدِّين للإجابة على الأسئلة البحثية حتى ولو كانوا يبحثون عن التغطية الإعلامية. فأنت تحتاج معرفة كيف تتعامل بفعالية ونزاهة مع الصحفيين الذين يتصلون بالتليفون.

يجب أن يكون لدى منظمتك خطة للتعامل مع الصحافة واستفساراتها حتى ولو اخترت أن تبحث عنهم. أنت لست في حاجة إلى خطة مفصلة، ولكن على الأقل، درِّب شخص أو اثنين للرد على الصحفيين. أيضًا تأكد أن قائد منظمتك لديه مهارات المقابلة.


أفكار للإجابة على المكالمات الجافة من الصحفيين

- يجب أن يخصص شخص أو اثنين في منظمتك للعلاقات المتبادلة مع الإعلام. حتى ولو لم يكن لديك قسم للاتصالات. تأكد أنهم – على الأقل – قرأوا هذا الكتاب أو الأفضل يجب أن يحضروا دورة إعلامية في الحلقات الدراسية.

- تأكد أن كل شخص يجيب على التليفون يعلم أن هذه المكالمات من صحفيين، ويجب أن يثبت في العلاقات الإعلامية المتبادلة.

- خذ مكالمة الصحفي، ولكن تذكر أنه يمكنك إخبار الصحفي إذا تكلمت معه باختصار أنك سوف تتصل ثانية.

- عندما يتصل صحفي اسأل عن موضوع المقابلة وشكلها.

- إذا كان ضروريًا، أخبر الصحفي أنك ستتصل ثانية قريبًا، وتذكر المواعيد النهائية. أنك تريد الاستعداد، ولكنك لا تريد أن تفقد فرصة للتعليق على قصة حول منظمتك. حتى ولو كانت قصة سلبية.

- تأكد أن الصحفي فعلاً مع منفذ الإعلام الذي يدعي أنه يمثله. اطلب الرقم الرئيسي للمنفذ واسأل إن كان ضمن الفريق.

- قرر من ضمن فريقك التنفيذي متاح للمقابلات.

- إذا كان الصحفي يريد مقابلة سريعة، تصفح بسرعة الأسئلة الممكنة والأجوبة مع المتحدث باسمك.

- اتصل ثانية بالصحفي واسأل عن أين ومتى ستحدث المقابلة. أما إذا كانت ستحدث بسرعة، دع المتحدث باسمك يتصل بالصحفي مباشرة.

- اعمل سجلاً لجميع المكالمات من الصحفيين، أضف أسماء إلى قائمتك الإعلامية فيما بعد.

- المكالمة الجافة من الإذاعة أو التلفزيون يمكن أن تكون أساسية، استماع لعرض: يقول بيترديكسترا منتج كبير في محطة الـ CNN: إذا كنت أعمل لحساب محطة تلفزيون، كنت قابلتك من أجل المعلومات وادعوك لمشاهدة كيف ستكون على الهواء.


الجزء الثامن : المراجـــع


مراجع إعلامية

تنتج معظم مجموعات التأييد الكبيرة أدلة عن قضيتهم للاستخدام الداخلي، وهذه الأدلة تكون مساعدة جدًا، لأنها تخاطب الفروقات الإعلامية للقضايا الخاصة. اسأل المنظمة الوطنية التي تعمل في مجال قضيتك إذا كان لديها دليلها الخاص بالإضافة إلى أنه يجب عليك إضافة ما تعلمته في هذا الكتاب بقراءة واحد أو أكثر من الكتب التالية:

The Jossey – Bass Guide to Strategic Communications for Nonprofits (1998), Kathy bonk, Henry Griggs, and Emily Tynes, Josey- Bass pub- lishers, San Francisco, Calif.

Spin Works (2000), Reobert Bray, SPIN Project (www.spiproject.org),

Op-eds: A Cost- Effective Strategy for Advocacy (2000), Larry Kirkman and Karen Menichelli, editors, The Benton Foundation (www.benton.org).

Media How – to Guidebook (1999) Marianne Manilov, Media Alliance (www.media –alliance.org).

How to Tell and Sell Your Story (1997 and 1998) Timothy Saasta, Center for Community Change (www.communitychange.org).

The Practice of Public Relations (2001) Fraser P. Seitel, Prentice Hall, Upper Saddle River, N.J.

Conducting Successful Focus Groups (1999) Judith Sharken Simon, Amherst H. Wilder Foundation (www.wilder.org).

Making Money While Making a Difference: How to Profit With a Nonprofit Partner (1999) Richard Steckel, Robin Simons, Jeffrey Simons, and Norman Tanen, High Tide Press, Homewood, III.

News for a change (1999) Lawrence Wallack, Katie Woodruff, Lori Dorfman, and Iris Diaz, Sage Publications, Thousand Oaks, Calif.

Here are three good Websites: Gay & Lesbian Alliance Against Defamation (www.glaad.org), green Media Toolshed (www.greenmediatoolshed.org). The Spin Project (www.spinproject.org).


قوائم لمنافذ الأخبار والصحفيين

أفضل طريق للحصول على قائمة بالصحفيين تكون من منظمة حليفة تعمل في قضيتك. فإذا لم يمكن ذلك فإن Bacon's and Burrelle's تنتج أدلة إعلامية ممتازة ولكنها مكلفة نسبيًا (ويمكن استخدامها مجانًا في المكتبات الكبيرة).

أما الأدلة المجانية على الهاتف ينقصها المعلومات المفصلة التي تحتاجها، ولكنها تساعدك كمبتدئ (انظر الفصل 13 ، القوائم الإعلامية).

Bacon's Media Directories (online, CD-ROM, or dead tree), www.bacons.com. The most expensive and best source.

Burrelle's Media Directories (online, CD-ROM, or dead tree), www.burrelles.com. Capitol Advantage, www.congress.org. this is the best free online source. (Other free online sources include. www.cjr.org; www.newsdirectory.com, www.1america.com; www.newslink.org).


الإعلام العصابي

تمتلئ الشبكة بالمواقع العجيبة عن التصرف العصابي مثل:

www.billboardliberation.com, www.rtmark.com, www.sniggle.net The Activist Cookbook (1997), Andrew Boyd, United for a Fair Economy (www.unitedforafaireconomy.org).

Wise Fool Basics (2001), K. Ruby, Wise Fool Puppet Intervention (www.zeitgeist.net/wfca/wisefool.htm). 68 Ways to Make Really Big Puppets (1996), Sarah Peatie, Bread and Puppet Press,

Somerville, Mass.

Pranks (1987 ), RE/search (www.researchpubs.com) Handbook for Nonviolent Action (1989), War Resisters League (www.warresisters.org).

Adbusters Magazine (www.adbusters.org).

Ruckus Society (www.ruckus.org).


العرض الإعلامي

هذه الشركات الثلاث من بين كثيرين – سوف تنتج لك شروحات عندما تظهر بعض الكلمات في الأفكار- ولكن احذر فهذه المواقع مكلفة.

Burrelle's Information Services (www.burrelles.com).

Video Monitoring services of America (www.vidmon.com).

Luce press Clippings (www.lucepress.com)


مراقبة الإعلام الإخباري

توجه هذه المنظمات نشاط المواقع في الإعلام الإخباري بهدف تحسين التغطية وإلزام الصحفيين بالمعايير المهنية.

Fairness and Accuracy in Reporting – FAIR (www.fair.org) Rocky Mountain Media Watch (www.bigmedia.org) Tyndall Report (www.tyndallreport.com).


بحث الرأي العام

يمكنك استئجار مستشارين لإجراء الاستطلاعات أو إدارة المجموعات العينية لنفسك. أو من أجل تخفيض المصاريف. يمكنك استخراج البيانات الموجودة للاستعلام عن الرأي العام حول قضيتك. وإليك قائمة بالمراجع المتوفرة.

Gallup Organization (www.gallup.com) Pew Center for People and the Press (www.people-press.org), www.pollingreport.com program on international policy Attitudes (www.pipa.org) Roper Center for Public Opinion Research (www.ropercenter.uconn.edu)


مزيد من المراجع

يمكنك البحث عن مقالات الصحف من أجل البيانات الاستطلاعية المجانية. ولمزيد من المراجع، راجع موقعي www.causecommunications.com ستجد قوائم بالمستشارين، والكتب، والمواقع، وأشرطة الفيديو، وكثير غيرها.